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ETICA PROFESIONAL
FUNDACIONES SAFA Y LOYOLA
UNIDAD 4
EL PRINCIPIO DE AUTONOMIA
La Srta. Casiana, se compró una casa en la urbanización “Aires de la Sierra” de Madrid. Como
la casa tenía ya treinta años, la nueva propietaria contrató los servicios de Pepe Gotera para que
llevara a cabo la reparación y actualización de las instalaciones eléctricas de la vivienda. La srta. le
pidió al Sr. Gotera que hiciera dos presupuestos
distintos:
uno
reparaciones
y
que
incluyera
otro
para
una
solo
ligeras
reforma
en
profundidad de todas las instalaciones de la casa. La
srta. Casiana, eligió el presupuesto primero puesto
que el otro era muy caro.
Al Sr. Gotera le pareció estupenda la elección puesto que tenía muchísimo trabajo y el
presupuesto más caro le obligaba a renovar toda la instalación eléctrica. El sr. Gotera, como
profesional, sabía que la instalación de la casa era antigua y cabía la posibilidad, aunque remota, de
un cortocircuito, pero le venía mejor hacer el presupuesto más barato, que era más rápido de llevar
a cabo.
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A los dos meses, un cortocircuito en la instalación eléctrica provocó un incendio en la
vivienda. Solo hubo daños materiales puesto que, afortunadamente, Casiana se encontraba en la
fiesta particular de Pili, su amiga de la infancia.
La srta. Casiana denunció al sr. Gotera, quien alegó en el juicio que Casiana eligió el
presupuesto más barato libremente y él solo hizo lo que se le encargó. La sentencia del juez condenó
al sr. Gotera a pagar los daños.
IDEAS PREVIAS
1.
Analiza las actuaciones de los dos personajes que aparecen en la historia.
2. ¿Crees que la propietaria de la vivienda eligió “libremente” el presupuesto más barato?.
3. ¿Dio el Sr. Gotera toda la información para que el cliente tomara una decisión informada?
4. Si fueras el juez, ¿A quien le darías la razón?
5. Cita situaciones similares a esta que se puedan producir en las distintas profesiones.
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1. EL PRINCIPIO DE AUTONOMIA.
En la Unidad anterior vimos como el buen profesional tiene que hacer bien las cosas para hacer
el bien a las personas. Estas dos premisas: a) hacer bien las cosas y b) hacer el bien a las personas, son
igual de importantes; las dos tienen que aparecer necesariamente en la actitud del profesional. Pero es
fundamental no perder de vista la segunda: hacer el bien a las personas. No podemos olvidar que los
servicios profesionales se prestan a personas. La creciente complejidad y tecnificación del trabajo y del
mundo empresarial en general, está llevando a que la figura de la persona humana se desdibuje y en
ocasiones llegue a desaparecer. Por eso el buen profesional debe de tener muy claro que los
destinatarios de su trabajo van a ser hombres y mujeres que deben ser respetados, cada uno, en sus
derechos y libertades, sus opiniones, su manera de pensar, de sentir… etc.
En la relación entre el cliente y el profesional, éste es quien tiene los conocimientos para
solucionar el problema del cliente, que precisamente acude a él para que se lo solucione (acudimos al
mecánico cuando nuestro coche no funciona; llamamos al electricista cuando se nos va la luz etc). Entre
profesional y cliente, se produce una relación totalmente asimétrica; el profesional sabe, el cliente no
sabe. Esta asimetría puede dar lugar a abusos cuando el profesional pretenda imponer determinadas
actuaciones sin informar al cliente y sin contar con su criterio, ni con su consentimiento. Es lo que se
denomina “actitud paternalista del profesional”.
El principio de autonomía teniendo en cuenta estas situaciones, puede quedar expresado como
sigue:
“ El cliente o usuario de los servicios profesionales es persona, y por lo tanto su opinión,
convicciones y derechos merecen ser respetados y hay que informarle debidamente para poder
contar con su consentimiento para llevar a cabo cualquier actuación profesional que le afecta”.
Las cuestiones más importantes a considerar son las siguientes:
1.- El cliente o usuario es persona.
2.- El cliente es sujeto de derechos, opiniones, convicciones que se deben respetar.
3.- El cliente o usuario debe ser informado por el profesional.
4.- El cliente o usuario debe dar su consentimiento para que el profesional pueda
actuar (consentimiento informado).
