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UNIDAD II: DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
2.1 Conceptualización de nuevos productos
Las acepciones nuevas, modernas, inéditas, últimas, original, insólito… han sido
utilizadas tradicionalmente como argumento de venta, de forma que en la publicidad
actual de muchos países se regula el tiempo que un producto se puede decir que es
nuevo. Los cambios que se producen por la aparición de nuevos productos son
estructurales, ya que afectan al escenario competitivo. Al igual que evoluciona el
entorno social, una organización tiene que adaptarse al cambio que se produce en los
deseo y necesidades de los clientes para poder justificar económica y socialmente su
existencia. Las innovaciones permiten adecuarse a la evolución de las condiciones
ambientales y son vitales para la supervivencia. Si en el pasado el departamento de
Investigación y Desarrollo era el encargado de desarrollar nuevos productos, hoy en
día el departamento de marketing debe intervenir activamente en la búsqueda de
ideas. Además, la dirección la dirección debe crear un marco de referencia a los
nuevos productos como clave de la evolución en un mercado no estático.
El desarrollo de nuevos productos o de nuevas formas de productos esta
estrechamente relacionado con la supervivencia e incluso con el liderazgo de las
empresas. La organización debe evolucionar al menos al ritmo del entorno económicosocial, obteniendo si lo hace, una ventaja competitiva difícil de igualar. La evolución a
hecho aparecer en menor medida nuevos productos (innovaciones), y en mayor
medida nuevas formas de los productos (renovaciones) a la vez que los consumidores
cuentan hoy con mayor cantidad de productos de los que usaban o tenían en el
pasado, consecuencia del desarrollo industrial, económico y personal.
Cornella y Broglia (2008): La innovación se ha convertido en un tema de moda en
la economía en general que provoca decenas de ranking de empresas innovadoras, se
documentan más y más casos de innovación y se persigue identificar la forma de
medir el éxito de una iniciativa innovadora. La innovación se puede definir como un
motor de ideas-valor-resultados que debe funcionar continuamente en la organización.
Los objetivos que justifican el lanzamiento de productos son tanto de carácter
estratégico como de carácter operativo. El primero y fundamental es adecuarse a los
cambios que se producen en el entorno para asegurar la supervivencia de la
organización. El resto, relacionados con el anterior, son:





Competitividad, ya que muchas veces el éxito de las empresas están en la
capacidad de innovar en el mercado.
Los avances tecnológicos permiten fabricar productos más modernos,
esperados y deseados por el mercado.
Rentabilidad, diversificación de riesgos y evaluación de nuevos negocios
que a largo plazo puedan sustituir a los actuales.
Imagen más actual, moderna e interesada en los cambios ambientales
que se producen.
Los clientes tienen
nuevos deseos y posibilidad económica para
satisfacerlos.


Ampliación del mercado (interior o exterior) ya sea para conseguir nuevos
compradores, adquirir una mayor importancia o responder a nuevos
deseos.
Penetración en mercados complementarios, siguiendo una estrategia de
diversificación que no puede concebirse sin una adecuada política de
lanzamiento, que permita sensibilizar estos mercados y formar una
clientela.
Según Ricardo Sellers y Belén Casado (2006) desde el punto de vista del
consumidor, para que un producto sea aceptado como nuevo debe presentar alguna
ventaja o diferencia significativa respecto a los ya existentes (ej. Precio, rendimiento,
uso, beneficio reportado). En definitiva para hacerse hueco en el mercado, el nuevo
producto
debe satisfacer alguna necesidad o deseo total o parcialmente no
atendido.
Existen cuatro categorías en función del grado de novedad y el nivel de
incertidumbre que genera a la empresa que se plantea su lanzamiento:

Modificación (producto conocido por la empresa y el mercado). Productos
que ya existían pero que incorporan nuevas tecnologías, es decir, varían
sus características físico-químicas de modo que desean mejor los servicios
que venían prestando.

Nuevo mercado (producto conocido por la empresa y nuevo para el
mercado). Producto que por diferentes razones no han sido vendidos a
determinados clientes por la empresa.

