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Transcript
1
FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES,
FINANCIERAS Y ADMINISTRATIVAS
ESCUELA PROFESIONAL DE
CONTABILIDAD
CURSO:
MERCADOTECNIA
DOCENTE :
LIC. LIMO VÁSQUEZ MIGUEL ÁNGEL
CHIMBOTE – PERÚ
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Lic. Limo Vásquez Miguel Angel
2
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Lic. Limo Vásquez Miguel Angel
3
Índice
Dedicatoria…………………………………………………………………………..….…5
Presentación………………………………………………………………………..…..…6
TÍTULO I: PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE LA MERCADOTECNIA
SESIÓN 1
Mercadotecnia, definición, importancia, funciones, clases……………………..……..8
Responsabilidad social y ética…………………………………………………………
SESIÓN 2
Planeación estratégica de la mercadotecnia, casos prácticos………………………14
SESIÓN 3
Etapas del plan de marketing ……………………………………………………..…..18
SESIÓN 4
El mercado…………………………………………………………………………..…..25
SESIÓN 5
Comercialización y mercadeo…………………………………………………………39
SESIÓN 6
Entorno global de la mercadotecnia…………………………………………………..44
SESIÓN 7
Matrices de evaluación de fuerzas internas y externas……………………………..54
.
SESIÓN 8
Comportamiento del consumidor………………………………………………………61
AUTOEVALUACIÓN
Primera autoevaluación………………………………………………………...59
II UNIDAD
SESIÓN 9
Factores psicológicos en el consumidor………………………………………………65
SESIÓN 10
Segmentación de mercados y posicionamiento…………….....................................70
SESIÓN 11
El producto, clasificación y presentación..………………………………….……..…..81
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Lic. Limo Vásquez Miguel Angel
4
SESIÓN 12.
Ciclo de vida de un producto ……………………..………………………………..…86
SESIÓN 13
Marcas y envases de un producto…………………………………….…………….…92
SESIÓN 14
Productos, definición, diferencias, clases de productos…………………………….100
SESIÓN 15
La marca, definición, importancia, protección del nombre de la marca………..…106
Tipos de marcas, quien lo crea……………………………………………………….
AUTOEVALUACIÓN
II AUTOEVALUACIÓN……………………………………………..…………….…..131
BANCO DE PREGUNTAS …………………………………………………...…… 134
BIBLIOGRAFÍA ……………………………………………………………….138
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5
Presentación
Toda organización sea industrial o de servicio necesita del plan de mercadotecnia para
alcanzar sus objetivos.
Estamos inmersos en un mundo de mercadotecnia global y la verdadera naturaleza
actual de éste, consiste en ser más listo que la competencia, flanquearla y derrotarla
pero depende de las personas, de su capacidad y estrategias; para ejercerla.
Este texto está diseñado para proporcionar a los alumnos, empresarios y personas
interesadas en mercadotecnia, una base de conocimientos y técnicas adecuadas para
desarrollar el plan de mercadotecnia utilizando las técnicas adecuadas como el mixde
mercadotecnia ( producto, precio, plaza y promocion), como la Internet de manera
lógica, creativa , entusiasta y realizar así un rapido progreso empresarial.
El autor
I UNIDAD
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MERCADOTECNIA
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Lic. Limo Vásquez Miguel Angel
6
SESIÓN 1
Mercadotecnia, definición, responsabilidad
social y ética, importancia, funciones, clases,
MERCADOTECNIA
1. DESARROLLO HISTÓRICO DEL MARKETING
Cuando el intercambio comienza a desarrollarse en las economías agrarias, lo
hace sobre bases muy sencillas. La mayoría de los negocios eran familiares, y
atendian la producción bajo pedido sin ninguna practica de mercadotecnia
Estos pequeños productores comienzan a fabricar sus productos en mayor
cantidad anticipándose a los pedidos futuros. Aparece una nueva división en el
trabajo cuando un tipo de hombre de negocio comienza a ayudar a las ventas de
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esa mayor producción. Este hombre, que actúa como ligazón entre productores y
consumidores, es el intermediario.
Para ser más fácil las negociaciones las partes nteresadas tienden a agruparse
geográficamente; de esta forma se crean los centros comerciales. Existen hoy en
día algunas naciones que están atravesando esta etapade éxito
La mercadotecnia moderna nace en los Estados unidos como sub-producto de la
Revoloucion industrial, vino el crecimiento de los centros urbanos y el descenso de
la población rural. Las artesanías familiares se transformaron en fábricas y la gente
pasó del campo a la ciudad buscando trabajo. Crecieron las empresas de servicios
para satisfacer las necesidades diarias de los obreros industriales que dejaron de
ser autosuficientes..
Con un sistema de marketing masivo, pudieron funcionar las fabricas en un nivel
óptimo de producción, con la ventaja de disfrutar de las economías de producción
se desarrollo lla economía fabril, los canales de distribución se hicieron mayores;
tuvieron que encontrarse estrategias de ventas. El aumento de especialistas en
marketing fue el paso obligatorio de este desarrollo evolutivo.
