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SEGMENTACION
DEFINICION:
Es la división de un gran mercado en pequeños mercados, clasificando los clientes de
acuerdo con sus características; la segmentación se realiza con el objeto de saber hacia
donde y como debe la empresa dirigir sus inversiones en mercadeo.
¿POR QUE SEGMENTAR?
Cuando segmentamos el mercado, podemos conocer de manera mas detallada el grupo
meta y la cantidad de consumidores con características más homogéneas que demandaran
nuestros productos, lo cual permite a la empresa diseñar una oferta mejor, más atractiva y
de mayor nivel de respuesta por parte de sus clientes.
Conociendo de la mejor forma posible el grupo meta, la empresa está en buena posición
para seleccionar la combinación o paquete de mercado adecuado para sus clientes, es decir
que podrá aplicar en beneficio propio y de sus clientes las variables del mercado,
(producto, precio, promoción y distribución).
Cuando la empresa define su segmento puede determinar con mayor precisión el tamaño
del mercado.
Cuando se define un segmento, se obtiene una descripción mucho más detallada de las
características que tienen en común los consumidores que integran el segmento.
QUE SE REQUIERE PARA DISEÑAR O CONFORMAR UN SEGMENTO
Una empresa que segmenta su mercado, debe tener en cuenta, como mínimo que el
segmento cumpla con los siguientes requisitos básicos:
MENSURABILIDAD: el segmento o los segmentos que determine conformar la empresa,
deben ser posibles de medir, por lo cual la empresa requerirá de suficiente información,
tanto cualitativa como cuantitativa sobre los compradores o consumidores.
COMPRENSIBILIDAD: un buen entendimiento sobre cómo, cuando y por qué actúan los
consumidores en un segmento determinado permite a la empresa definir y concentrar sus
inversiones de mercadeo de manera más precisa en el sector seleccionado.
RENTABILIDAD: el segmento seleccionado debe ser lo suficientemente rentable para que
a la empresa le resulte atractivo organizar un programa efectivo de mercadeo en beneficio
de ésta y de sus clientes potenciales.
QUE VENTAJAS OBTIENE UNA EMPRESA QUE SEGMENTA EL MERCADO.
Logra una mejor posición para ubicar y evaluar las oportunidades que se presenten en el
mercado y en el sector actual o en otros sectores y mercados viables.
A través de una buena segmentación la empresa puede utilizar de manera más efectiva sus
capacidades presupuestales.
Conociendo detalladamente a los consumidores que conforman sus segmentos la empresa
tiene mayor capacidad para realizar los ajustes necesarios y ofrecer mejores atractivos
comerciales.
Una empresa que conoce la manera como actúan los consumidores de sus productos o
servicios, encontrará más fácilmente argumentos para satisfacer efectivamente sus deseos y
necesidades, a través de una adecuada mezcla de mercadeo.
PROCESO DE SELECCIÓN DE UN MERCADO OBJETIVO
Identificar la estrategia apropiada de fijación de objetivos
Determinar cuáles variables de segmentación a utilizar
Desarrollar los perfiles del segmento
Evaluar los segmentos relevantes del mercado
Seleccionar mercado(s) objetivo específico(s)
PASO 1: IDENTIFICAR LA ESTRATEGIA DE FIJACION DE OBJETIVOS
APROPIADA.
ESTRATEGIA NO DIFERENCIADA: estrategia en la cual una organización define el
mercado de un determinado producto como su mercado objetivo, diseña una mezcla simple
de marketing y la dirige a ese mercado.
La estrategia supone que todos los clientes en el mercado objetivo para un determinado
tipo de producto tienen necesidades similares y que, por tanto, la organización puede
satisfacer a la mayoría de los clientes con una sola mezcla de marketing.
Esta mezcla consiste en un tipo de productos con poca o ninguna variación, un precio, un
programa promocional dirigido a todas las personas y un sistema de distribución para
llegar a la mayoría de los clientes del mercado total. Entre los productos que se
comercializan con éxito mediante la estrategia no diferenciada están los productos
alimenticios básicos, como azúcar y sal, y ciertos tipos de productos agrícolas.
Esta estrategia es efectiva bajo dos condiciones:
En primer lugar una gran proporción de clientes en un mercado total debe tener necesidades
similares del producto, es decir debe haber un mercado homogéneo.