Imitación de la competencia (producto nuevo para la empresa pero
conocido para el mercado)

Innovación (producto nuevo para la empresa y el mercado) Productos
innovadores que satisfacen necesidades no satisfechas por ningún
producto hasta el momento.
2.2 Etapas del proceso de desarrollo del nuevo producto
A continuación se describen las diferentes etapas para el lanzamiento de nuevos
productos según el modelo de Philip Kotler. El propósito de cada etapa es poner a
disposición de la gerencia una mayor cantidad de información para reducir el riesgo de
una mala decisión.
 Etapa I: Generación de Ideas
Estas pueden provenir de diversas fuentes: Clientes, científicos, competidores,
personal de ventas de la empresa, etc. El concepto de mercadotecnia sostiene que las
necesidades y deseos de los clientes son el punto de partida para iniciar la búsqueda
de nuevos productos.
Técnicas para la generación de ideas:
1. Relación de atributos
2. Relaciones forzadas
3. Análisis morfológico
4. Identificación de las necesidades
5. Brainstorming (tormenta de ideas)
 Etapa II: Depuración y Evaluación de Ideas
Eliminación de conceptos que no encajan
Se deben hacer 3 preguntas:
1. ¿El mercado meta se beneficiará del producto?
2. ¿Es técnicamente viable fabricar este producto?
3. ¿Genera beneficios el producto?
 Etapa III: Desarrollo y prueba de conceptos
Una idea atractiva debe desarrollarse para convertirla en un concepto de producto. Es
importante distinguir entre una idea de producto, idea para un posible producto que la
compañía puede imaginarse ofreciendo al mercado; un concepto de producto, es una
versión detallada de la idea expresada en términos importantes para el consumidor; y
una imagen de producto, es la forma en que los consumidores perciben un producto
real o potencial.
 Desarrollar los detalles de marketing e ingeniería
 Identificar el mercado meta
 Que beneficios proporcionara el producto
 Analizar la reacción de los consumidores al producto
 Identificar el proceso de producción del producto
 Determinar el costo de producción
 Probar el concepto en una muestra de los consumidores potenciales y saber
que piensan de la idea
 Etapa IV: Estrategia de Marketing
El siguiente paso es desarrollar una estrategia de marketing inicial para introducir el
producto en el mercado.
La declaración de estrategia de marketing consta de 3 pasos:
A.

Descripción del mercado meta

El posicionamiento planeado del producto

Las metas de ventas, participación en el mercado y utilidades para los primeros
años
B.

Precio planeado del producto

Presupuesto de distribución y marketing para el primer año
C.

Ventas que se espera tener a largo plazo

Utilidades meta

Estrategia de mezcla de marketing
 Etapa V: Análisis del negocio

Estimar aproximadamente el precio de venta

Estimar volúmenes de venta

Estimar las utilidades
Para determinar si estos factores satisfacen los objetivos de la compañía.
 Etapa VI: Desarrollo de productos

Investigación de si el producto se puede convertir o no en producto práctico

Crear y probar una o más versiones del concepto producto

Desarrollar un prototipo

Se somete a pruebas para asegurar un desempeño seguro y eficaz (pruebas
funcionales y de consumidor)

El departamento de ingeniaría lo convierte en un producto físico
 Etapa VII: Mercado de Prueba

Da a la compañía experiencia en el marketing del producto

Permite a la compañía probar el producto y todo su programa de marketing:
 Estrategia de posicionamiento
 Publicidad
 Distribución
 Precio
 Marca y presentación
 Niveles de presupuesto
Los costos de mercado pueden ser altos, pero pueden prevenir errores
inrembolsables.

Mercados de Prueba Estándar:
Se utiliza un número reducido de ciudades representativas de prueba, se realiza una
campaña de marketing completa, y usa auditorias de tienda, encuestas de
consumidores y distribuidores, y otras medidas, para evaluar el desempeño del
producto. El resultado se utiliza para pronosticar ventas y utilidades a nivel nacional,
descubrir problemas potenciales del producto y afinar el programa de marketing.
Desventajas:

Muy costosos

Mucho tiempo (hasta 3 años)

Mercados de Prueba Controlados:
Suelen costar menos y tardar menos tiempo (entre 6 meses y un año). Sin embargo
algunas compañías se preocupan porque el numero limitado de ciudades pequeñas y
consumidores de panel empleados por los servicios de investigación no sea
representativo de los mercados para sus productos ni de sus consumidores meta.

Mercados de Prueba Simulados:
Suelen costar mucho menos que los anteriores, se pueden operar en ocho semanas y
no revelan el producto a la competencia; sin embargo a causa de lo pequeño de sus
muestras y de los entornos simulados la gente de marketing no cree en ellos.
 Etapa VIII: Comercialización

Debe decidir el tiempo de lanzamiento

Sitios de lanzamiento del producto: un solo lugar, una región, nacional o
internacionalmente.