2. DEFINICIÓN DE MARKETING
Mercadotecnia, Es una ciencia que se ocupa del estudio del comportamiento del
mercado y del consumidor, aplicando sus tenicas y herramientas como el mix de
marketing ( precio, plaza, producto y promoción); con el fin de satisfacer las
necesidades de la población y obtener mayores rentabilidades
Kotler, Define a la mercadotecnia como: " Un proceso social y administrativo
mediante el cual las personas y los grupos, obtienen aquello que necesitan y
quieren, creando productos y valores e intercambiándoles con terceros"
Por lo tanto, se define Marketing como la 1.- satisfacción del cliente, 2.- El esfuerzo
global de la organización y el 3.- beneficio (no simplemente las ventas) como
objetivo de las necesidades tanto del cliente como de la empresa a través de las
diversas herramientas que existen para el efecto.
La satisfacción del cliente y su fidelización son componentes esenciales para
incrementar la competitividad de las organizaciones.
El esfuerzo global de la organización Todos los directivos deberían trabajar en equipo,
pues beneficiara a toda la organización, la actividad del sistema total se rige por las
necesidades de los clientes.
La supervivencia y el éxito requieren beneficios Las empresas deben de satisfacer
a los clientes, porque de lo contrario estos no seguirán VOTANDO con su dinero
por la supervivencia y éxito de una organización, además han de tener presente
que el ingreso por las ventas realizadas a los clientes tienen también un coste.
Puede ser que la satisfacción de algunas necesidades cueste más de lo que el
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8
público está dispuesto a pagar. Por consiguiente, el beneficio (o sea la diferencia
entre los ingresos y los gastos totales de la empresa) es el criterio final para
valorar el éxito y la capacidad de supervivencia.
2.- IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA
La mercadotenia es importante por tres aspectos:
1. Por que esta da lugar a importantes movimientos economicos en
empresas y organizaciones, la cual se encarga èsta ser generadora de
empleo para las diversas areas de la empresa, especialmente de
mercadotecnia.
2. Satisface las diversas necesidades de los consumidores en todo el
mundo, gracias a susu herramientas y tecnicas de estudio de los
consumidores y el mercado.
3. Es una generadora de competitividad a nivel nacional y mundial y tiene
la capacidad de impulsar a las empresas a que estas se preocupen por
la satisfacción total del cliente.
3.- OBJETIVOS DE LA MERCADOTECNIA
1. Detectar las oportunidades que se presentan el mercado, utilizando las
tecnicas adecuadas para satisfacer necesidades o deseos.
2. Detectar oportunidades de mercados rentables y que las empresas
puedan aperturarse y permanecer en ese mercado.
3. Lograr una buena imagen en el mercado con los productos y servicios
que la empresa ofrezca
4. Lograr el crecimiento con mejora continua de los productoso servicios
en el mercado
5. Logra rentabilidad para la empresa con los objetivos y estrategias de
mercadotecnia.
4. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL Y ÉTICA DEL MARKETING
DEFINICION
Es el desarrollo de metodologías que permiten mejorar la imagen de la empresa
derivados de los efectos de su actitud sobre el mercado y la sociedad, sobre la
salud del personal, medio ambiente y las condiciones de desarrollo de las
empresas.
La responsabilidad social permite afrontar compromisos importantes con la
sociedad como:
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
Ambientalismo
Son instituciones y grupos de ciudadanos preocupados por la proteccion del
medio ambiente y desean que los estudiosos del mercado se preocupen por
la ecologia, los productos y servicios que estos brindan a la poblacion, no dañe
la salud de los consumidores y del entorno donde se posicionan; es por esto
que el gobierno peruano ha otorgado
el IV premio Peru 2021 a la
Responsabilidad social y desarrollo sostenible de las empresas; como la
certificación de normas el OSHAS 18001,
Ejemplo: Caso Backus que obtuvo la certificación OSHAS 18001; por consumo
responsable cuidado del ambiente, manejo óptimo de los recursos e inversión
social.

Responsabilidad ética
Durante mucho tiempo el marketing se ha visto en la obligación de presentar
dilemas eticos en distintas areas y escenarios como por ejemplo el problema
de los precios, de utilizar publicidad engañosa para llamar la atención al cliente
y que este se decida por la compra, falta de cantidad en llenado del producto
en envases estándar( presentacion engañosa), la presion de los vendedores
por convencer ala gente de comprar bienes que no habia pensado comprar, es
por esto que las empresas se han preocupado por responder y satisfacer a la
poblacion con nuevas metodologías practicas de mejorar la atención y
satisfacción al cliente con responsabilidad etica, con el prducto y servicio que
se ofrece
Ejemplo:
CÓDIGO DE ÉTICA EN EL ÁREA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
1. Prohibir la venta o recaudación de fondos bajo la excusa de realizar
una investigación.
2. Mantener la ética de la investigación y evitar una presentación
engañosa o la omisión de los datos pertinentes de esa investigación.
3. Dar un trato justo a los clientes y proveedores externos.

Sensibilidad social
trata de producir, tener autoformacion, aprender, conocer, mas que
pretender”enseñar” para que se pueda “saber” las respuestas a ciertas
problemas o para que se puedan abordar humanamente los diferentes
problemas que surjan en forma creativa,inteligente y critica con probabilidad
creciente de superacion.

