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Transcript
CERTAMEN Nº1 “MARKETING ESTRATEGICO”
Alumno(a):_______PAUTA________
Profesor: Roger Sepúlveda Carrasco
UNIVERSIDAD CATOLICA DE LA SANTISIMA CONCEPCION
I PARTE (20 pts.)
De acuerdo a la lectura entregada (J.J. Lambín, Marketing Estratégico, capítulos 2 y 3), indique
¿cuál es la composición y rol del Centro de Compra en las organizaciones industriales? Además dé
un ejemplo:
En una empresa industrial, las decisiones de compra, y en particular las más importantes, son
tomadas muy a menudo por un grupo de personas, denominado grupo de compra o centro de
compra. El centro de compra engloba, además del comprador propiamente dicho, una serie de
personas implicadas a diversos niveles en el mismo acto de compra, o afectadas por posibles
consecuencias en la actividad de la empresa, y que por ello intervienen de una manera o de otra en
la decisión de compra. Es importante comprender que el centro de compra está compuesto por
personas dedicadas a funciones diferentes y que en consecuencia tienen objetivos, motivaciones y
comportamientos diferentes. Numerosas decisiones de compra son por ello conflictivas y surgen de
un proceso complejo de negociación interna.
La composición del centro de compra varía según la importancia de la decisión a tomar. De manera
general, el centro de compra está compuesto de las cinco funciones siguientes:
• El comprador, es decir, aquel que, en la organización, tiene de manera formal la obligación
de definir las condiciones de compra, de seleccionar los proveedores y de negociar los
contratos. Se trata en general de los departamentosde compra y de aprovisionamiento.
• El usuario, aquel o aquellos que utilizan el producto. Será, por ejemplo, el ingeniero de
producción o el responsable del departamento informático. Es, generalmente, el usuario que
está mejor situado para evaluar el rendimiento de los productos.
• El prescriptor, quien en el interior (despacho de estudio, I+D, ...) o en el exterior (consejero,
experto...) de la organización recomienda unos productos, define las especificaciones y los
criterios de elección de los productos.
• El decisor, o la persona que tiene el poder de comprometer a la empresa frente a un
proveedor. Cuando se trata de compras importantes, los directores de la empresa son a
menudo los decisores.
• Los filtros, es decir, el conjunto de fuentes de influencia informales que pueden actuar
sobre el centro de compra.
Son la complejidad de la decisión y su grado de novedad para la empresa los que influirán en la
composición del centro de compra. Se pueden distinguir tres tipos de situaciones:
•
•
•
La nueva tarea una compra de un producto nuevo en una clase de producto nueva para la
organización cliente.
La recompra modificada: problema y producto conocidos, pero algunos elementos de la
situación de compra han sido modificados.
La recompra idéntica: compra de un producto conocido no modificado, en el cual la
empresa tiene una gran experiencia.
El centro de compra intervendrá al completo en los casos correspondientes a las dos primeras
situaciones. Consideramos que, para el proveedor, es vital identificar el conjunto de personas que
intervienen en el proceso de compra, pues se trata para él de identificar los objetivos de su política
de comunicación. Es también importante comprender cómo los que intervienen interactúan entre
ellos y sobre todo conocer sus motivaciones particulares.
II PARTE (60 pts.)
En las siguientes afirmaciones, responda verdadero(V) ó falso(F) según lo que estime correcto de
acuerdo a la materia vista en clases. No están permitidos los borrones, ni correcciones de ningún
tipo. Piense bien sus respuestas ya que las malas le restarán puntos a la calificación final. (4
Pts. cada buena / -2 Pts. cada mala.)
___V___ El clásico modelo de las “4P se refiere a producto, plaza, promoción y precio.
___F____Tener una orientación al marketing, es hacer todo lo posible por lograr una venta de un
producto o servicio a un cliente.
__F__ Las etapas que caracterizan a la evolución el marketing en la historia son dos; la etapa de la
orientación a las ventas y la etapa de la orientación al mercado.
__V__ Uno de los errores más comunes de la planificación estratégica es no considerar cambios
organizacionales internos.
__F__ Las fuentes de una ventaja competitivas pueden provenir de recursos superiores y/o
rentabilidad superior.
__F__ La orientación al mercado es un sinónimo para referirse a la orientación al cliente.
__F__ Las necesidades derivadas son las que dependen de la experiencia, las condiciones del
entorno y de la evolución de la sociedad.
__V__ El nivel de participación del cliente es grado de interés de un individuo por un producto y la
importancia que le asigna.
___F__ Al reconocimiento consciente de que existe una diferencia entre un estado deseado y la
condición actual se le denomina disonancia cognitiva.
___F___ Los Estilos de vida son patrones de vida de una persona expresado a través de actitudes,
intereses y conductas.
___V__En el proceso de decisión de compra, una búsqueda de información exitosa genera un grupo
de marcas que se ven como alternativas factibles, denominado conjunto evocado.
___V___ La percepción es el proceso de seleccionar, organizar e interpretar las entradas de
información para generar un significado.
___F___En la elaboración de un plan de marketing, lo primero que hay que hacer es la redacción del
resumen ejecutivo.
__F___ El análisis foda también es conocido como análisis snow, por su nombre en inglés.
___V___Las estrategias son los cursos o modos de acción a través de los cuales se alcanzarán los
objetivos propuestos.
III PARTE (20 pts.) CASO
Preguntas:
1. Si la muñeca no era la mejor del mercado, incluso podriamos decir que su calidad es regular,
podemos entonces indicar que la empresa no tiene una orientación al marketing. Comente (10
pts.)
Esta afirmación es errónea, vemos que muñeca no sólo se trata de un fenómeno de venta sino
que podemos decir que apunta directamente a la satisfacción de necesidades, de hecho
satisface necesidades más complejas que una muñeca común y corriente.
Otro aspecto importante es que la muñeca es única, es decir tiene una gran capacidad de
adaptarse a los gustos y preferencias del cliente, desde el punto de vista de un enfoque a la
producción, sería mucho más conveniente producir sólo un tipo de muñeca y aprovechar las
economías de escala.
De acuerdo a lo indicado, podemos concluir que este producto responde claramente a una
orientación al marketing.
2. ¿Cuáles son los atributos (diferenciadores) críticos del éxito de la muñeca “Cindy” en E.E.U.U. y
por qué cree Ud. que el éxito de “Cindy” fué más fuerte en Estados Unidos que en otros países?
(10 pts.)
Factores Críticos de éxito:
- Diferenciación de otros productos de la categoría
- Variedad y diversidad en las muñecas
- Sistema de venta, adopción por juramento, incubadoras, etc…
El mayor éxito en EEUU se debe principalmente a:
- Mayor sensibilidad en EEUU hacia el problema de la discriminación.
- Menores tasas de natalidad y considerable población de la tercera edad.
- Basado en leyenda tradicional norteamericana y diseñador de Nueva York.