En segundo lugar, la organización debe ser capaz de desarrollar y mantener una sola
mezcla de marketing que satisfaga las necesidades de los clientes. La compañía debe poder
identificar una serie de necesidades comunes a la mayoría de los clientes en un mercado
total y debe contar con los recursos y las técnicas gerenciales para llegar hasta una porción
considerable de ese mercado.
b. ESTRATEGIA CONCENTRADA: Como los deseos de satisfacción de las necesidades
de los clientes difieren se hace necesario utilizar una estrategia concentrada que es cuando
la organización dirige sus esfuerzos de marketing hacia un solo segmento de mercado
utilizando una mezcla de marketing.
Los mercados son heterogéneos ya que están constituidos por individuos y organizaciones
con diversas necesidades. Aquí es donde aparece la segmentación de mercados que es el
proceso de dividir un mercado total en grupos de mercados constituidos por personas u
organizaciones con necesidades de productos relativamente similares.
Segmento de mercado: consta de individuos, grupos u organizaciones con una o más
características similares, que hacen que ellos tengan necesidades de producto relativamente
similares.
La principal razón para segmentar mercados heterogéneos radica en que una empresa está
en mejores condiciones para desarrollar una mezcla de marketing satisfactoria para una
porción relativamente pequeña de un mercado total, que para desarrollar una mezcla que
satisfaga las necesidades de todas las personas.
Para que la segmentación de mercado tenga éxito deben darse cinco condiciones:
Las necesidades que los consumidores tienen de un producto deben ser heterogéneas, de lo
contrario, no habría razón suficiente para segmentar el mercado.
Los segmentos deben ser identificables y divisibles. La compañía debe encontrar una
característica o variable para separar de manera efectiva a los individuos de un mercado
total en grupos que incluyan personas con necesidades relativamente uniformes de un
producto.
El mercado total debe dividirse de manera que los segmentos puedan compararse con
respecto al potencial de ventas, costos y utilidades.
Al menos un segmento debe tener suficiente potencial de utilidades para justificar el
desarrollo y mantenimiento de una mezcla especial de marketing.
La compañía debe ser capaz de llegar al segmento escogido con una determinada mezcla
de marketing. Puede ser muy difícil o imposible llegar a algunos segmentos del mercado
debido a restricciones legales, sociales o de distribución.
Sin embargo la especialización significa que la empresa “pone los huevos en una sola
canasta” lo cual puede ser peligroso. Si las ventas de la empresa dependen de un solo
segmento y si la demanda del producto por parte de ese segmento disminuye, lo mismo
ocurrirá con la fortaleza financiera de la compañía. Además cuando una empresa penetra
un solo segmento y se establece bien en él, su popularidad podría impedirle desplazarse a
otros segmentos.
c. ESTRATEGIA DIFERENCIADA DE FIJACION DE OBJETIVOS: Estrategia en la
cual una organización fija como objetivo dos o más segmentos mediante el desarrollo de
una mezcla de marketing para cada segmento.
Después de que la empresa utiliza con éxito una estrategia concentrada en un segmento de
mercado, algunas veces ésta amplía sus esfuerzos a segmentos adicionales.
Las mezclas de marketing para la estrategia diferenciada pueden variar en cuanto a las
características del producto, los métodos de distribución, los métodos de promoción y los
precios.
Es posible que una compañía con exceso de capacidad de producción encuentre ventajosa
la estrategia diferenciada porque la venta de productos a segmentos adicionales puede
absorber el exceso de capacidad. Además una estrategia diferenciada con frecuencia
requiere más procesos de producción, materiales y personas; de este modo los costos de
producción pueden ser más altos que con una estrategia concentrada.
La empresa que utiliza una estrategia diferenciada tiene costos de marketing más altos por
cuanto esta estrategia por lo general requiere más investigación y varios diferentes planes
de promoción y métodos de distribución.
También se incrementan los costos de
planeación, organización, Implementación y control de los esfuerzos de marketing.
PASO 2: DETERMINAR LAS VARIABLES DE SEGMENTACION A UTILIZAR
VARIABLES DE SEGMENTACION: son características de individuos, grupos u
organizaciones que se utilizan para dividir un mercado en segmentos. Por ejemplo,
ubicación, edad, genero o tasa de uso del producto puede constituir un medio de
segmentación.
VARIABLES PARA SEGMENTAR CONSUMIDORES FINALES:
VARIABLES DEMOGRAFICAS: los demógrafos estudian las características de la
población agregada, como: edad, género, raza, etnia, ingreso, educación, ocupación, tamaño
de la familia, ciclo de vida de la familia, religión y clase social.