Consumidorismo
Consiste en movimientos de ciudadanos e instiuciones del gobierno que
buscan mejorar sus derechos y el poder de los compradores frente a los
vendedores
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10
LOS DERECHOS DE LOS VENDEDORES
1. Derecho a lanzar cualquer producto al mercado,siempre y cuando no
atañe la salud del usuario
2. Derecho a cobrar cualquier precio por el producto, siempre y cuando no
se discrimine las clases sociales.
3. derecho en prmover el producto para que sea conocido, siempre y
cuando no se defina como una comptencia desleal.
4. derecho a utilizar cualquier mensajerelacionado al producto siempre
y cuando este no sea deshonesto y engañoso.
5. Dercho a usar los incentivos promocionales, siempre que no sea
injusto o engañosos
DERECHOS DE LOS COMPRADORES
1. Derecho a comprar cualquier producto que se ofrezca a la venta
2. Derecho a esperar que el producto satisfaga multiples necesidades en su
uso
3. Derecho a estar bien informado con respecto al producto.
4. Derecho a la libre opinión e influir en el producto y practicas de uso del
producto, para mejorar la calidad del mismo.
4.-
FUNCIONES BÁSICAS DEL MARKETING
Existen cinco funciones instrumentales básicas en Marketing:
1. La búsqueda de necesidades o nichos de mercado.
2. La política de producción y precios.
3. La política de distribución y entrega.
4. Las formas de comunicación y los elementos publicitarios.
5. La acción de promoción.
1. La búsqueda de necesidades o nichos de mercado
A partir de las necesidades de las personas ya sean reales o creadas,
existirán algunos tipos de demanda hacia la satisfacción de dichas
necesidades, lo cual como es lógico implicará que alguien gaste dinero en
comprar algo y una oportunidad de acción para las empresas que verán la
posibilidad de ofrecer un producto o servicio nuevo, a un nuevo mercado.
Cuando se encuentran algunas necesidades, se podrán lanzar nuevos
productos, el desarrollo de dichos productos dependerá entonces de un
estudio de necesidades, un estudio de mercado y una investigación de las
necesidades del potencial cliente.
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2. La política de producción y precios:
Todo producto maneja diferentes tipos de precios, calidades y
especificaciones, existen por ejemplo jabones perfumados, otros que dicen
cuidar la piel, otros baratos, otros más caros, atacando las diferentes
capacidades de compra de las personas. Se pueden sacar productos
exclusivos, otros de uso común, etc.
La política de producción y precios definirá entonces las características
específicas de cada producto y su respectivo precio, muy probablemente
teniendo en cuenta factores como la competencia, la diferenciación del
producto, los precios de la misma competencia y los propios estudios de
mercado.
3. La política de distribución:
Deben entenderse como los objetivos logísticos de la empresa; ¿dónde voy a
vender mi producto?, ¿Quiénes lo distribuirán?, ¿Quiénes lo venderán?,
¿Cuál será el perfil de mi vendedor?. ¿Cómo trataré de hacer llegar mi
producto a mi usuario potencial? La política de distribución se convierte en
factor clave en el plan de mercadeo de las firmas. ¿Utilizaré un mayorista, un
minorista, un detallista?, Que tipos de incentivos daré a quienes distribuyan
mi producto, cuál será su margen etc. Como se ve, una política de distribución
exitosa, dependerá de un gran nivel de factores, los cuales el consumidor no
nota, pero que jugará un papel fundamental en su atracción.
4. Las formas de comunicación y los elementos publicitarios:
Cuanto más diferenciado, útil o atractivo sea nuestro producto, más
importante será mostrarle a un posible comprador las virtudes del producto o
servicio. Es necesario tener en cuenta quienes serán mis posibles
compradores para mirar las formas de comunicación de la empresa con su
cliente y cuáles serán los medios publicitarios que pensaré usar. Un producto
con un mercado potencial de millones de personas, muy probablemente será
publicitado bajo los medios masivos de comunicación, un producto más
selecto probablemente utilizará canales publicitarios diferentes; publicidad
directa, uno a uno, comunicación personal, etc.
5. La acción promocional:
Esta última función instrumental, se refiere a al tipo de promociones que le
haré al producto. Algunas veces nos ofrecen una mayor calidad o cantidad
de producto por un mismo precio, pague uno lleve dos etc. Existen
promociones enfocadas en los distribuidores, en los consumidores e incluso
entre los mismos trabajadores de las firmas. Las acciones promocionales
pueden convertirse en elementos diferenciadores muy importantes que
pueden hacer cambiar las decisiones de consumo de las personas. Una
promoción que atraiga a un cliente nuevo, puede convertirlo en un usuario
permanente de la firma.
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12
SESIÓN 2

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LA
MERCADOTECNIA
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PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DEL MARKETING
Toda empresa diseña planes estratégicos para el logro de sus objetivos y metas
planteadas, estos planes pueden ser a corto, mediano y largo plazo, según la amplitud
y magnitud de la empresa.
También es importante señalar que la empresa debe precisar con exactitud y cuidado
la misión que va a regir a la empresa, la misión es fundamental, ya que ésta
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representa las funciones operativas que va a ejecutar en el mercado y va a suministrar
a los consumidores.