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Informa
Consentimiento
informado
El
profesional
Contrato de
prestación de
servicios
Ofrece,
respeta
Es informado
El
cliente
Acepta si quiere.
Tiene derechos
ACTIVIDADES
1. Cita ejemplos en los que aparezca la deshumanización del mundo laboral
2. Basándote en los distintos elementos del diagrama anterior, describe una
situación que se pudiera dar entre profesional y cliente, en la profesión de tu
Ciclo Formativo.
2.- LA EMPRESA Y LOS CONSUMIDORES O USUARIOS.
2.1 La responsabilidad del productor.
Hemos visto anteriormente que en el Principio de Autonomía lo importante es el destinatario de
los servicios profesionales, es decir los clientes o usuarios. Por eso en este apartado vamos a hablar
más de empresas y consumidores que de profesionales y clientes. Vamos a tratar el tema más desde la
óptica empresarial que desde la profesional; sin olvidar que hay profesionales que son empresas
individuales (autónomos).
Veíamos en la Unidad 3 (pág.2) que el buen profesional deber ser responsable de sus acciones
frente a los clientes. Ante un daño producido por el profesional o por su producto o servicio, el
profesional debe de responder. Se trata ahora de concretar en qué consiste esa responsabilidad. Existen
dos teorías que se han elaborado con este fin:
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a) La Teoría de los Costes Sociales.- Según esta teoría el profesional debe pagar todos los daños y
no solo los derivados de los defectos de su producto o de sus servicios. Aún cuando haya puesto el
máximo cuidado y haya prevenido al consumidor de los peligros, el profesional respondería siempre que
hubiera un daño.
b) La Teoría del Contrato.- Esta teoría es el extremo opuesto de la anterior. El profesional solo
respondería en el caso de que exista negligencia por su parte, puesto que se presupone que existe un
contrato entre las partes que ambas han elegido libremente. Esa libertad de hacer el contrato sitúa a las
partes en unas condiciones de igualdad. Este es el criterio que utiliza nuestro derecho civil.
Pero desde el punto de vista de la ética ambas teorías son extremas. La primera porque no es justo
hacer que el profesional o empresario responda siempre, incluso cuando el daño producido no se puede
prever ni evitar; y la segunda porque
no es realista admitir que productor y consumidor están en
relaciones de igualdad. Las empresas manejan abundantes recursos económicos, técnicas de ventas
cada vez más perfeccionadas, potentes medios de comunicación etc; poseen una información y por lo
tanto una capacidad de influir sobre el consumidor. Esto contrasta con la nula o limitada información que
posee el consumidor, quien además tiene que manejar información variadísima para comprar multitud de
productos. Incluso antes de que el consumidor se plantee siquiera entrar en relación con el productor,
éste
ya
le
está
lanzando
mensajes
como
consumidor potencial para crearle o descubrirle
necesidades. La gran competencia que existe hoy
en el mercado lleva a las empresas a “crear a sus
clientes” es decir a crear un tipo de persona
centrada en la satisfacción de unas necesidades
siempre nuevas que “casualmente” coinciden con
los productos que ofrece dicha empresa. (ya no solo
“necesitamos” un teléfono móvil, sino también que
tenga cámara de última generación, bluetooth,
manos libres, etc,etc).
La responsabilidad del productor deriva, por tanto, de la desigualdad que mantiene con el usuario o
consumidor. Es por ello que esa responsabilidad deberá ser mayor cuanto más desigual sea la relación
(no es lo mismo comprar un kilo de patatas en la tienda de la esquina, que comprar un producto a una
multinacional). Para evitar esa desigualdad es necesario que el consumidor tenga la máxima
información.
La responsabilidad del productor tiene un marco de referencia en las expectativas que ha creado en
el consumidor, que precisamente se pueden derivar de una falta de información o de una información
deformada. Estas expectativas se pueden agrupar en cuatro categorías:
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1. Veracidad
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el consumidor espera que el producto funcione como se le ha inducido a pensar que
funcionará.
2. Duración
el consumidor espera que el producto dure lo que se le ha inducido a pensar que
durará.
3. Mantenimiento
el consumidor espera que sea fácil reparar y mantener el producto en
condiciones de ser usado.
4. Seguridad
es necesario que el riesgo conocido por el uso del producto resulte razonable y
aceptable para el comprador.