Los comercializadores dependen de estas características demográficas porque con
frecuencia están estrechamente vinculadas a las necesidades de los clientes y al
comportamiento de compra y pueden medirse con facilidad.
VARIABLES GEOGRAFICAS: La variable geográfica clima, terreno, recursos naturales,
densidad de población y valores subculturales también influyen sobre las necesidades de
productos de consumo. Los mercados pueden dividirse en regiones porque una o más
variables geográficas hacen que los clientes difieran de una región a otra.
VARIABLES PSICOGRAFICAS: Algunas veces los comercializadores utilizan variables
psicográficas, como rasgos de personalidad, motivos y estilos de vida, para segmentar los
mercados. La variable psicografica puede utilizarse sola para segmentar un mercado o
combinada con otros tipos de variables de segmentación.
Los rasgos de personalidad son útiles cuando un producto se parece a muchos productos de
la competencia y cuando las necesidades de los consumidores no resultan muy afectadas
por otras variables de segmentación.
Los motivos son otro medio para segmentar mercados. Un mercado se divide según las
necesidades de los consumidores asociadas al hecho de hacer una compra. La apariencia
personal, la afiliación, la seguridad o la posición son ejemplos de motivos que afectan los
tipos de productos que se compran.
Aunque con las variables psicografica un mercado puede dividirse de manera efectiva, éstas
se utilizan con menos frecuencia que algunas de las demás variables. Es más difícil
medirlas con precisión: su relación con las necesidades de los consumidores es a veces
confusa y no comprobada, y es posible que los segmentos basados en estas variables no
sean alcanzables.
VARIABLES COMPORTAMENTALES: Las empresas pueden dividir un mercado según
alguna característica de comportamiento del consumidor hacia un producto, por lo general
abarcando algún aspecto de uso del producto.
La manera como los clientes usan o aplican los productos también puede determinar la
segmentación. Para satisfacer a los clientes que usan un producto de un modo determinado
puede diseñarse con exactitud alguna característica por ejemplo, empaque, tamaño, textura
o color, para que el uso del producto sea más fácil, más seguro o más conveniente.
La segmentación por beneficios nos permite entender el comportamiento de los
consumidores sobre tres aspectos:
- Índice de consumo: podemos realizar subsegmentaciones teniendo en cuenta al no
consumidor, al consumidor ligero, al consumidor mediano y al gran consumidor.
- Nivel de disposición: en esta parte tendremos:
Ignorante: no sabe nada del producto
Enterado: conoce el producto
Interesado: es muy bueno para ver pero muy malo para comprar, generalmente pide rebaja
Probador: compra y compara, es muy leal a las marcas, pero es peligroso cuando sale al
mercado un producto de calidad superior, puesto que es multiplicador de conceptos.
Comprador regular: es el que tiene el dinero justo para comprar.
- Ventajas que busca: un comprador se puede identificar por: la economía que busca del
producto, prestigio social, seguridad.
VARIABLES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS ORGANIZACIONALES
UBICACIÓN GEOGRAFICA: Para conformar segmentos sobre esta base, pueden tenerse
en cuenta los cambios topográficos, climáticos, las tradiciones de una u otra región y otros.
TIPO DE ORGANIZACIÓN: Pueden conformarse los segmentos de acuerdo con el sector
industrial al que pertenecen: Agrícola, minero, construcción, manufactura, transporte,
comercio, finanzas, gobierno, etc. Y es posible si es necesario y procedente desagregar aún
más cada sector.
TAMAÑO DEL CLIENTE: Los clientes podrán clasificarse con los volúmenes de
compras, ventas, cobertura territorial, de tal modo que sea posible conformar segmentos de
clientes grandes, medianos o pequeños.
USO DEL PRODUCTO: Debe tenerse en cuenta que destino tiene el producto una vez
adquirido por los usuarios industriales, puesto que es diferente para el diseño de estrategias
de mercadeo, si el producto será utilizado dentro de la empresa o si será usado como
materia prima.
PASO 3: DESARROLLAR LOS PERFILES DE SEGMENTO DE MERCADO
El perfil de un segmento de mercado describe las similitudes entre clientes potenciales en
un segmento y explica las diferencias entre personas y organizaciones en diversos
segmentos. El perfil puede cubrir aspectos como características demográficas, factores
geográficos, beneficios que se buscan en el producto, estilos de vida, preferencias de marca
y tasas de uso.