La Planificación estratégica consiste en:



Consiste en la identificación sistemática de las oportunidades y peligros que
surgen en el futuro, los cuales combinados con otros datos importantes
proporcionan la base para que una empresa tome mejores decisiones en el
presente para explotar las oportunidades y evitar los peligros.
Es un proceso de acciones que permite que el Gerente de administraciòn de
mercadotecnia pueda cumplir los objetivos a base de resultados optimos
relacionados a las politicas y normas de la empresa
El plan de marketing es una herramienta que nos permite marcar el camino
para llegar a un lugar concreto. Difícilmente podremos elaborarlo si no
sabemos dónde nos encontramos y a donde queremos ir. Éste es, por lo tanto,
el punto de partida.
Sallenave (1991), afirma que "La planificación estratégica, es el proceso por el cual los
dirigentes ordenan sus objetivos y sus acciones en el tiempo. No es un dominio de la
alta gerencia, sino un proceso de comunicación y de determinación de decisiones en
el cual intervienen todos los niveles estratégicos de la empresa".
La planeación estratégica exige cuatro fases bien definidas: Formulación de misión,
objetivos organizacionales; análisis de las fortalezas y limitaciones de la empresa;
análisis del entorno; formulación de estrategias.
Debemos preguntarnos:
¿Dónde está la empresa en estos momentos?
¿A dónde vamos?
¿A dónde queremos ir?
META EMPRESARIAL
“La atención y el servicio al cliente es
responsabilidad de todos y cada uno de los
miembros de su equipo de trabajo”
El marketing tradicional ha tocado techo. Para tener hoy éxito empresarial (y en el
marketing) necesitamos crear ventajas claras para nuestros clientes. Saber realmente
quiénes son nuestros competidores y dónde estarán en dos años. Sorprender a los
clientes, hacer cosas que no hacen los competidores, hacer que el cliente esté
contento. Se trata de conseguir y mantener (fidelizar) al cliente; debemos fijar los
valores de nuestra compañía, los objetivos y nuestra visión de futuro. (Philip Kotler).
Lo cierto es que las mejores compañías en el mundo han sido fundadas sobre esta
premisa: La atención y el servicio al cliente son su mayor obsesión. Quienes se
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encuentran a la vanguardia en sus campos de acción son aquellas para las cuales la
satisfacción del cliente es la fuerza motriz más importante.
El nivel de utilidades es representativo de qué tan bien las personas que forman
parte de la empresa están trabajando en el cumplimiento de dicho propósito. Si las
utilidades están muy lejos de ser lo que usted esperaba, entonces debe tomar el
tiempo necesario para examinar todos los aspectos que de una u otra manera influyen
en la creación y el mantenimiento de nuevos clientes: aspectos como la calidad y el
precio del producto, las técnicas de mercadeo y ventas, y sobre todo, la atención y el
servicio al cliente.
Recuerde que son las personas, las encargadas de llevar satisfacción al cliente, no
son las máquinas, o los papeles, las estrategias o las oficinas; son los gerentes, los
asesores y los representantes de ventas. La atención y el servicio al cliente es
responsabilidad de todos y cada uno de los miembros de su equipo de trabajo. Como
empresarios debemos asegurarnos que en nuestras empresas existe ese
entendimiento. También es importante comprender que será imposible para una
persona desmotivada, o poseedora de una pobre actitud, prestar un gran servicio. Al
invertir en la motivación de sus colaboradores estará invirtiendo en la atención
de sus clientes.
ESTRATEGIA DE MARKETING
Este tipo de estrategias define un mercado meta y la combinación del
marketing relacionada con él. Se trata de una especie de panorama general
sobre el modo de actuar de una empresa dentro de un mercado. Son
necesarias dos partes interrelacionadas, a saber:
1. Un mercado meta: Un grupo bastante homogéneo de clientes a
quienes una compañía determinada quiere atraer.
2. Una combinación de marketing: las variables que una empresa
combina y controla para satisfacer ese mercado.
DESARRROLLO DE COMBINACIÓN DE MARKETING PARA
MERCADOS META
Existen muchos sistemas para atender las necesidades de los clientes meta.
Un producto puede gozar de muchas características y niveles de calidad. Los
niveles de servicio son susceptibles de ajuste. El envase puede ser de varios
tamaños, colores o materiales. Puede cambiarse tanto el nombre de la marca
como su garantía, puede recurrirse a diversos medios publicitarios (periódicos,
revistas, radio, televisión, espectáculos) puede establecerse distintos precios.
Pueden concederse descuentos, etc.
ÁREAS DE DECISIÓN ESTRATÉGICA ORGANIZADAS A PARTIR DE LAS
CUATRO PS
PRODUCTO
PLAZA
PROMOCIÓN
PRECIO
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16
Bien físico
Servicio
Objetivos
Objetivos
Objetivos
Tipos de canal
Combinación de propaganda
Flexibilidad
Características
Niveles de calidad
Exposición al mercado
Nivel sobre el ciclo de
producción.