2.2 Los derechos de los consumidores.
Hemos visto anteriormente la situación de desigualdad en la que se encuentra el consumidor
frente al productor. Pues bien, para proteger especialmente al grupo de consumidores, por considerarlo
muy vulnerable, existen una serie de derechos reconocidos en la Carta de Protección del consumidor del
Consejo de Europa (1.973) y en España en la Ley
General para la Defensa de los Consumidores y
Usuarios
siguientes:
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(1.984).
Estos
derechos
son
los
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1. Derecho a la protección de la salud y la seguridad.
Implica que los productos o servicios no supongan
riesgo alguno para la salud del consumidor.
Los riesgos previsibles deben darse a conocer a los
usuarios por medios apropiados.
2. Derecho a la protección de los intereses
Implica
que
las
condiciones
del
contrato
sean
económicos.
equitativas: a) que la promoción se ajuste a la realidad
del producto o servicio. b) claridad de las cláusulas,
buena fe etc. c) garantía, servicio postventa.
3. Derecho a la reparación de daños.
Implica que la responsabilidad en caso de daño o
perjuicio al consumidor, recae en el productor siempre
que no haya negligencia por parte de aquel.
4. Derecho a la información y educación.
Sebe dar al usuario información veraz y suficiente
sobre los productos o servicios.
El Estado debe promover la “educación para el
consumo” como parte del derecho general a la
educación. Se debe promover mayor libertad y
racionalidad en el consumo.
5. Derecho a la representación
Los consumidores pueden crear asociaciones para
defender sus derechos.
ACTIVIDADES
1. Cita ejemplos de las expectativas de duración, veracidad, mantenimiento y
seguridad que se le pueden crear a los clientes en la profesión de tu ciclo
formativo.
2. ¿Por qué crees que los consumidores son un grupo especialmente vulnerable
frente a las empresas?
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3. LA PUBLICIDAD.
La publicidad cada vez está teniendo mayor importancia dentro del ámbito de la empresa. Esto
es consecuencia de vivir en una economía de la abundancia. Cuando la abundancia no era tanta, lo
importante era producir; dando por supuesto que todo lo producido tendría salida en el mercado. Sin
embargo hoy, dada la gran competencia que existe entre las empresas, tal salida no está garantizada y
por consiguiente se hacen esfuerzos importantes a la hora de convencer a los clientes de que su
producto es el mejor. Se puede dar la paradoja de que el empresario haga más esfuerzo en “vender” su
producto que en producirlo.
La publicidad tiene dos fines fundamentales: a) Dar a conocer al usuario la existencia de un
producto o servicio (publicidad informativa), y b) Convencer al usuario para que adquiera el producto o
servicio (publicidad persuasiva).
El uso de la publicidad en la actualidad se presta a
innumerables abusos por parte de las empresas, lo que ha
llevado a que el fenómeno publicitario no tenga buena prensa
en la sociedad actual. Se la considera como una actividad
fundamentalmente engañosa y de la que siempre hay que
desconfiar y que además favorece la superficialidad y el
materialismo. El abuso que hoy se hace de la publicidad tiene
varios efectos negativos que se enumeran a continuación:
1- Se pone de manifiesto la desigualdad entre las empresas que tienen muchísimos recursos y técnicas
cada vez más perfeccionadas (estudios de mercado, sociológicos, psicológicos, técnicas subliminales
etc.) y los consumidores que no tienen armas para poder defender sus intereses como grupo.
2- Se fomenta el hábito de consumo desaforado y se reduce la capacidad y el tiempo de disfrute de los
bienes que se adquieren (se intenta convencer al consumidor de que el producto que adquirió ya quedó
obsoleto y ha sido superado por otro).
3- Se crean necesidades para luego vender productos que supuestamente van a solucionar el
problema.
4- Se altera la escala de valores acentuando la dimensión materialista y hedonista de la vida. Se
alienta una visión de la persona que se siente feliz con el consumo.
Para evitar estos efectos negativos hay unos principios que siempre deberían orientar la
actividad publicitaria. Los señalamos a continuación:
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VERACIDAD
La publicidad no puede
engañar de forma
deliberada, distorsionado
la verdad, sobreentendiendo cosas ilusorias o
silenciando datos.
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RESPETO A LA
DIGNIDAD HUMANA
RESPONSABILIDAD
SOCIAL
La publicidad no puede
vulnerar el derecho/
deber de toda persona de
hacer una elección
responsable con
prácticas que exploten
las bajas inclinaciones o
disminuyan la capacidad
de reflexionar o decidir.
