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Transcript
Capitulo 1
Establecimiento de relaciones con los clientes y creación de
valor a través del marketing
¿Qué es el marketing?
Es la actividad que crea, comunica, ofrece e intercambia ofertas que benefician a la organización, los
grupos de interés y la sociedad en general
¿Qué busca el marketing?
1- Evaluar , identificar las necesidades y los deseos de los clientes potenciales
2- satisfacerlas
¿Cuales factores influyen en la actividad del marketing?
123456-
La organización misma (El más importante) (Adm , RR.HH, Finanzas, Inv & desarro, S.I, Manufac , Marketing)
Sociedad
Proveedores
Accionistas
Clientes
Fuerzas ambientales (Sociales, Económicas, Tecnológicas, Competitivas, Reguladoras)
¿Cuales requisitos son necesarios para que haya marketing?
-
Dos o más partes con necesidades Insatisfechas
Deseo y capacidad de satisfacer esas necesidades
Una forma de comunicación entre las partes
Algo que intercambiar
Forma en que el marketing determina y satisface las
necesidades de los consumidores
El primer objetivo del marketing es conocer las necesidades de los consumidores potenciales.
Desafío: Satisfacer las necesidades de los consumidores con nuevos productos
Necesidades y deseos de los consumidores -- Intentar satisfacer ambas --
¿Qué es el mercado?
Consiste en las personas con el deseo y la capacidad de comprar un producto.
Satisfaccion de las necesidades de los consumidores:
El marketing no termina con la identificación de las necesidades también debe concetrar sus actividades
en ciertas necesidades de un grupo especifico de consumidores potenciales o Mercado Meta por que
no es posible satisfacer a todo el mundo.

Luego de intentificar las necesidades de los clientes, se debe elaborar un programa de
marketing completo para llegar a los consumidores utilizando cuatro herramientas llamadas
( Son factores controlables)
Mezcla de marketing:
- Producto
- Promoción

