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Transcript
Universidad de Matanzas
Departamento de Economía
Cuba
El Desarrollo de Marketing de
Ciudades como herramienta de la
planificación territorial.
Dr. José A. Pancorbo de Sandoval
Dr. Manuel Marrero Marrero
DEPARTAMENTO DE ECONOMÍA
UNIVERSIDAD DE MATANZAS (CUBA)
DR. Miguel Cervantes Blanco
DEPARTAMENTO DE DIRECCIÓN Y ECONOMÍA DE EMPRESA
UNIVERSIDAD DE LEÓN (ESPAÑA)
2
Sumario:
1. Desarrollo del Marketing Urbano en la gestión municipal.
2. Implicaciones de Marketing en la Planificación Territorial.
3. Sistema De Indicadores Urbanos.
El mundo que hemos creado como resultado del
nivel de pensamiento que han tenido hasta ahora crea
problemas que no podemos resolver en el mismo nivel
en el que lo hemos creado.
Albert Einstein*
INTRODUCCIÓN.
Desde que en junio de 1996 se celebrara en Estambul, Turquía, la Conferencia de las
Naciones Unidas sobre los Asentamientos Humanos (Hábitat II), en América Latina y el
Caribe se generó una reflexión profusa y estimulante sobre los enormes desafíos que se
enfrentarán en este milenio en el campo del desarrollo territorial, urbano y habitacional.
Luego de que en los decenios de 1970 y 1980 la explosión de problemas urbanos en la
región latinoamericana, condujo a avizorar un futuro negativo para las ciudades, en los
años noventa éstas volvieron a ser valorizadas, sin por ello ignorar sus limitaciones y
problemas.
Se reconoce hoy el papel vital que las ciudades ocupan en los procesos productivos,
innovadores y adaptativos dentro del nuevo escenario de competencia y globalización, en
la medida en que mejoren sus condiciones socioeconómicas y ofrezcan un buen nivel de
servicios, comodidades y conexiones. Por ello, se hace más urgente abordar los enormes
rezagos de infraestructura, institucionalidad y base productiva que registran los centros
urbanos, y superar la aguda desigualdad con que se distribuyen los bienes y servicios
entre los residentes.
Aunque las instituciones locales se modernizan, su transformación se hace debilitando sus
relaciones con los actores sociales, privilegiando la iniciativa privada, con algo de
cosmética urbana para hacer más atractiva la ciudad, e incentivar la competencia en lugar
de la cooperación con otras ciudades.
*
Citado por A. Levy (1998), Marketing Avanzado, Barcelona, Editorial Granica, p. 1.
3
Se trata de la región más urbanizada del mundo y, sin embargo, en la mayoría de los
países no hay políticas urbanas, no en términos explícitos, cualquiera sea la acepción que
se le dé a dicho concepto. Además, el marco institucional en lo relativo a la cuestión
urbana es frágil, tanto en los gobiernos centrales como en los niveles locales, y las
responsabilidades suelen estar dispersas.
Como resultado se han consolidado nuevas formas de segregación socioespacial derivadas
de la prevalecía otorgada a la inversión en infraestructura para beneficio de las empresas
Las complejidades de la gestión de las áreas latinoamericanas se acrecientan en un marco
de carencias de instrumentos adecuados de planificación y gestión urbana que coordinen
la actuación de los respectivos gobiernos locales. Es éste un ejemplo paradigmático de las
demandas que surgen hoy en el panorama regional con relación a procesos de integración
territorial que equilibren aquellos otros de descentralización y autonomía local.
Algunas de las metrópolis en América Latina de mayor tamaño (5 millones o más de
habitantes en el 2000) se consideran hoy “ciudades globales” por su dimensión
demográfica e importancia económica.
Siendo una región donde la urbanización ocurrió tempranamente, si se la compara con
otras regiones en desarrollo, América Latina y el Caribe ha acumulado una considerable
experiencia en materia de gestión territorial. Durante las décadas de urbanización
acelerada, la planificación urbana y habitacional se vio enfrentada al desafío de manejar el
crecimiento de las ciudades y reducir los impactos negativos de la acelerada extensión de