Sobre todo con grupos
especialmente
vulnerables (niños,
jóvenes, marginados).
La publicidad debe velar
por su incidencia en la
vida social y en las
costumbres. No sería
lícita, por ejemplo, una
publicidad que
fomentase un estilo
opulento de vida,
derrochador de recursos,
perjudicial para el medio
ambiente o que atentase
contra la moral y las
sanas costumbres de la
sociedad.
ACTIVIDADES
1. ¿Cuál es tu opinión personal sobre la publicidad que hay en la actualidad?
2. Analiza los anuncios gráficos que hay en el anexo I, u otros que conozcas, y cita
los efectos negativos de cada uno así como los principios que incumplen.
4.- EL COMERCIO JUSTO.
El mundo rico usurpa a los países pobres 100.000 millones de dólares al año mediante una
manipulación abusiva de las reglas que gobiernan el comercio mundial negando así a millones de
personas cualquier oportunidad para salir de la pobreza. La globalización, lejos de solucionar este
problema, lo está agravando creando un mundo más desigual de lo que nunca antes había sido, cuando
podría hacer exactamente lo contrario. Los países ricos adoptan medidas abusivas que asfixian cada vez
más las economías de los países pobres, tales como:
1.- Subsidiar a sus agricultores con millones de dólares, esto produce en el mundo rico una
sobreproducción de excedentes que hace que los precios caigan muy por debajo de los precios de los
productos de los países pobres.
2.- Presionar al Fondo Monetario Internacional y al Banco Mundial para que estos fuercen la apertura de
los mercados de los países pobres, sin consideración alguna de las consecuencias sociales que esto
conlleva.
3.- Impedir o penalizar las exportaciones de productos de los países pobres con tasas arancelarias hasta
cuatro veces más altas que las que se imponen a productos de otros países ricos.
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4.- Permanecer indiferentes ante la evolución errática e indiferente de los precios de las materias primas
que condenan a la quiebra a muchas economías pobres mientras que generan grandes beneficios para
las grandes empresas.
El comercio justo se inserta dentro del movimiento de la llamada economía alternativa que
pretende paliar las enormes injusticias que se dan en el nuevo orden económico mundial. Esta surge
desde una actitud crítica al capitalismo pero ejercida desde dentro de él, llevando a cabo actuaciones
que descubran una nueva forma de entender la actividad económica. Es decir la economía alternativa
acepta la economía de mercado, el capitalismo como el sistema menos malo, pero introduciendo dos
novedades fundamentales: a) la responsabilidad social de las empresas; y b) la ecología y el desarrollo
sostenible. Aplicaciones de la economía alternativa son el comercio justo, la agricultura ecológica, la
banca ética, la inversión ética, los microcréditos o incluso el mismo cooperativismo.
El sistema de comercio justo parte de la convicción de que el comercio es esencial para el
desarrollo pero no todos los países se benefician por igual de él. El OBJETIVO principal es que los
pequeños productores (agricultores y artesanos) ,sobre todo de países del tercer mundo, obtengan una
rentabilidad justa de sus productos y no quede toda la ganancia en manos de los intermediarios. Esto se
consigue a través de organizaciones internacionales de comercio justo que se encargan de localizar a
los productores en los países subdesarrollados y de facilitarles la comercialización de sus productos, a
la vez que les asesoran técnicamente y fomentan la creación de asociaciones de productores y procuran
que se cumplan las reglas de este sistema.
Las tres redes más importantes que existen en la actualidad de comercio justo son NEWS (Network of
European Wolrd Shops); EFTA (European Fair Trade Asociation); y IFAT ( Internacional Federation for
Alternative Trade).
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LOS PRINCIPIOS EN LOS QUE SE BASA EL COMERCIO JUSTO
Los productores del Sur se comprometen a:
* Funcionar y tomar decisiones de manera democrática en el seno de sus organizaciones.
* Ser productores asociados.
* Grupos socioeconómicos desfavorecidos de difícil acceso al mercado.
* Estructuras abiertas y transparentes.
* Producción respetuosa con el entorno medioambiental y cultural.
* Condiciones laborales dignas y saludables.
* Reinversión social de los beneficios.
* Igualdad de oportunidades mujer-hombre.
* Derechos de libre asociación.
* Productos de calidad.