Distribución de anuncios y otro tipo de promoción

Diseño del plan de distribución respecto al producto
2.3 MODIFICACIÓN DEL NUEVO PRODUCTO
Según Czinkota & Masaaki, en la practica la mayoría de los productos “nuevos” son
artículos ya existentes modificados. Las modificaciones típicas pueden incluir lo
siguiente:

Modificación de características: o modificación funcional hace cambios a lo
que el producto o servicio hace (en su funcionamineto).

Modificación de calidad: conforme los consumidores se vuelven más
selectivos, los proveedores han incrementado gradualmente la calidad del
producto básico.

Modificación de estilo: esta es la más frecuente en industrias consientes con el
estilo, ya que un producto anticuado puede no venderse en algunos mercados,
aunque en otros puede encontrar un nicho.

Modificación de imagen: esta se concentra en cambiar atributos no directos del
producto, para que los consumidores crean que el paquete total ha cambiado.
2.4 ELIMINACION DE UN NUEVO PRODUCTO
Según José L. Manuera, la mayoría de las empresas desarrollan modificaciones en los
productos, es una practica que tiene mucha aceptación. Pero vemos que apenas
prestan atención, a la eliminación de los mismos. Muchos productos produces escasos
beneficios exigiendo, por otra parte, un alto nivel de atención y de recursos, las
empresas están perdiendo la oportunidad de dedicar su atención a otros que podrían
darles mas rentabilidad.
Las fuerzas que se oponen a la eliminación de estos productos poco interesantes son
de tres tipos:
Sentimentales. Cuando un gran numero de personas esta familiarizada con un
determinado producto, incluso puede que participaran en su creación, mostraran
rechazo a su eliminación-
De seguridad personal. Esta basada en el temor de los empleados de la empresa a
que desaparezca su trabajo, si este está relacionado con el producto a eliminar. Lo
que provocara que disimulen, incluso que justifiquen la falta de rentabilidad de dicho
producto.
Difícil comprobación de los motivos de la eliminación. Son razones, tanto de tipo
interno como externo, de difícil comprobación, por ejemplo incremento de los
impuestos, o una mala situación de la economía. Suelen encubrir una mala decisión
en la creación del producto.
Se aconseja la eliminación de un producto cuando:


El volumen de ventas es inferior a un mínimo.
Reducción de la demanda global y de las ventas.




Participación en el mercado inferior a un mínimo.
Rentabilidad inferior a un mínimo.
Contribución inferior a un mínimo.
Oportunidades de la empresa para nuevos productos.
Las estrategias que se pueden seguir a la hora de eliminar un producto deben
considerar la rentabilidad y los niveles de stocks en poder de los intermediarios. Así se
podría diferenciar dos estrategias diferentes:


Eliminación rápida de productos. Es la mas conveniente cuando la empresa
esta perdiendo dinero, o esta obteniendo menor rentabilidad que le podría
obtener con otros productos. El inconveniente vendrá cuando los intermediarios
tengan grandes cantidades de stock, lo que le puede dar lugar a problemas.
Eliminación lenta. Es conveniente: cuando la rentabilidad esta cerca de la
esperada, cuando pueden ayudar a vender otros complementarios, o cuando
su eliminación necesita un largo programa que afecta a diversos
departamentos de la empresa.
2.5
ESTRATEGIAS
DEL
DESARROLLO
CONSIDERANDO EL CICLO DE VIDA
DE
NUEVOS
PRODUCTOS
Etapa de introducción
Es el momento en que se lanza el nuevo producto bajo una producción y
programa de comercialización. Aquí se dan las etapas del tamizado de ideas,
modelo piloto y prueba. La introducción se caracteriza por un aumento lento en
las ventas y altos gastos promociónales debido a la necesidad de informar a los
consumidores potenciales sobre el producto, de estimular la prueba del producto
y de lograr su distribución en las tiendas detallistas.
Las características más importantes de la etapa de introducción son: pocos
competidores, líneas limitadas, distribución reducida y conservación de la
demanda principal.
Las estrategias en la etapa de introducción son las siguientes:
 Estrategia de alta penetración. El producto nuevo se lanza a un precio
elevado con el propósito de recobrar el beneficio bruto de cada unidad. Al
mismo tiempo, se gastará mucho en promoción con la finalidad de
convencer o atraer al mercado sobre los beneficios y excelencias del
producto, no importando su alto precio. La promoción facilitará o acelerará
la penetración del producto en el mercado; esta estrategia se explica con
las siguientes suposiciones:
 Una gran parte del mercado potencial no conoce el producto.
 Quienes se enteran de que ya existe, y están impacientes por comprarlo,
lo hacen al precio establecido.
 La firma tendrá que hacer frente a una competencia potencial y necesita
crear la preferencia de marca.
 Estrategia de penetración selectiva. Consiste en lanzar el nuevo producto a
un precio elevado y con escasa promoción. El propósito es recuperar la
mayor cantidad de beneficios por unidad y mantener bajos los gastos de la
mercadotecnia; de esta manera se espera percibir más utilidades. Esta
estrategia se explica con base en los siguientes puntos:
 El mercado es de proporciones relativamente limitadas.
 Casi todo el mercado conoce el producto.
 Los que deseen el producto lo pagarán a precio alto.
 Poco peligro de competencia potencial.
 Estrategia de penetración ambiciosa. Consiste en lanzar un producto a bajo
precio con una fuerte promoción, intentándose con ello una rápida
penetración en el mercado y por ende mayor participación del mismo. Esta
estrategia se explica por las siguientes circunstancias:
 El mercado es grande.
 El mercado relativamente desconoce el producto.
 El consumidor es en general más sensible a los precios.
 Hay fuerte competencia potencial.
 Los costos de elaboración por unidad disminuyen con la escala de
producción y la experiencia de producción acumulada.
 Estrategia de baja penetración. Se lanza el producto a un precio bajo y con
poca promoción para estimular la aceptación rápida en el mercado y, al
mismo tiempo, mantener bajos los costos de promoción para percibir una
utilidad mayor. Esta estrategia supone lo siguiente:
 El mercado es grande.
 El mercado está perfectamente enterado del producto.
 El mercado es sensible a los precios.
 Hay poca competencia potencial.
Etapa de crecimiento
En esta etapa, el producto es aceptado en el mercado y se aprecia un aumento
en la curva de las ventas y de los beneficios. Entre sus características
principales está el aumento de la competencia, un manejo de calidad de los
productos, métodos de proI
ducción en línea, acaparamiento de otro segmento de mercado, mejores canales
de
distribución, así como la promoción de otros usos para el producto.
La estrategia en la etapa de crecimiento consiste en sostener el rápido índice del
mercado, lo cual se logra mediante las siguientes medidas:
 Mejorar la calidad del producto e incorporar nuevos valores.
 Estudiar y buscar verdaderamente nuevos sectores del mercado.
 Encontrar nuevos canales de distribución (con objeto de que el producto
tenga mayor exposición).
 Modificar la publicidad destinada a generar mayor conocimiento del
producto e incremento en las compras.
 Determinar cuándo es adecuado modificar los precios para atraer a los
consumidores sensibles a éstos.
Aunque con lo anterior es posible alcanzar una poslclon predominante,
también es cierto que al aumentar los costos en las mejoras promocionales y
la distribución se pierde el máximo de beneficios.
Etapa de madurez
. Las tácticas de la mercadotecnia y la imagen de la marca son bien conocidas
durante esta etapa, además de la lealtad de los clientes y la participación de
mercado; el producto se estabiliza y disminuye el margen de utilidad debido a
que los precios se acercan más a los costos (se estabilizan las ventas y
decrecen los beneficios para la empresa). Se desarrollan grandes esfuerzos
para un mejor mensaje publicitario y se dedica gran parte del presupuesto al