Accesorios
Tipos de intermediarios
Instalaciones
Tipos y ubicación de tiendas
Instrucciones
Como dirigir el transporte y
almacenamiento
Vendedores:
Tipo
Numero
Selección
Capacitación
Motivación
Publicidad
Objetivos
Niveles de servicio
Tipos de anuncios
Reclutamiento de intermediarios
Tipos de medios.
Manejo de los canales
Impulso de anuncios
publicitarios
Criterios geográficos
Descuentos.
Rebajas
Garantía
Líneas de producto
Envase
Marca
Preparados por especialistas.
Promoción de ventas
SESIÓN 3
ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING
El plan de marketing exige una metodología a seguir con cierta precisión si no
queremos caer en el desorden. Es importante seguir todas y cada una de las etapas
siguientes en el orden descrito.
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Análisis de la Situación.
En este apartado deberemos identificar:
1. Competidores existentes
2. DAFO (Debilidades, Amenazas, Fuerzas y Oportunidades)
3. Productos, precios, descuentos, ubicación, facturación, diseño, fabricación,
políticas de venta,
4. Canales de distribución empleados,
5. Publicidad y promoción.
6. Entorno y situación del mercado, Situación económica, política, legal,
tecnológica etc.
Comportamiento del consumidor, patrones de uso del producto, costumbres del
sector Situación de nuestra empresa respecto a políticas de productos, finanzas,
Capacidad productiva, tecnológica, personal, medios...
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
¿Quiénes son nuestros clientes?
¿Por qué compran?
¿Cuándo compran?
¿Dónde compran?
¿Cómo compran?
¿Cuánto compran?
¿Con qué frecuencia?
PRONÓSTICO
OBJETIVOS
1. Objetivos generales del plan de marketing
2. Objetivos de venta por producto
3. Objetivos por cuota de mercado
4. Objetivos por participación de marcas
5. Objetivos de calidad
6. Objetivos sobre plazos y tiempos
7. Objetivos de precios
8. Objetivos de márgenes y costes
9. Objetivos de publicidad y promoción
10. Determinación del público objetivo (Target)
ESTRATEGIA
Entendemos por estrategia la forma de alcanzar los objetivos. O lo que es lo mismo
¿Qué vamos a hacer para llegar a la meta propuesta?
El término estrategia proviene del lenguaje militar. Charles O. Rossoti dice que
estrategia es "El motor que incrementa la flexibilidad de la organización para
adaptarse al cambio y la capacidad para alcanzar las nuevas y creativas opiniones"
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18
La estrategia es una labor creativa.
Aquí entraríamos en detalle en estos 4 apartados:
Políticas de Producto
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
¿Qué producto deseamos comercializar?
Características del producto
Diseño del envase
Marcas
Etiquetas
Target o mercado objetivo
Calidades
Presentaciones
Políticas de Precios
1.
2.
3.
4.
5.
Tarifas
Condiciones de venta
Descuentos
Márgenes
Punto de equilibrio
Políticas de Distribución
1. Distribución física de la mercancía
2. Canales de distribución a emplear
3. Organización/ventas
Políticas de Publicidad y Promoción
1.
2.
3.
4.
5.
Promociones
Merchandising
Plan de medios
Desarrollo de la campaña publicitaria
Análisis de la eficacia de los anuncios
TÁCTICAS A UTILIZAR
La táctica es una estrategia de orden más bajo. Acciones para lograr objetivos más
pequeños en periodos menores de tiempo. Tareas más específicas y no tan globales
como serían las estrategias.
1.
2.
3.
4.
5.
¿Qué debe hacer cada persona en concreto?
¿Cuándo lo debe hacer?
¿Cómo lo debe hacer?
¿Quién lo debe hacer?
¿Con qué recursos cuenta?
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19
6. Planificación del trabajo y tareas
7. Recursos técnicos, económicos y humanos
8. Organización
CONTROLES A EMPLEAR
Se deberán establecer procedimientos de control que nos permitan medir la eficacia
de cada una de las acciones, así como determinar que las tareas programadas se
realizan de la forma, método y tiempo previsto.
Existen tres tipos de control:
Preventivos
Son aquellos que determinamos con antelación como posibles causas de error o
retardo. Permiten tener una acción correctora establecida en el caso de producirse.
·
Correctivos
Se realizan cuando el problema ha sucedido.
Tardíos
Cuando ya es demasiado tarde para corregir. Por este motivo conviene que
establezcamos controles preventivos para cada una de las acciones propuestas.
FEED-BACK
Retroalimentación. A medida que vamos implantando el plan de marketing puede
darse la circunstancia que algunas condiciones iniciales cambien. Por ejemplo alguna
reacción de la competencia, entrada al mercado de nuevos productos etc.
PLANIFICACIÓN FINANCIERA
El objetivo de este apartado se centra en la necesidad de planificar los costes y
presupuestos relacionados con el plan de marketing.