Las organizaciones de Comercio Justo del Norte se comprometen a:
* Estructuras participativas y democráticas.
* Entidades no lucrativas (sin reparto de dividendos).
* Reinversión de los beneficios en el proyecto social.
* Transparencia en la gestión comercial financiera.
* Labor de sensibilización. Dar a los productos del Sur acceso directo al mercado europeo,
evitando en lo posible los intermediarios y los especuladores.
* Pagar un precio justo para los productores que cubra sus necesidades vitales y los costes
de producción y deje un margen para invertir.
* Pagar por adelantado parte del precio para que los productores no se endeuden.
* Firmar contratos a largo plazo con los productores.
La modificación de las estructuras económicas a través del sistema de comercio justo no es en
absoluto una utopía. Un caso que ilustra bien las posibilidades del comercio justo es el café. Cada vez
hay más consumidores que compran el café en las tiendas de Comercio Justo. Consideran que el acto
de realizar la compra cada día no es sino un ejercicio de democracia económica realizado día a día y
con el que no solo se aplican parches a la pobreza mundial, sino que transforma las estructuras básicas.
El comercio justo ha cogido como bandera de sus reivindicaciones el grano de
café debido a que es altamente representativo de la situación comercial
mundial, en la que las grandes empresas cafetaleras compran dicho grano a
un precio por debajo del coste de producción para después revenderlo en
este mundo tan civilizado a un precio desorbitante, con lo que consiguen la
ruina económica y vital de todos los pequeños productores iberoamericanos.
El comercio justo puede llegar a considerarse un arma de estabilidad y
de justicia social al alcance de todos y cada uno de los consumidores, y que
está dando resultados obvios.
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LAS VENTAJAS QUE OBTIENEN LOS PEQUEÑOS PRODUCTORES:
ESO SÍ ES JUSTICIA
- En primer lugar tienen un acceso directo a un mercado que no habría sido posible
en otras circunstancias.
- Se garantiza un precio justo que deciden como repartir la prima pagada por el
comercio justo en función de los intereses de la comunidad (mejorar el producto, las
explotaciones o edificios o invertir en salud, vivienda, educación etc.
- Al vender parte de su producción al comercio justo se reduce la oferta a los
mercados tradicionales de la zona y por lo tanto suben los precios para el resto de los
productos que se queda en el país. Es decir también se benefician del comercio justo
los pequeños productores que no participan en él.
- Aún así lo más importante para algunos productores no es el precio justo sino la
prefinanciación que le aseguran las organizaciones de Comercio Justo, ya que así
pueden comprar materiales necesarios para la producción y no tienen que
endeudarse antes de empezar a producir.
- La seguridad de que van a cobrar lo que vendan, la estabilidad de la producción y
la garantía de una relación comercial a largo plazo son grandes ventajas.
- Muchas organizaciones de Comercio Justo ofrecen ayuda a los productores, ya sea
técnica, de formación, investigación, financiera, de mercados etc. También suelen
hacer préstamos para que los productores puedan aumentar su producción.
ACTIVIDADES
1. Recopila información sobre tiendas de comercio justo más cercanas a tu entorno;
sus productos, su funcionamiento etc.
2. Organizar en clase o a nivel del colegio la venta de productos de comercio justo.
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ANEXO I
PARA SABER MAS…
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LOS “VALORES” DE LA PUBLICIDAD
La publicidad es un reflejo de nuestra sociedad consumista, materialista y hedonista. Crea necesidades para luego vender
productos que supongan la solución al problema. El alma de todo anuncio es una promesa de felicidad, éxito, belleza, juventud,
libertad, poder, seguridad... Así generalmente transmiten valores como:
- Felicidad, deseo de imitación, identificación con los personajes que salen en los anuncios y que despiertan nuestra admiración.
Queremos parecernos a ellos, ser tan atractivos o importantes como ellos y nos podemos llegar a creer que consumiendo su producto
lo conseguiremos. También el hecho de que un personaje prestigioso haga un elogio de un producto nos da cierta confianza sobre su
calidad.
- Competitividad. Instinto de superación. Anuncios que provocan la necesidad de destacar, de ser más que los otros. Prestigio, poder,
futuro.
- Éxito (social y sexual). Fuerza. Instinto de agresividad. Nos quieren convencer de la necesidad de ser agresivos y dominantes para
triunfar en nuestras relaciones personales. Y sugieren que con su producto lo seremos.