los territorios urbanos; no obstante, las intervenciones en este campo han sido más bien
reactivas y demostraron una cierta insuficiencia para prever y orientar los fenómenos
territoriales que acaecían en los países.
De manera más reciente, la apertura del mercado internacional, que ha tomado fuerza en
la última década, también contribuyó a la conformación de nuevos territorios de
integración y a los cambios observados en los patrones de distribución de los
asentamientos humanos, que trascienden las fronteras de los países. Si bien persiste en
muchos aspectos la debilidad de los instrumentos de planificación y gestión de los
asentamientos humanos, los países de la región parecen estar ahora mejor preparados en
términos de experiencia y capacidades técnicas para enfrentar este nuevo desafío.
La creciente aplicación del marketing a la gestión urbana se ha afrontado frecuentemente
desde una orientación empírica, no siempre relacionada con estudios académicos, lo cual
explica en cierto modo la escasa presencia de bibliografía de marketing especializada en
este interesante tema.
Es importante señalar que la aplicación del marketing en el proceso de planificación
estratégica territorial implica, en líneas generales, la realización de tres grandes tareas. En
primer lugar, la determinación clara y detallada de los objetivos que se pretenden
alcanzar. En segundo lugar, el establecimiento de las acciones que permitan alcanzar esos
objetivos, utilizando para ello, los diferentes instrumentos de marketing disponibles. En
4
tercer lugar, la implantación de los necesarios mecanismos de control que aseguren el
correcto funcionamiento de las acciones diseñadas para alcanzar los objetivos previstos.
Como principales objetivos de la presente conferencia se proponen el estudio de la
incidencia del Marketing de Ciudad en la planificación estratégica territorial y el desarrollo
de un sistema de indicadores urbanos que posibiliten caracterizar a la gestión urbana
desde la visión del marketing.
I. DESARROLLO DEL MARKETING URBANO EN LA GESTIÓN MUNICIPAL.
Si bien las ciudades enfrentan una gama amplia y compleja de desafíos, cuentan, sin
embargo, con un espectro igualmente amplio de potencialidades y recursos, y esto por
supuesto requiere de la definición de estrategias urbanas.
Un aspecto relevante para una ciudad, en la era de la globalización, es sin duda el
nivel de identificación con la ciudad o el sentido de pertenencia ciudadana, que es
básico para desarrollar una ilusión y una voluntad de acción colectiva. Una estrategia
urbana debe pronunciarse sobre el tipo de sentimiento de pertenencia y la capacidad
integradora o segregadora respecto a un entorno social, cultural y territorial más amplio.
Una estrategia debe pronunciarse sobre los signos y símbolos de pertenencia e identidad
urbana así como de su distribución social y espacial.
Algunas ciudades responden en forma seria a su crisis efectuando una planificación
estratégica orientada al mercado, empleando para ello no sólo las tradicionales técnicas de
planificación territorial sino que incorporan enfoques novedosos como es el Marketing.
La incorporación del ámbito no empresarial al Marketing está impulsando la adopción de
un nuevo concepto central. En este sentido, la propuesta que efectúan autores como
Rados (1996) y Placer Galán (1994), se concreta al señalar que el Marketing es una
tecnología que busca obtener un determinado comportamiento. Por ello, proponen
reemplazar la idea de que el marketing trata de facilitar el intercambio de valores por la
que persigue obtener un comportamiento o conducta definido: es decir, el Marketing es
utilizado por las organizaciones–lucrativas o no lucrativas para tratar que los individuos
hagan determinadas cosas o sigan determinado comportamiento1.
En este sentido, Kotler y Dubois (1994) en su libro Dirección de Marketing, al ofrecer su
clasificación del marketing atendiendo al producto, establece una tipología que puede