Es necesario prever con antelación toda y cada uno de los costes así como los
diferentes presupuestos que asignaremos a cada departamento.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Costes de publicidad y promoción
Costes e ingresos de ventas
Costes de Investigación
Costes de desarrollo de producto
Costes logísticos y de distribución
Márgenes y punto de equilibrio
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20
7. Determinación del presupuesto para cada departamento/área
DIFICULTADES
Existen ciertas dificultades que no podemos obviar en cuanto a la implantación del
plan de marketing. Así mismo conviene indentificarlas con el fin de prevenirlas. Las
más conocidas son las siguientes:
1. Objetivos mal definidos o desmesurados
2. Falta de medios técnicos, humanos o financieros
3. No prever la posible reacción de la competencia
4. No disponer de planes alternativos
5. Poca planificación en cuanto a la ejecución de las acciones
6. Falta de implicación por parte de la Dirección
7. No establecer controles adecuados
8. Personal poco motivado o formado
9. Target inadecuado
10. Falta de previsión en cuanto a planes de contingencia
11. Escasa información del mercado
12. Análisis de la información poco preciso
13. Exceso de información y de trámites burocráticos innecesarios
14. Descoordinación entre los diferentes departamentos de la empresa
EJEMPLO DE UN PLAN DE MERCADEO PARA UN PRODUCTO
1. Nombre de la empresa
2. Fecha
3. Objeto de la investigación.
3.1
Objetivo general : Conocer qué tipo de mobiliario de oficina es
considerado necesario para una reunión de contadores
3.2
Objetivos específicos :
Conocer el grado de aceptación de la producción nacional.
Identificar las necesidades específicas por especialidad.
Identificar què funciones son considerados apropiadas para este
tipo de oficina.
Determinar la relación producto- precio y las formas de
comercialización de los muebles.
4. Definición del negocio
La empresa vende economía, garantía y comodidad, confot
5. Perfil del cliente:
Compradores y usuarios de los productos: Profesionales
contadores.
Los mejores compradores: Profesionales jóvenes y sobre todo los
recién egresados
Los clientes potenciales: Todos los profesionales que deseen
renovar sus oficinas
6. Motivos de compra
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21
-
-
Cuáles son los motivos de la compra
Cuáles son los atributos del producto que los clientes consideran
màs importantes: La calidad de la madera y otros materiales que
hacen que el producto sea durable
Qué esperan de nuestro producto: Ellos esperan economía y calidad
Qué tendencias se puede percibir: La tendencia es a la producción
en madera y modelos clásicos.
7. La investigación sobre el producto
Características del producto: Muebles de madera de calidad y
acabados elegantes
La característica más importante para el cliente: La calidad
La competencia: Es vasta y muy fuerte. Sin embargo, nadie atiende
exclusivamente a este segmento del mercado
Qué podemos destacar de nuestro producto sobre la competencia :
Las facilidades de pago
Qué podemos destacar de la competencia: La ubicación de los
locales comerciales y la presencia de muchos años en el mercado.
Sobre el precio: Es posible encontrar precios inferiores. Las
facilidades de pago hacen más atractiva nuestro producto ante los
compradores
Qué reacción esperaríamos ante un aumento de precios de nuestro
producto: La sensibilidad por el precio no es tan alta en nuestro
producto.
8. Los canales de distribución
Lugares donde los consumidores compran: Centros comerciales,
centros de las ciudades. Nuestras mayores ventas se realizarán por
venta y marketing directo.
Lugar donde compran los clientes de la competencia
9. Promoción y publicidad
Los medios utilizados por la competencia: TV, avisos luminosos,
participación en feria. Es usual encontrar promociones de precios
hasta tres veces al año.
Los medios de promoción más efectiva: Visita personal,
participación en ferias y eventos empresariales.
10. Investigación sobre la competencia
Empresa
Cuánto vende
Número de
trabajadores
Volumen de ventas
(por trabajador)
Mi empresa
Competidora A
Competidora B
Características
Mi empresa
Competidor A
Competidor B
Precio al detalle
Precio al por mayor
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22
Descuentos
Promociones
Distribución
Diseño
Presentación
Calidad
Servicios
adicionales
Servicios post venta
PUNTAJE TOTAL
PUNTAJE
Pésimo
Malo
No existe
Regular
Bueno
Excelente
0
1
2
3
4
5
11. Conclusiones de la investigación
Nuevas oportunidades: Lanzar una nueva línea de producción y
abrir mercados en otras ciudades
Amenazas: La competencia tiene presencia importante en el
mercado, mantiene importantes montos de inversión en publicidad,
es posible que ingrese con nuevos productos y que también atienda
la línea de oficinas
Fortalezas de la empresa: Calidad de los acabados. Altos índices
de productividad. Clara segmentación y mejor posicionamiento de
mercado. Atención personalizada, facilidad de pago.
Debilidades: Precios mayores a los de la competencia. Presupuesto
reducido para publicidad
Metas: Atender con esmero al segmento de mercado propuesto.
Extender la atención a otras líneas de productos, Segmentos de
mercado y sectores de la economía.
12. El plan de acción:
Proyección d e las ventas
PERIODOS( MESES)
VENTAS
Altas
Medias
Bajas
13.