- Juventud. Dinamismo y actividad con la que se identifican sobretodo los jóvenes. Libertad, riesgo, humor. El anuncio lo consigue
proyectando imágenes con mucho ritmo.
- Erotismo. Belleza. La figura femenina se presenta como un objeto de deseo más para ser consumido. Se usa su atractivo para vender
cualquier cosa. Actúa como reclamo de atracción sexual o como madre y ama de casa sacrificada que hace felices a los suyos.
- Modernidad. Comodidad. Lujo. Elegancia. Se da la imagen de cierto estilo de vida que queremos conseguir. Afán de posesión
- Consumismo. Sentimientos unidos al consumo. Algunos anuncios postulan que para obtener el afecto de alguien hay que consumir
un cierto producto. Se juega con los sentimientos de las personas.
EVOLUCIÓN DE LA PUBLICIDAD TELEVISIVA
La finalidad de todo anuncio publicitario es convencer al usuario para que adquiera el servicio o producto que se le ofrece. Pero esta labor de persuasión no
se ha llevado a cabo de igual forma en todas las épocas. En la primeras emisiones de TVE en Prado del Rey -octubre de 1956- y durante toda la década de los
sesenta, el medio televisivo imponía tal respeto y autoridad, que no se discutían en absoluto los postulados y afirmaciones de los mensajes publicitarios. De ahí
que la publicidad de entonces empleara fórmulas de tipo imperativo ("Beba Cinzano", "Venga al Corte Inglés", "Compre nuestros productos", "Visite nuestros
establecimientos".)
En los años setenta, sin embargo, surgió un tipo de apelación diferente. Tras la crisis del petróleo, florece una amplia competencia en todos los campos que
obliga a una profunda diferenciación funcional de los productos. Se busca la cualidad específica sobre las otras marcas: se crean -o se aparentan crear- nuevos
usos, nuevas prestaciones, nuevas fórmulas. Fueron los años del anuncio demostrativo y del anuncio implícitamente comparativo: "Compare nuestro detergente
X con su detergente habitual...". La apelación consistía, por tanto, en la enumeración de cualidades. "Le ofrecemos más por menos precio; consume menos
gasolina a los 100 Km., y desarrolla una potencia de 250 caballos...".
Pero, con el tiempo, esta tendencia llegó al nivel de saturación. Los publicitarios se dieron cuenta de que la tecnología había igualado tanto los productos que
era muy difícil distinguirse de la competencia por algún aspecto estrictamente funcional.
¿Cuál fue el resultado? Si no era posible diferenciar al producto por alguna cualidad propia y específica, se diferenciaría por una cualidad ideal, onírica o
añadida por el publicitario. Los mensajes de la publicidad rodearon entonces al producto de valores socialmente en alza, diferenciaron a los productos con
valores o actitudes que poco o nada tenían que ver con el producto en sí. Y, de este modo, en los últimos veinte años hemos asistido a una PUBLICIDAD
QUE NOS VENDE VALORES Y ESTILOS DE VIDA tanto o más como nos vende bienes y servicios.
¿Qué vende Coca-Cola? No un sabor distinto, ni una fórmula nueva, ni un precio más asequible; en todo eso se diferencia poco de Pepsi. Vende juventud: en
todos sus spots, en todos sus mensajes. Desde 1968, la juventud es un valor emergente. Ya no son los adultos quienes marcan el punto de referencia social, sino
esa franja de edad con la que todos quieren identificarse: todos quieren vestir como los jóvenes, ser identificados como jóvenes. Coca-Cola recoge esa nueva
tendencia, asocia su producto a esa nueva aspiración, y lanza mensajes paradisíacos, hedonistas y desenvueltos para apelar con eficacia al espectador.
¿Qué vende Marlboro? Pues ni más ni menos que un valor muy apreciado por los adolescentes: la libertad, el dominio, la independencia. Para un público
todavía inmaduro, que no ha encontrado su lugar en el mundo de los adultos ni tiene la tan ansiada seguridad profesional, los anuncios de esta marca le ofrecen
una recompensa emocional a través de pequeñas historias que hablan de seguridad, de libertad, de dominar un mundo salvaje y agreste.
¿Y qué ha vendido Camel durante varias décadas? No un cigarrillo más o menos suave, sino un valor muy concreto: "El sabor de la aventura"; es decir,
evasión. En una sociedad tan tecnificada, tan llena de polución y de estrés, la propuesta de aventuras, de reencuentro personal con la libertad y con la naturaleza
resultó una oferta estimulante durante los años ochenta. La evasión -toda la publicidad explota mucho este valor- era lo que realmente nos vendían sus anuncios.