servir tanto para organizaciones lucrativas como no lucrativas, posibilitando establecer un
nexo entre ambos conceptos (no lucrativo–no empresarial).
1
La aplicación de este tipo de marketing, que también se le conoce como marketing con causa, que
consiste en la vinculación de una marca a un objetivo social, ha empezado a emplearse por los
empresarios españoles para mejorar sus ventas e imagen. Debe tenerse en cuenta que en España existen
alrededor de 3.000 organizaciones no gubernamentales (ONGs). El impacto del mensaje con esta nueva
estrategia (que ya ha probado ya su efectividad en diferentes campañas como las que realiza American
Express) es mayor que la mayoría de las campañas publicitarias, porque conquista la emotividad del
público antes que su bolsillo.
5
El desafío del Marketing al ser aplicado a la gestión urbana, es fortalecer, por tanto, la
capacidad de las ciudades y regiones para adaptarse al mercado cambiante, aprovechar
las oportunidades y sostener su vitalidad (Kotler, Haider y Rein, 1994; Borja y Castells,
1997).
La estrategia de desarrollo de marketing se basa, en una aproximación territorial del
desarrollo regional y entiende que la historia productiva de cada localidad y los recursos
locales condicionan el proceso de crecimiento. Por ello, para desarrollar una localidad hay
que recurrir, además de a los factores externos, a los factores endógenos de ese territorio
y, en todo caso, es aconsejable seguir una estrategia de cambio progresivo a fin de que
los ajustes internos se produzcan limitando los conflictos que las transformaciones
productivas tienden a generar (Vázquez Barquero, 1993).
El Marketing, no substituye ni complementa los planes urbanísticos, ni los grandes
proyectos urbanos ni cualquier otro plan económico o social que tenga por objetivo
ordenar, priorizar en el tiempo y el espacio la actuación de la Administración Pública, por
la sencilla razón de que un plan estratégico urbano no trata de gestionar mejor y con
mayor impacto social los recursos públicos, sino de dinamizar la ciudad implicando los
recursos de todos los actores públicos y privados, y creando sinergias entre ellos a partir
de compartir unos criterios de actuación.
Aceptada pues la aplicación del marketing a la gestión urbana, nos centraremos en el
estudio y definición de las características principales de esta modalidad de marketing. Se
resaltarán las características distintivas del escenario urbano que exigen la implantación de
un marketing diferente, exponer las peculiaridades del marketing mix, sintetizar las
principales causas que justifican las dificultades de adopción de los principios de marketing
en la gestión urbana y tratar de identificar los factores claves para el desarrollo de una
acertada política urbana (Dumont, 1995; Granados Cabezas, 1998).
El desafío del Marketing Urbano es fortalecer la capacidad de las ciudades para adaptarse
al mercado cambiante, aprovechar las oportunidades y sostener su vitalidad. Las ciudades
deben iniciar lo que las organizaciones dedicadas a los negocios han estado haciendo
durante años: la planificación estratégica de mercado (marketing estratégico). El desafío
de la ciudad es diseñarse a sí misma como un sistema que puede absorber las dificultades
y adaptarse rápida y efectivamente a nuevos desarrollos y oportunidades.
En un interesante artículo en la Revista MK Marketing y Ventas sobre la aplicación del
Marketing de Ciudad en la promoción de regiones y localidades, Aguilera y Perales (1994),
señalan que al igual que ocurre en el Marketing de Países o de zonas geográficas
intermedias, el Marketing de Ciudad es un fenómeno intermedio entre el Marketing
lucrativo y el no lucrativo, considerando a la ciudad como un proyecto abierto, común, que
debe ser desarrollado a través de un esfuerzo coordinado de las Administraciones
Públicas, las instituciones, el sector privado y la sociedad civil. Se basan en tres
consideraciones:

Lo que la ciudad tiene: recursos naturales (espacios protegidos, variables
climáticas, paisajes, playas, etc.) y artificiales (zonas verdes, urbanismo, patrimonio
histórico–artístico, gastronomía, etc.).
6

Lo que la ciudad hace: relaciones humanas (personales, sociales, organizativas e
institucionales), economía (sector primario, secundario, terciario) y cultura (educación,
manifestaciones artísticas).

Lo que la ciudad representa: símbolos de afiliación (banderas, himno, personajes
definitorios, celebraciones, fiestas) y de identidad (auto/ heteroestereotipos, idiosincrasia,
costumbres).
La función estratégica del Marketing de Ciudad orienta las actividades de la ciudad a
mantener o aumentar sus ventajas competitivas, a través de la formación de objetivos y
estrategias orientadas al mercado: participación en el mercado, alianzas con otras
ciudades (por ejemplo el Programa ecos-ouverture), innovaciones (no sólo nuevos
“productos” sino también de procesos), apertura de nuevos mercados, inversiones de
capital, etc.
Estas actividades se erigen básicamente sobre el desarrollo de los factores que se
muestran en la figura:
FACTORES DEL MARKETING DE CIUDAD Y PRINCIPALES MERCADOS–META
Factores del Marketing de Ciudad
Gente
Infraestructura
Atracciones
Imagen
Mercados-Meta
Turistas
Ciudades de
la región
Exportadores
Inversionistas
Productores
Potenciales
residentes
Fuente: Kotler, Haider y Rein (1994, p.18).
Como se muestra en dicha figura, los factores propuestos (Kotler, Haider y Rein, 1994)
deben posibilitar a medio y largo plazo soluciones a la gestión urbana, para lo cual debe,
en primer lugar, asegurar que los servicios básicos sean proporcionados y se mantenga la
infraestructura adecuada para satisfacer las expectativas de los demandantes de sus
servicios.
En segundo lugar, el producto urbano puede necesitar nuevas atracciones para mejorar la
calidad de vida y el mantenimiento de las ventajas competitivas logradas.
Por otra parte cambia también el concepto de representación de la ciudad. Esta no es ya
el conjunto de hábitat construido, infraestructura y servicios urbanos, no es solamente el
7
conjunto de redes sociales que se desarrollan en el territorio construido sino que se amplía
a nivel del planeta para constituirse en la ciudad de las redes. Estas redes, sostenidas por
medios electrónicos, son intangibles pero pueden adquirir fuerzas de presión económica y
política considerable, como ya ha sido demostrado en estudios de casos realizados en la
Comunidad Europea, Canadá, Estados Unidos. Por lo demás; el comercio electrónico está
también cambiando no sólo las reglas tradicionales del mercado sino los mismos actores
que ahora desarrollan sus actividades en el ciberespacio, pero sin dejar de producir
impactos significativos en la "ciudad física".
En tercer lugar, la ciudad necesita comunicar sus mejoras y construir la imagen de marca
deseada en el segmento de mercado elegido como blanco pero, además, necesita lograr la
atención como primer paso de ruptura del bloqueo de la indiferencia y en consecuencia
influir en los individuos para que sus demandas individuales reaccionen favorablemente
(Levy, 1998).
Por último, la localidad debe conseguir el apoyo de sus ciudadanos, líderes e instituciones
para generar un ambiente hospitalario y entusiasta para atraer y mantener a empresas,
residentes, instituciones internacionales, etc.