- Precio
- Punta de venta o distribución
Las incontrolables fuerzas ambientales: (Sociales, Económicas, Tecnológicas, Competitivas, Reguladoras)
El Programa de Marketing como se establecen relaciones con
los clientes: El programa de marketing vincula la empresa con sus clientes.
Valor para el cliente y relaciones con los clientes:
El valor para el cliente es la combinación única de beneficios que reciben los compradores meta u
objetivo e incluye calidad, precio, comodidad, entrega a tiempo y servicio antes y después de la venta a
un precio especifico.
Marketing de relaciones:
Se le llama así a la característica distintiva del desarrollo y el mantenimiento de relaciones con los
clientes. En muchos entornos es más eficaz cuando hay una relación personal y continua entre las
personas. Este tipo de de marketing puede ser difícil de ejecutar.
Como llego a adquirir tanta importancia el marketing
Evolucion de la orientación del mercado:
-
-
Era de la producción: Preocupación en producir ,Bienes escasos los productos se vendían solos
Era de las ventas: Sobre producción, se busco vendedores para encontrar nuevos compradores
Era del concepto de Marketing: Esfuerzo en satisfacer necesidades del cliente y alcanzar objetivos organización
Era de la relación con el cliente: Actividades centradas en recopilar continuamente información necesidades
del cliente, difundir la información en los departamentos, utilizarla para crear
valor para el cliente.
Administracion de la relación con los clientes: proceso de identificar a
compradores potenciales, entenderlos a fondo y crear en ellos una percepción de largo
plazo favorable para la organización y sus ofertas, de modo que los compradores porten
por ellas en el mercado.
Experiencia del cliente: Respuesta interna que los clientes tienen a todos los aspectos
de una organización y su oferta.
Etica y Responsabilidad social: Como equilibrar los intereses de los
distintos grupos
Concepto de Marketing Social:
Consiste en la idea de identificar y satisfacer las necesidades de sus consumidores en forma que también
satisfaga el bienestar social
Amplitud y profundidad del marketing:
-
Quienes comercializan: Todas las organizaciones.
Que se comercializa: Bienes, servicios e ideas.
Quien se beneficia: Consumidores que compran , organizaciones que venden y la sociedad.
Quien compra y usa lo que se comercializa: Personas (consumidor final) y organizaciones.
Como se benefician los consumidores: Mediante la utilidad o beneficio recibido por el producto.
Capitulo 2
Creación de estrategias de marketing y organizaciones
exitosas
Tipos de organizaciones: (organización es una entidad legal de personas que comparten una misión en común)
-
Empresas comerciales
-
Organizaciones no lucrativas
¿Qué es estrategia?
Es el curso de la acción a largo plazo de una organización diseñado para lograr una experiencia del
cliente única y al mismo tiempo alcanzar sus metas.
Estructura de las organizaciones actuales:
-
Nivel corporativo: Alta gerencia dirige la estrategia global
Nivel de unidad de negocios: Se fija dirección estratégica mas especifica para las unidades de
-
Nivel Funcional: Grupos especialistas crean realmente valor para la organización
negocios para aprovechar oportunidades y crear valor
Estrategia en las organizaciones visionarias
Organizaciones deben preveer eventos futuros y responder rápida y eficazmente, esto requiere de
especificar su fundamento organizacional, fijar dirección y formular estrategias
Fundamento organizacional:
Ideologia o fundamento y afrima “Esto somos; por estoabogamos”
En las organizaciones visionarias lo emplean para guiar e inspirar mediante tres elementos:
- Valores fundamentales: Principios básicos e intensos que guian la conducta a través del tiempo
Misión : Declaracion de la función de la empresa
Cultura organizacional: Sistemas de valores, ideas, actitudes y normar de comportamiento aprendidas y compartidas
Direccion organizacional
El fundamento puede establecer una dirección en términos de :
- Negocio: Sector de mercado o categoría clara, amplia y básica de la industria en que opera una organización
- Metas: Declaraciones del logro de una tarea que debe alcanzarse
Fijacion de una dirección estratégica
Precisa de contestar 2 preguntas
¿Donde estamos?
Se debe dar una mirada al entorno : Competencias (que hacemos mejor), clientes y competidores
¿adónde queremos ir?
Estrategias de crecimiento, dos técnicas facilitas esto el
Análisis de cartera de negocios: cuan beneficioso es un negocio para saber cuanto invertir y
Estrategias del puerco espin ser los mejores de la industria y del mar azul salirse de la industria en
busca de un escenario de menos competencia
Seguimiento de la dirección estratégica con tableros de control de
marketing: Como saber si se avanza en la dirección de la estrategia
Tablero de control de marketing:
Representación visual en una sola pantalla de computadora de la información esencial relacionada con
alcanzar un objetivo de marketing al igual que un tablero de automóvil.
El proceso del marketing estratégico
Proceso mediante el cual una organización asigna sus recursos de la mezcla del marketing para llegar a
los mercados metas.
División del proceso de marketing:
 Planeación:
(planeación, implementación, evaluación)
Consiste en tres pasos
-
Análisis situacional (FODA)
Enfoque de mercado-producto y establecimiento de metas: establecer metas de mercado y producto,
-
seleccionar mercados meta, Hallar puntos de diferencia, Posicionar el producto
Programa de marketing: desarrollar la mezcla de marketing, elaborar presupuesto

Implementación:
Consiste en llevar a cabo lo planeado
Componentes Fase de implementación
- Obtención de recursos
- Calendarización
- Diseño de la organización de marketing
- Ejecución del programa de marketing
Estrategia de marketing: medio mediante el cual se alcanzara
una meta de marketing
Tácticas de marketing: decisiones operacionales detalladas y
cotidianas indispensables para el éxito global de las estrategias de marketing

Evaluación: busca mantener el programa de marketing moviéndose en la dirección establecida
Para lograr mantener la dirección el gerente de marketing requiere:


Comparar resultados con los planes para identificar desviaciones
Intervenir para corregir desviaciones negativas y aprovechas la positivas
Capitulo 9
Segmentación, posicionamiento y predicción de mercados
¿Porque segmentar los mercados?
Segmentación de mercados:
Consiste en dividir a los compradores potenciales en grupos que :
-
Tienen necesidades comunes
Responden de manera similar a la acción del marketing
Cada segmento de mercado está formado por personas en cierto modo similares entre si en términos de
Comportamiento como consumidores.
La existencia de distintos segmento de mercados ha hecho que las empresas usen una estrategia de
Marketing de diferenciación de productos (Hacer percibir el producto como diferente y mejor).
Segmentación: vinculación de necesidades con acciones
El proceso de Segmentar es el vinculo de las diversas necesidades de los compradores y el programa de marketing de la organización.
La segmentación es solo un medio para un propósito: realizar acciones tangibles de marketing que aumenten las ventas y la rentabilidad
Bases para una segmentación de mercado eficaz:
-
Formar grupos significativos
Desarrollar acciones especificas de la mezcla de marketing
Cuando y como segmentar los mercados
Cuando se esperar que esto produzca un aumentos en las ventas, utilidades y rendimiento sobre la
inversión
Situaciones que ilustran este punto son:



Un producto con varios segmentos de mercado
Varios productos y varios segmentos de mercado
Segmentos de un cliente: personalización masiva
El equilibrio en la segmentación: CRM contra sinergia
Encontrar el equilibrio entre satisfacer las necesidades del cliente y lograr sinergia organizacional, la cual consiste en aumentar
el valor para los clientes mediante la función más eficaz de las funciones de la organización.
Pasos de la segmentación y definición de mercados objetivo
Luego de identificar las necesidades del mercado, se puede proceder con la segmentación que conlleva
vincular esas necesidades con acciones mediante 5 pasos y después se debe ejecutar las acciones del
programa de marketing
Proceso de 5 pasos para segmentar un mercado y seleccionar un segmento
objetivo
12345-
Agrupar los compradores potenciales en segmentos
Agrupar los productos que se venderán en categorías
Desarrollar una cuadricula mercado-producto y calcular el tamaño del mercado
Seleccionar los mercados objetivos
Aplicar acciones de marketing para llegar a los mercados objetivo
1- Agrupar los clientes potenciales en segmentos:
Criterios usados en la formación de segmentos:
-
Asignación de los clientes potenciales a los segmentos con sencillez y sin costos excesivos
Potencial de aumento de utilidades
Similitud de las necesidades de los compradores potenciales en un segmento
Diferencias de las necesidades de los compradores entre los segmentos
Factibilidad de llegar a un segmento con una acción de marketing.
Formas de segmentar los mercados de los consumidores:
-
Segmentación geográfica
Segmentación demográfica
Segmentación psicografica (estilo de vida)
Segmentación por conducta (características de un producto o frecuencia de uso)
Variables útiles para formar segmentos:
Son variables por la que se evalúa un segmento por ejemplo, una base de segmentación puede ser la
demográfica pero puede tener las variables para analizar de género, edad, estado civil, ocupación etc.
Forma de segmentar los mercados organizacionales:
-
Segmentación geográfica
Segmentación demográfica (NAICS(clasificación empresa) o número de empleados)
Segmentación por conducta (frecuencia de uso)
2- Agrupar en categorías que se van a vender:
-
Productos individuales
Grupo de productos
3- Elaboración de la cuadricula mercado-producto y cálculo del
tamaño del mercado: Una cuadricula mercado-producto es una estructura que
permite relacionar los segmentos del mercado de los clientes potenciales con los productos
ofrecidos o las acciones de marketing y en cada intersección se pone un número equivalente al
tamaño del mercado.
4- Selección del mercado objetivo:
*) Criterios utilizados
-
y
*) Elección de los segmentos
Dividen el mercado en segmentos
Seleccionan segmento objetivo:
o Criterio:
 Tamaño del mercado
 Crecimiento esperado
 Posición competitiva
 Costo de llegar al segmento
 Compatibilidad con los recursos y objetivos de la organización
5- Emprender acciones de marketing para llegar a los mercados
objetivos: El propósito de elaborar una cuadricula mercado producto es generar acciones
de marketing para aumentar los ingresos y las utilidades
Sinergias de mercado-producto:
-
Sinergia de marketing: las filas de la cuadricula mercado-producto (eficientizar esfuerzos de marketing)
Sinergia de productos: las columnas de la cuadricula mercado producto (eficientizar investigación y desarrollo)
Posicionamiento del producto
Posicionamiento del producto:
Lugar que ocupa un producto u oferta en las mentes delos consumidores
Reposicionamiento del producto:
Modifica el lugar que ocupa una oferta o producto en la mente de un consumidor en relación a los
productos de la competencia
Métodos principales de posicionamiento:
-
Frente a frente: Entraña directamente la competencia directa
Diferenciación: consiste en buscar un nicho de mercado más pequeño y menos competido
Redacción de una declaración de posicionamiento:
Consiste en convertir las ideas de posicionamiento en una breve declaración de posicionamiento escrita
Ej. de volvo : “para familias que desean una experiencia segura”
Posicionamiento de productos con mapas de percepciones:
Determinando la posición de una marca y las preferencias de los consumidores, las empresas obtienen
de ellos tres tipos de datos:
-1- Identificación de los atributos importantes en una categoría de productos
-2- Juicios sobre las marcas o los productos existentes en relación con los atributos
-3- Calificaciones de los atributos de una marca o producto “ideal”
Luego se desarrolla una estrategia de mercado para mover el producto a la posición ideal.
A partir de esos datos puede elaborarse un
Mapa de percepciones,
Que es una representación grafica bidimensional de los productos o marcas en la
mente de los consumidores
Técnicas de pronostico de ventas
Pronostico del mercado o potencial de la industria:
Ventas totales máximas de un producto por todas las empresas de un segmento durante un periodo
dado.
Pronostico de ventas o pronostico de la empresa:
Ventas totales máximas de un producto que espera vender una empresa de un segmento durante un
periodo dado.
Técnicas para pronósticos de ventas:
-
Juicios de quien toma la decisión (predicción directa, y tomando en cuenta el ultimo valor (caballo extraviado))
Encuesta de grupos de conocedores (encuestas de predicción a compradores y pronostico a vendedores)
Métodos estadísticos (Extrapolación de tendencias
Capitulo 5
Comprensión comportamiento de los consumidores
Acciones de las personas al comprar y usar productos y servicios
Proceso de decisión y experiencia de compra de los consumidores:
Etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de productos y servicios
Cinco etapas del proceso de decisión:
-
Reconocimiento del problema
Búsqueda de información : búsqueda de valor
Evaluación de alternativas: evaluación en busca de valor
Decisión de compra: compra de valor
Comportamiento posterior a la compra: Valor de consumo o uso (después del uso quedo satisfecho el cliente)
Grados de participación y variante de la solución de problemas:
Se refiere a cuantos etapas del proceso de decisión el cliente usa o omite cuando compra.
Existen tres variantes:
Solución del problema extendida: usa todas la etapas( compras importante como un carro)
-
Solución de problema limitada:
pide opinión de amigo, se cuenta con poco tiempo y no se quiere dedicar
mucho esfuerzo( compra de un tostador)
Solución de problema rutinario: producto como sal o de precios bajos, se reconoce el problema
y se toma la decisión
Participación y estrategia de marketing:
Una participación baja o alta tiene consecuencias importantes en la estrategia de marketing.
Si es baja y se es líder se debe mantener la calidad, evitar desabasto, publicidad para reforzar
Si es alta se debe hacer publicidad haciendo énfasis en las características
Influencias en el proceso de toma de decisiones:
-
Situacionales
Psicológicas
Socioculturales
Mezcla de marketing
Influencias situacionales:
-
Tarea de compra: lo que conlleva la compra misma (evaluar, buscar información, etc.)
Entorno social: individuos presente cuando se realiza la compra
Entorno físico: decoración, música
Efectos temporales: hora del día , condición del tiempo
Estados de antecedentes: estado de ánimo, efectivo disponible
Influencias psicológicas:
-
Motivación: Fuerza impulsora
Personalidad: Guía y dirige comportamiento
Percepción: selecciona, organiza e interpreta la información (es selectiva cuando se filtra la exposición, comprensión y retención)
-
Aprendizaje: comportamiento resultantes de experiencia repetida y razonamiento
-
-
Riesgo percibido
o
o
o
-
Aprendizaje del comportamiento: situaciones repetidas
Aprendizaje cognoscitivo: razonamiento
Lealtad a la marca: actitud favorable hacia una marca y su compra invariable
Valores de creencia y actitudes:
o
o
Formación de actitudes: una actitud es una predisposición aprendida
Cambio de actitudes