Así, hasta que -a principios de los noventa- decidió cambiar su posicionamiento y dirigirse a un público más joven. Sus campañas, centradas ahora en la mascota
de Joe Camel (verlo en el ANEXO I) (convertida en muñeco de trapo) y con mensajes divertidamente paternalistas ("No tires un Camel encendido por la
ventana", etc.), mostraron una actitud más escéptica, más desenfadada e irónica, en un contexto deliberadamente urbano y juvenil. Habían cambiado los valores
de su campaña, aunque el producto seguía siendo el mismo.
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LA PUBLICIDAD SUBLIMINAL
Un mensaje subliminal es una señal o mensaje diseñado para pasar por debajo (sub) de los
límites normales de percepción. Puede ser por ejemplo, inaudible para la mente consciente pero audible
para la mente inconsciente o profunda; puede ser también una imagen transmitida de un modo tan breve
que pase desapercibida por la mente consciente pero aún así, percibida inconscientemente. Esta
definición asume una división entre lo consciente y lo inconsciente, prestándose a la confusión. Sería
mejor decir que el mensaje subliminal (sonido o imagen) es percibido por las partes más profundas de la
mente, concebida como una sola entidad integrada.
En la vida cotidiana, a menudo se afirma (con o sin evidencia) que se emplean técnicas
subliminales con propósitos publicitarios y de propaganda.
El término mensaje subliminal fue popularizado en un libro de 1957 titulado The Hidden
Persuaders, de Vance Packard. Este libro detallaba un estudio llevado a cabo en el cine Fort Lee (Nueva
Jersey) en el que supuestamente se habían insertado órdenes de beber Coca Cola y comer palomitas de
maíz con incrementos en las ventas durante los intervalos (un 18% y 57%, respectivamente). Y aunque
años más tarde el autor mismo del estudio, James Vicary desmintiera la veracidad del experimento, la
mecha quedó encendida. En 1973, el libro de Wilson Bryan Key Subliminal Seduction (Seducción
Subliminal) proclamó que las técnicas subliminales estaban siendo utilizadas ampliamente en la
publicidad. El texto, contribuyó al clímax general de temor junto a las novelas de Orwell, acerca de los
mensajes subliminales. La preocupación popular llegó a un extremo tal de llevar a la Comisión Federal
de Comunicaciones (FCC) a declarar la publicidad subliminal, "contraria al interés público", por su
intención engañosa.
La existencia de mensajes subliminales es controvertida. Existen numerosos investigadores,
psicólogos y publicistas
que afirman que la publicidad subliminal es solamente una falacia y
simplemente una leyenda urbana aunque el tema siga siendo discutido.
Concretamente la legislación española considera su existencia ya que la Ley General de
Publicidad de 1988 incluye la publicidad subliminal dentro de los distintos tipos de publicidad ilícita
definiéndola como:"... aquella que por ser emitida con estímulos en el umbral de la sensibilidad no es
conscientemente percibida"
Hay que apuntar que esta definición no la realizaron los juristas redactores de la ley, sino un
psicólogo, porque ninguno de los ponentes sabían exactamente que era publicidad subliminal, ni tenían
indicios de su existencia; pero los políticos españoles consideraban conveniente prohibir dicha
publicidad.
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A continuación te ofrecemos algunos ejemplos de lo que se ha considerado por algunos como
publicidad subliminal:
Aquí tenemos dos ejemplos de utilización de estas técnicas en la política. El fondo de la noticias de
los telediarios era similar en diseño y color a la propaganda política de un partido concreto.
En la retransmisión del partido de fútbol de máxima audiencia España- Dinamarca en el Mundial de
México, apareció durante fracciones de segundo el nombre del partido político que entonces estaba
en el Gobierno.
En este anuncio publicitario
se puede leer verticalmente y
con las dos latas unidas, la
palabra inglesa “sex”.
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MAPA CONCEPTUAL
EL PRINCIPIO DE
AUTONOMIA
La responsabilidad del productor
EL PRINCIPIO DE AUTONOMIA
LA EMPRESA Y LOS
CONSUMIDORES
Los derechos de los consumidores
LA PUBLICIDAD
EL COMERCIO JUSTO
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