En los segmentos, los individuos y las organizaciones deben ser muy similares con respecto
a varias características y necesidades de producto y diferir considerablemente de individuos
u organizaciones que están en otros segmentos de mercado.
Los comercializadores utilizan los perfiles de segmento del mercado para evaluar el grado
hasta el cual los posibles productos de la organización podrán corresponder o satisfacer las
necesidades de producto de los clientes potenciales. Los perfiles de segmento del mercado
proporcionaran a los comercializadores una comprensión sobre la manera como una
organización puede utilizar sus capacidades para atender a grupos de clientes potenciales.
PASO 4: EVALUAR LOS SEGMENTOS DE MERCADO RELEVANTES
Después de analizar los perfiles del segmento de mercado, es probable que un
comercializador identifique varios segmentos de mercado relevantes que requieren un
mayor análisis y eliminar ciertos segmentos de su consideración. Para una mayor
evaluación de los segmentos de mercado relevantes deben determinarse y analizarse varios
factores importantes, incluidos estimados de ventas y costos estimados asociados a cada
segmento.
Las ventas potenciales para un segmento pueden estimarse de conformidad con varias
dimensiones, que incluyen nivel de producto, área geográfica, tiempo y nivel de
competencia.
El potencial de mercado es la cantidad total de un producto, para todas las empresas de
una industria, que los clientes comprarán en un determinado periodo y a un determinado
nivel de actividad de marketing en toda la industria.
El potencial de mercado correspondiente a un segmento es afectado por fuerzas
económicas, socioculturales y otras fuerzas del entorno de marketing.
El potencial de ventas de la empresa es el porcentaje máximo de potencial de mercado que
puede obtener una empresa individual en una industria para un determinado producto.
Evaluación competitiva: además de obtener estimados de ventas es muy importante evaluar
a los competidores que ya están trabajando en los segmentos en estudio. En esta evaluación
debe plantearse varias preguntas sobre la competencia: ¿Cuántos competidores hay?
¿Cuáles son sus puntos fuertes y sus puntos débiles? ¿Puede nuestra empresa crear una
mezcla de marketing para competir de manera efectiva contra la mezcla de marketing de los
competidores?
Estimado en costos: el desarrollo y mantenimiento de la mezcla de marketing puede ser
costosos. Las características distintivas del producto, el diseño de un empaque atractivo,
una garantía amplia del producto, una publicidad extensa, las ofertas promocionales
atractivas, los precios competitivos y el servicio de personal de alta calidad consumen
grandes cantidades de recursos de la organización. Para llegar a determinados segmentos,
los costos pueden ser tan altos que es posible que el comercializador considere este
segmento como inaccesible.
Otra consideración sobre costos es si la organización puede llegar de manera efectiva a un
segmento con costos iguales o inferiores a los de la competencia. Si existe la posibilidad de
que los costos de la empresa sean más altos, ésta no podrá competir en ese segmento a largo
plazo.
PASO 5: SELECCIONAR MERCADOS OBJETIVOS ESPECIFICOS
Suponiendo que uno o más de los segmentos ofrezca oportunidades significativas para que
la organización alcance sus objetivos, los comercializadores deben decidir en que
segmentos van a participar.
Por lo general la información reunida en el paso anterior sobre estimado de ventas,
competidores y estimados de costos requiere un análisis crítico en este paso final para
determinar las oportunidades de rentabilidad a largo plazo. Igualmente, la gerencia de la
empresa debe analizar si la organización tiene recursos financieros, técnicas gerenciales,
experiencia laboral e instalaciones que le permitan la entrada y la competencia efectiva en
los segmentos seleccionados.
Además los requerimientos de algunos segmentos de mercado podrían estar en desacuerdo
con los objetivos generales de la empresa, y la posibilidad de problemas legales, conflictos
con los grupos de interés y avances tecnológicos podrían restar atractivo a determinados
segmentos. Asimismo, cuando se tienen en cuenta posibilidades de crecimiento a largo
plazo, algunos segmentos podrían parecer muy atractivos y otros, menos deseables.
La selección de mercados objetivo apropiada es importante para la adopción y el uso de la
filosofía del concepto de marketing por parte de la organización. La identificación del
mercado objetivo apropiado es la clave para implementar una estrategia de marketing de
éxito, en tanto que no hacerlo puede conducir a ventas bajas, costos altos y grandes
pérdidas financieras.
El análisis cuidadoso del mercado objetivo coloca a la organización en una mejor posición
para atender las necesidades de los clientes y lograr sus objetivos.