-
Cambio de creencias acerca del grado en que una marca posee cierto atributos
Cambio de importancia percibida de los atributos
Añadir nuevos atributos al producto
Estilo de vida: manera de vivir que se identifica en la forma en que las personas utilizan
tiempo y recursos.
Influencias socio culturales
-
Influencia personal:
o
o
-
Liderazgo de opinión: personas que ejercen influencia social
Publicidad verbal: influencia mediante conversación
Grupos de referencia: personas a que se recurre como base de evaluación
Influencia familiar: se deriva de tres fuentes
o Socialización como consumidor: aprendizaje de habilidades para consumir
o Ciclo de vida familiar: fases por la que pasa la familia
o Toma de decisiones familiar: existen dos estilos


-
Predominio de un cónyuge
Decisiones conjuntas
Clase social: segmento más o menos permanente y homogéneo de la sociedad
Cultura y subcultura:
Influencia de la mezcla del marketing:
-
Producto
Precio
Promoción
Punto de venta
Capitulo 6
Comprensión del as organizaciones como consumidores
Naturaleza y magnitud de los mercados organizacionales
Marketing empresarial: comercialización
de bienes y servicios con organizaciones que estos usan
en la comercialización de bienes y servicios y que a su vez comercializan con otros clientes
Compradores organizacionales: son los fabricantes, mayoristas, minoristas y organismos
gubernamentales que adquieren bienes y servicios para su uso o reventa
División de los compradores organizacionales:



Industrial : procesan los bienes o servicios antes de revenderlos
Revendedores : compran productos y los revenden sin procesarlos
Gubernamental:
Medición de los mercados Industriales, de revendedores y
gubernamentales nacionales y globales
En estados unidos existen varias entidades que realizan este tipo de estudios como son
North American Industry Classification System (NAICS ) y
North American Products classification system (NAPCS)
Características de las compras organizacionales
Mercado:
- Demanda derivada,
- pocos clientes que realizan compras grandes
Producto :
-
productos de naturaleza técnicas y se compran con base en especificaciones
Predominio de compra de materias primas y productos semiterminados
Se hace hincapié en la entrega oportuna, apoyo técnico y servicio posterior a la venta
Proceso de compra
-
Compradores profesionales y técnicamente capacitados siguen políticas y procedimientos de compra establecidos
Objetivos y criterios de compra suelen ser explícitos, al igual que los procedimientos de evaluación de proveedores y
sus productos o servicios.
Abundan las influencias en la compra y muchas personas participan en las decisiones de compra
Existen acuerdos de reprocidad y es común la negociación entre compradores y vendedores
Las compras por internet aumentan cada día
Mezcla de marketing
-
La venta directa a compradores organizacionales es la norma y es muy importante la distribución
La publicidad y otras formas de promoción son de naturaleza técnica
El precio suele negociarse y se evalúa como parte de una venta mas amplia; además, suele verse afectado por
descuentos por volumen
Centros de compras: grupos transfuncionales:
Para compras de bajo importe monetarios suele usarse un solo comprador, pero para las que envuelven
cantidades considerables participan varios miembros de la organización , a los individuos de este grupo
forman un centro de compras que comparten objetivos, riesgos y conocimiento de importancia para la
decisión de compra.
Personas en el centro de compra:
Depende del bien y servicio y aunque un comprador o gerente de compras casi siempre esta presente,
se incluyen otras áreas funcionales según lo que se compra.
Funciones en los centros de compras
Se han identificado cinco funciones:
-
Los usuarios son los miembros de la organización que utilizara el producto
Los miembros influyentes son los que afectan la decisión de compra
Los compradores tienen autoridad y responsabilidad formales para seleccionar y negociar con
los proveedores
Los tomadores de decisiones cuentan con poder formal o informal para seleccionar el proveedor
Los porteros controlan el flujo de información en el centro de compras
Situaciones de compra y el centro de compras:
El número de personas del centro de compra depende de la situación de compra especifica.
Se han identificado tres tipos de situaciones de adquisición o clases de compra:
-
Recompra directa
Recompra modificada
Nueva compra
Etapas del proceso de compra organizacional
Proceso de decisión que usan las organizaciones para establecesr sus necesidades de productos, además
de indentificar, evaluar y elegir marcas y proveedores.
Las etapas son las mismas 5 que para el consumidor final pero se evalúan desde el punto de vista de la
organización y como esta se beneficia de ella.
Algunas particularidades pueden observarse como son que
En la etapa de reconocimiento del problema una organización puede tomar una decisión de fabricación
compra, esto es, evaluar comprar lo componentes en el exterior o fabricarse en la misma empresa y
En la etapa de evaluación de opciones es habitual tener una lista de postores o proveedores que
califican para proporcionar lo que se necesita
Compras en línea de los mercados :
Actualmente muchas compras se realizan en líneas por las organizaciones
Prominencias de las compras en línea:
Se debe a
- Información de disponibilidad de productos y especificaciones técnicas transmitidas
rápidamente
- Disminuye el costo de procesamiento de pedidos
Mercados electrónicos
Comunidades comerciales en línea
Subastas en línea:
-
Subasta convencional: un vendedor varios compradores. Presión ascendente del precio.
Subasta inversa: un comprador comunica sus necesidades varios vendedores.
presion del precio descendente