consumidor y a los tratos comerciales; dichos tratos permiten liquidar excesos
de inventarios -problema frecuente en esta etapa-, incitar a los usuarios de
otras marcas a probar ésta y aumentar la visibilidad de la marca o el espacio
destinado a ella.
En este periodo se presentan los nuevos usos y valores del producto, el
refinamiento del mismo, así como mayor segmentación del mercado, debido a
lo cual este periodo se denomina de madurez innovadora, ya que cada uso
nuevo puede originar un periodo nuevo de mayor crecimiento y, por lo tanto,
entre mayores innovaciones, menor declinación en los precios y en las
utilidades.
Las estrategias en la etapa de madurez son básicamente tres:
 Modificación del mercado. Se refiere al hecho de buscar y estudiar
oportunidades para localizar nuevos compradores; también se indaga
acerca de nuevas formas para estimular el uso del producto, o bien se
renueva la marca para lograr mayores ventas. Esta estrategia requiere
primeramente de estudios sobre los nuevos mercados y sectores del
mercado que desconozcan el producto.
 Modificación del producto. A esta etapa le llaman también relanzamiento
o reposicionamiento del producto, y consiste en combinar las
características del producto para atraer a nuevos usuarios y aumentar
las compras por parte de los consumidores.
 Modificación de la combinación de mercadotecnia. Esta estrategia se
refiere a modificar las estrategias de precio, distribución y promoción, y
brindar una nueva combinación que haga resurgir al producto.
Etapa de declinación
En la última etapa, el paso de la moda es inevitable porque los nuevos
productos empezarán un ciclo de vida para sustituir a los viejos. La mayor
parte de las firmas y marcas de productos experimentan con el tiempo un
periodo de declinación en las ventas; éste puede ser rápido o lento. Las
empresas utilizan diferentes estrategias durante este periodo: muchas
abandonan precipitadamente el mercado para dedicar sus recursos a fines
más productivos; otras siguen operando con la ventaja de que, al tener menos
competencia, tienen utilidades positivas y hasta mayores. Por lo tanto, este
periodo se caracteriza por una reducción en el número de empresas que produce el artículo, una limitación en la oferta del producto y un retiro de
pequeños sectores del producto.
Las estrategias mercadológicas de la etapa de declinación de las ventas son:
 Estrategia de continuación. Se sigue con los mismos sectores del
mercado, canales, precios, promoción, etcétera.
 Estrategia de concentración. La empresa concentra sus recursos
exclusivamente en los mercados y canales más fuertes, desistiendo en
los demás.
 Estrategia de aprovechamiento. Se aprovecha la imagen y la marca de la
empresa hasta el último momento, modificando o adicionando algo nuevo
al producto; también se aprovecha la lealtad de los clientes al reducir los
gastos promociónales y de publicidad, que de otra manera serían
indispensables.
La forma como el consumidor se apropia de un nuevo producto está ligado a la
forma en que lo percibe, y ésta va de acuerdo con factores tanto internos
como externos de los individuos (a los cuales ya se hizo referencia en el
capítulo 5). La forma de adopción de los nuevos productos se divide en cinco
categorías:
 Líderes. Personas que siempre quieren estar a la moda y buscan las
innovaciones.
 Tempraneros. Son individuos que aceptan los nuevos productos al inicio
de su ciclo de vida. Por lo general, son líderes de opinión, se encuentran
muy ligados a su grupo, y siempre comparan y cuestionan las
innovaciones buscando que no vayan en perjuicio de éste.
 Mayoría inmediata. Evalúa los pros y contras del producto nuevo, se deja
llevar por los razonamientos del líder de opinión del grupo, y adopta el
producto
cuando en su grupo la mayoría ya lo adoptó. .
 Mayoría tardía. Toma el producto porque la mayoría de su grupo ya lo
aceptó; es decir, la adopción surge por presión del grupo. Esta
característica generalmente se manifiesta más en grupos de personas de
mayor edad o de educación e ingresos menores al promedio.
 Rezagados. Personas que no aceptan las pautas nuevas. Son muy
tradicionalistas y el pasado influye fuertemente en sus decisiones.
Cuando este grupo acepta un nuevo producto, generalmente es porque
éste ya pasó de moda. Es un segmento que pocas veces es afectado por
la publicidad, por lo que para las empresas resulta ser poco interesante.
Bibliografía
Olarte, C.; Reinares, E.; García, J.; Narros, J. (2008) Principios de Marketing (3ª
Edición) Madrid: ESIC Editorial.
Sellers, R. & Casado, B.; (2006) Dirección de Marketing (1ª Edición) San Vicente,
Alicante: Editorial Club Universitario.
Kotler, P. & Armstrong, G. (2001) Marketing (8ª Edición) México: Pearson Educación
Kotler, P. & Armstrong, G. (2003) Fundamentos de Marketing (6ª Edición) México:
Pearson Educación
Czinkota, M. & Kotabe, M. (2001) Administración de Mercadotecnia (2ª Edición)
México: COPYRIGHT© International Thompson Editores S.A. de C.V.
Jose L. Manuera DIRECCION DE MARKETING
EDITORIAL VERTICE
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DEL ESTADO DE MÉXICO
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