1
x
2
3
x
x
4
5
6
x
x
x
7
x
8
9
10
11
x
x
X
x
Presupuesto y la utilidad esperada
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12
X
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PRIMER AÑO
SEGUNDO AÑO
Porcentaje de participación en el mercado
Volumen de ventas en unidades
Volumen de ventas en soles
Costos totales de producción
Gastos de administración
Gastos de venta y distribución
Gastos de promoción y publicidad
Gastos financieros
Utilidad
Utilidad neta
SESIÓN 4
2.1 MERCADO
2.2 ESTUDIOS DE MERCADO
2.3 CLASES DE MERCADO
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24
2.4 FORMAS DE MERCADO
EL MERCADO EN EL PERÚ
MERCADO
Definición de mercado

Es el lugar donde se hacen transacciones comerciales, compras y ventas

Comprende todas las personas, hogares, empresas que tiene necesidades
de ser satisfechas con los productos de los ofertantes. Son mercados reales
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los que consumen estos productos y mercados potenciales los que no
consumiéndolos aún, podrían hacerlo en el presente inmediato o en el
futuro.
Estudio de mercado.
Concepto
El estudio de mercado es una herramienta de mercadeo que permite y facilita la
obtención de datos, resultados que de una u otra forma serán analizados, procesados
mediante herramientas estadisticas y así obtener como resultados la aceptación o no y
sus complicaciones de un producto dentro del mercado.
Ámbito de Aplicación del Estudio de Mercado
Con el estudio de mercado pueden lograrse múltiples objetivos y aplicarse en la
práctica a cuatro campos definidos, de los cuales mencionaremos algunos de
los aspectos más importantes a analizar, como son:
El estudio de mercado tiene la finalidad la reunión sistemática de información,
el cual debe inducir o señalar planes de acción. Dicho estudio requiere la
aplicación de métodos científicos a los problemas inherentes al mercado de
bienes y servicios. Una de las condiciones de empleo de estos métodos debe
radicar en su absoluta objetividad y el rechazo de perjuicios. La información
obtenida debe ser cuidadosamente seleccionada, analizada y los resultados o
Conclusiones a que se arriben deberán someterse a prueba.
Un mercado, punto de partida de cualquier investigación, se entiende como
cualquier organización en la que compradores y vendedores de un bien o
servicio están en contacto unos con otros a fin de efectuar una transacción de
compra-venta a un precio determinado. En ese sentido, un mercado no
necesariamente tiene que ser un área física o un edificio, basta que las fuerzas
de demanda estén en contacto frecuentemente, aun cuando sea por teléfono,
Internet, vía satélite u otro medio de comunicación, al fin de efectuar una
transacción económica a un precio dado
Clases de Mercado
Puesto que los mercados están construidos por personas, hogares, empresas o
instituciones que demandan productos, las acciones de marketing de una empresa
deben estar sistemáticamente dirigidas a cubrir los requerimientos particulares de
estos mercados para proporcionarles una mejor satisfacción de sus necesidades
específicas.
Según el monto de la mercancía
Mercado Total.- conformado por el universo con necesidades que pueden ser
satisfechas por la oferta de una empresa.
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Mercado Potencial.- conformado por todos los entes del mercado total que además
de desear un servicio y/o un bien está en condiciones de adquirirlas.
Mercado Meta.- está conformado por los segmentos del mercado potencial que han
sido seleccionados en forma específica, como destinatarios de la gestión de
marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar.
Mercado Real.- representa el mercado en el cual se ha logrado llegar a los
consumidores de los segmentos
FORMAS DE MERCADO
El mercado puede establecer de diversas formas. Por ejemplo:
1. Según el volumen de las transacciones: Mercado minorista o
mayorista.
1.1. Mercado Mayorista
Son aquellos en donde se venden mercaderías al por mayor y en grandes cantidades.
Allí acuden generalmente los intermediarios y distribuidores a comprar en cantidad los
productos que después han de revender a otros comerciantes, a precios mayores y
caprichosamente elevados.
1.2. Mercado Minorista
Llamados también de abastos, donde se venden en pequeñas cantidades
directamente a los consumidores.
Una nueva modalidad de este tipo de mercados lo tenemos en los llamados
"Supermarkets" (Supermercados) de origen norteamericano, los que constituyen
grandes cadenas u organizaciones que mueven ingentes capitales.
En aquellos se estila el "autoservicio", es decir, que el mismo consumidor elige los
artículos que va a comprar, eliminándose el empleado dependiente y al pequeño
comerciante que vende personalmente sus artículos.
Estrategias de Mercado en un producto-mercado amplio
a. El método del mercado meta único: Segmentar el mercado y escoger uno de
los segmentos homogéneos, como mercado meta de la firma.
b. El método del mercado meta múltiple: Segmentar el mercado y elegir dos o
más segmentos, cada uno de los cuales será tratado como mercado meta
separado, que necesita una mezcla comercial diferente.
c. El método del mercado meta combinado: Combinar dos o más submercados
en un mercado meta mayor como base para unaestrategia.
2.- Según el ámbito de sus operaciones:
Mercado local, Ejemplo. Inmobiliaria de venta de casas, condominios, alquileres.