II. VISÍÓN CRÍTICA DE LA APLICACIÓN DEL MARKETING COMO HERRAMIENTA
DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA TERRITORIAL.
Adoptar como modelo propio un método originado en situaciones económicas, sociales e
institucionales tan diferentes como es el caso de las ciudades de América Latina, ha
ayudado poco a definir una estrategia propia. Por ello, el Marketing debe entenderse no
como un modelo a seguir, sino como un conjunto de métodos y teorías, cuya aplicabilidad
dependerá de las condiciones urbanas específicas de cada ciudad para alcanzar los
objetivos de dotarse de una estrategia urbana basada en la cooperación pública y privada,
y legitimada sobre la base de la participación ciudadana.
La tendencia a la competencia entre ciudades y la creciente importancia del marketing
urbano para hacer frente a esta situación son dos hechos que ya hoy nadie pone en duda.
Esta “batalla” urbana de ámbito internacional hace que en el seno de muchas de estas
ciudades aumenten las disparidades sociales debido a la apuesta por grandes proyectos
atractivos en detrimento de una mayor asignación de fondos a los aspectos sociales.
En conclusión, las críticas a la aplicación del Marketing Urbano tiene su base en
debilidades detectadas en algunos planes estratégicos, pero una alternativa viable está en
mejorar la conceptualización y renovar los instrumentos de planificación, porque el plan
incide en tres aspectos cruciales de la gobernabilidad de las ciudades:
1. La elaboración de una estrategia específica,
2. La gestión relacional entre los actores urbanos,
3. El establecimiento de alianzas entre las ciudades en el ámbito nacional e internacional
para fortalecer los sistemas urbanos.
Este nuevo modelo de desarrollo implica al conjunto de la ciudad, puesto que este mismo
desarrollo debe regirse por criterios de sostenibilidad. La educación y la cultura se
convierten en los principales factores de competitividad de la ciudad y de calidad de vida
8
de los ciudadanos. La política social no sólo debe hacer frente a nuevas formas de
desigualdad y pobreza, para las que no es suficiente garantizar prestaciones y servicios,
sino que debe promover una acción social capaz de organizar la comunidad hacia fines
solidarios y reducir las desigualdades en el acceso al capital cultural.
Indudablemente la aplicación de técnicas novedosas trae consigo en ocasiones desaciertos
y logros que de acuerdo a su peso en una balanza pueden dañar o acelerar su
introducción y aplicación correcta, es este el caso del Marketing de Ciudad.
Las preocupaciones, en cuanto a la aplicación del sistema de marketing han conducido a
movimientos ciudadanos a fortalecer sus derechos y poder, ante la gestión urbana, lo cual
ha sido interpretado erróneamente por algunos actores locales como una barrera contra su
actividad económica; en cambio los especialistas en marketing lo consideran como una
oportunidad para atender mejor a los clientes, ofreciéndoles mayor información,
conocimientos y protección.
III. SISTEMA DE INDICADORES PARA LA TOMA DE DECISIONES DE
MARKETING EN LA GESTIÓN URBANA
El sistema de indicadores urbanos que se debe desarrollar y aplicar, debe dar respuesta a
los objetivos que los expertos de marketing necesitan para la toma de decisiones en la
planificación estratégica territorial, los que se pueden resumir en los siguientes:

El conocimiento de los hábitos y condiciones de vida de la población y de los
demás segmentos del mercado urbano

La difusión de la información obtenida a través de una publicación periódica de
forma sistematizada y sintética, que sirva de herramienta a la toma de decisiones en la
planificación estratégica territorial.
Ambos objetivos están muy relacionados, ya que el conocimiento de las características del
mercado urbano permitirán completar la información estadística actual dotándola de mayor
sentido y posibilitando la construcción de indicadores urbanos más adecuados a la realidad.
El esfuerzo realizado hasta ahora, especialmente por organismos internacionales, ha
llevado a que los diferentes enfoques coincidan en algunos aspectos importantes:

La información económica no basta para dar respuesta a los problemas urbanos.

La calidad de vida o cualquiera de los objetivos de estudio son conceptos
multidimensionales cuya “medida” se puede plantear a través de dichas dimensiones.

Los problemas de la gestión urbana necesitan para ser resueltos de un sistema de
información estadístico fiable y estable.
En este mismo sentido, en la Conferencia de Rennes (O.C.D.E., 1997), se establecieron
como premisas fundamentales para la elaboración de los indicadores, las siguientes:

El crecimiento del papel del gobierno local en las esferas urbanas y
medioambientales, más la descentralización de los servicios en las aglomeraciones
urbanas, crean nuevas demandas para la gestión política de la ciudad.

Incrementar la atención hacia los costes de los servicios públicos y hacia la política
de gastos.
9

Dirigir los escasos fondos públicos hacia los destinos más apropiados necesarios de
la gestión pública.

Integrar la política medioambiental en las decisiones que se tomen con relación a
la calidad de los servicios que se prestan en la ciudad.

Considerar las nuevas tecnologías de sistemas de información y de servicios, que
pueden originar nuevas demandas en los ciudadanos y demás clientes de la
actividad urbana.
El uso de estos indicadores comporta una manera de aproximarnos al conocimiento de la
realidad, tanto material y social, como conceptual, tal y como muestra la figura.
SISTEMA DE PERCEPCIONES Y POLÍTICAS URBANAS
Estrategia de
cambio
Sistema urbano
Sistema urbano
Cambios externos
Medio ambiente
Viviendas
Salud
Cambios en el
mercado local
Análisis del sector
o sectores urbanos
específicos
Economía
Percibir y comprender
el sistema
Consecuencias para
el mercado urbano
Creación del Sistema
de Indicadores Urbanos
Comprender el
escenario urbano
Controlar su
aplicación
Los indicadores sirven para identificar los estadios de evolución dentro del ciclo económico,
el mercado laboral, de los ciclos de construcción y vida de la población. En este papel
protagonista, los indicadores son los instrumentos de comparación entre los estadios de
evolución en el municipio. Por último, los indicadores se deben usar para identificar las
percepciones, los objetivos, los estilos de vida y los valores de los ciudadanos, y
supervisarlos por si cambian a lo largo del tiempo. Esta nueva orientación de los usos
actuales de los indicadores urbanos no se logrará fácilmente. Sólo se desarrollarán mejores
indicadores y mejores maneras de usarlos si los gobiernos lo consideran tema de máxima
prioridad.
Algunos de los temas que se están debatiendo actualmente en el ámbito internacional,
nacional y municipal. Es muy probable que surja un consenso en los siguientes puntos:
10

La carga de desarrollar indicadores urbanos recaerá sobre los ayuntamientos y las
instituciones municipales.

El desarrollo de los indicadores urbanos, efectuado por los ayuntamientos, debe
suponer la desagrupación sistemática dentro de los límites geopolíticos y la previsión de
datos coordinados para construir perspectivas generales nacionales.

Los gobiernos centrales tienen que conseguir difundir los mejores métodos de
trabajo y fomentar los enfoques coordinados entre ciudades.

Los métodos de recogida de datos nacionales, como el censo, se deben evaluar
para ver su relación con las políticas de urbanismo. En algunos países, el censo cuantifica
los sujetos que residen en los municipios desde hace 30 años, en lugar de aquellos que
guardan relación con temas actuales de urbanismo.

Debe existir un entendimiento explícito de por qué y para quién los indicadores han
de desarrollarse. Se debe promover la acción conjunta de los ayuntamientos, las
comunidades y el sector privado.

La evolución de la serie de indicadores ha de ser gradual y continua, y su uso
cauteloso, con el objetivo de añadir en lugar de sustituir opiniones.
Los indicadores urbanos contribuyen en la creación de unos servicios y unas políticas de
urbanismo más eficientes.
Los diversos autores y entidades consultadas coinciden en señalar como importante
considerar los siguientes aspectos en el desarrollo y aplicación de los indicadores urbanos:

La necesidad de una mayor coordinación y colaboración en el uso de los
indicadores.

La búsqueda de que los indicadores se formulen en los ámbitos internacionales,
nacionales y municipales.
Es importante considerar las limitaciones de los tradicionales enfoques sectoriales por su
definición y control de los programas y las políticas (normativas) de urbanismo. Los
objetivos de una nueva investigación serán, primero, la utilización de indicadores para
identificar los conjuntos de los componentes, descritos según el contexto, de cada ciudad
y sus vecindarios. Segundo, establecer conjuntos de componentes (y sus constituyentes)
que sean comparables entre ciudades. Tercero, la aplicación de indicadores que tengan
que ver con una escala espacial concreta y los marcos temporales de los procesos y las
condiciones urbanas. Los indicadores sirven para identificar los estadios de evolución
dentro del ciclo económico, el mercado laboral, de los ciclos de construcción y vida de la
población. En este papel protagonista, los indicadores son los instrumentos de
comparación entre los estadios de evolución en el municipio. Por último, los indicadores se
deben usar para identificar las percepciones, los objetivos, los estilos de vida y los valores
de los ciudadanos, y supervisarlos por si cambian a lo largo del tiempo. Esta nueva
orientación de los usos actuales de los indicadores urbanos no se logrará fácilmente. Sólo
se desarrollarán mejores indicadores y mejores maneras de usarlos si los gobiernos lo
consideran tema de máxima prioridad.
CONCLUSIONES.
11
La identificación de una estrategia de desarrollo urbano no sólo es del todo necesaria, sino
que debe ser revisada de manera continuada.
Si las ciudades son los puntos nodales de la estructura del mundo contemporáneo, los
subsistemas urbanos constituyen sus ejes. Una ciudad puede pertenecer a diferentes
subsistemas urbanos en función de sus opciones estratégicas, ya sean de desarrollo
económico sectorial, portuaria, turístico, cultural, tecnológica o de seguridad policial frente
a la delincuencia internacional.
A modo de resumen se expondrán seis principios fundamentales a respetar para que el
marketing resulte eficaz en la gestión urbana, a saber (Meffert, 1986; Kotler y Armstrong,
1994):
El aspecto filosófico describe, en general, la forma de pensar de los miembros de un
organismo en relación con su entorno. Como ya se ha explicado anteriormente, la máxima
del conocimiento de la “clientela” resulta determinante para el marketing.
El aspecto de la información indica que actuar de acuerdo con la demanda exige el
conocimiento de las necesidades de los clientes. Por esta razón, el marketing debe ir
acompañado necesariamente de un estudio de mercado.
El aspecto de la segmentación marca la división del mercado global en diferentes grupos
de necesidades. Debe ser posible dirigirse, de forma precisa a los clientes.
El aspecto de la estrategia invita a definir, a largo plazo, unos objetivos en materia de
organización y de competencia que permitan establecer, por etapas, unos programas de
acciones concretas. En este sentido la estrategia de marketing global considera que el fin
no es minimizar el coste de ciclo de vida de los servicios, sino maximizar la actuación del
segmento de mercado que demanda un determinado servicio urbano.
El aspecto de la acción define cuatro campos de medidas coordinadas para el marketing:
una política de productos, de precios, de comunicación y de distribución.
Resulta claro, pues, que las ciudades necesitan asignar una mayor importancia al proceso
de planificación estratégica, ir más allá de satisfacer las necesidades del momento, hasta
la incorporación de perspectivas más amplias del mercado en la planificación de una
ciudad. Por tanto cualquier plan de desarrollo territorial debe ser capaz de identificar sus
recursos, oportunidades y clientes naturales; debe comprender las necesidades,
percepciones, preferencias y decisiones de compra de sus clientes potenciales; debe construir
escenarios con sus futuros potenciales y determinar un camino que le confiera ventajas
competitivas.
El desafío del Marketing de Ciudad es fortalecer, por tanto, la capacidad de las ciudades y
regiones para adaptarse al mercado cambiante, aprovechar las oportunidades y sostener
su vitalidad (Kotler, Haider y Rein, 1994; Borja y Castells, 1997).
12
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