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Mercado regional, se encuentra PROM PERU, fomenta el desarrollo regional de
turismo, genera conciencia turística. Mercado nacional ejemplo: FONA PERU,
proyecto orientado a mejorar la calidad ambiental MERCADO INTERNACIONAL
Acceso a los mercados internacionales
La Bolsa de Barcelona que forma parte de la sociedad de Holding y mercados
españoles (BME), dentro de su línea estratégica dirigida a internacionalizar al máximo
su actividad, ha lanzado un nuevo servicio que proporciona un eficiente acceso a los
mercados internacionales.
El objetivo de este servicio es mejorar y optimizar sustancialmente los procesos de
contratación, liquidación y custodia de los valores extranjeros. Para conseguir este
objetivo, la Bolsa de Barcelona ha implantado un sistema completamente
automatizado que conecta a sus miembros con los citados mercados internacionales.
Y que garantiza que, una vez que se han producido las transacciones, todos los
procesos ulteriores de liquidación y custodia se realizan puntualmente y sin
incidencias.
Mercados internacionales a los que se proporciona acceso
Este nuevo servicio facilita el acceso, entre otros, a los siguientes mercados
internacionales:
a. Bolsa de New York
b. Bolsa de Londres
c. Bolsa de Paris, Ámsterdam, Bruselas y Lisboa
d. Nasdaq
e. Bolsa de Suiza
f. Bolsa Italiana
g. Bolsa de Viena
h. Bolsa de Oslo y otros
Según el tipo de transacciones u operación: mercado de bienes,
mercado de servicios, mercado del dinero, mercado de capitales, etc.
3.-
3.1. Mercado de bienes
Todo profesional de marketing tiene como fin primordial gestionar la demanda de la
mejor forma posible, para ello ha de estar permanentemente estimulando al mercado
para que adquieran los productos de su empresa. Aunque en los últimos tiempos se
han empezado a mencionar otros conceptos de mercados como los no lucrativos, y los
mercados globales. Refiriéndose a este apartado, mi experiencia profesional me
aconseja centrarme en la clasificación tradicional existente, ya que todos los nuevos
conceptos están comprendidos en la misma:
• Mercados de bienes de consumo.
• Mercados de bienes industriales.
• Mercados de servicios.
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Esta gran división se puede realizar cuantas subdivisiones se consideren oportunas
por la empresa, de cara a una mayor operatividad o clarificación de mercados. A título
de ejemplo diremos que mientras para el ama de casa el azúcar es un producto de
consumo ordinario, para el horno de pastelería, es un bien industrial que utiliza en su
proceso de fabricación. De cualquier forma, y siguiendo con la división realizada en un
principio, explicaremos estos tres tipos de mercado:
3.1.1. Mercados de bienes de consumo
Son aquellos mercados donde se comercializan productos destinados a satisfacer las
necesidades del consumidor final, que en base a la variable tiempo puede destinarlas
a su consumo inmediato (pan, leche, detergente...) o duradero (vídeo, mesa,
camisa...). Las principales características del mercado de bienes de consumo son las
siguientes:
• Amplia gama de productos, con una fuerte renovación de sus existencias.
• Utilización, en su mayoría, de los diferentes canales de distribución.
• Existencia de fuerte competencia en la mayoría de los sectores.
• Fuerte implantación de compañías multinacionales.
•Políticas de marketing muy desarrolladas para una mayor y mejor
comercialización.
• Mercado muy agresivo y de fuerte competitividad.
• Mayor protagonismo que ha adquirido la distribución sobre la fabricación.
3.1.2. Mercados de bienes industriales
Son aquellos mercados que comercializan productos principalmente para utilizarse en
la elaboración de otros bienes. Este mercado está cada vez más profesionalizado a
evaluar las diferentes ofertas que se le presentan para su elección. Las principales
características que se dan en este tipo de mercado son las siguientes:
I. Proceso de comercialización generalmente largo y complejo.
II. Mercado que requiere grandes conocimientos técnicos a la vez que
comerciales.
III. Utilización de canales cortos de distribución en la mayoría de los casos.
IV. Fuerte correlación con la demanda derivada, ya que su comercialización
dependerá de la demanda que pueda darse por determinados sectores.
Como ejemplo podríamos citar el mercado del vidrio y su dependencia con
el de la construcción de viviendas y oficinas.
V. Productos que generalmente llevan un proceso de fabricación y ciclo de
vida largo.
VI. Menor utilización de las diferentes estrategias del márketing en sus planes
de viabilidad.
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VII. Necesidad de fuertes inversiones
3.2. Mercados de servicios
Englobados en el sector terciario de la economía de un país, centra su valor estratégico, según sea su desarrollo y posicionamiento con respecto al de los demás
países (sanidad, banca, formación, turismo, transporte) Desde una óptica de
marketing, nos estamos refiriendo a aquellos bienes o productos de naturaleza
principalmente intangible que satisfacen la cada vez mayor demanda de este tipo de
productos. Por las características típicas de este mercado, España puede convertirse
en una importante potencia de este sector, aunque para ello se debería profesionalizar
aún más la gestión.
Las nuevas tecnologías y principalmente Internet y el e-commerce tendrán en los
próximos años un importante protagonismo en la economía del país y más
concretamente en lo referente a este apartado. Sus principales características son:
a.
b.
c.
d.
Crear importancia del concepto calidad.
Los servicios no pueden almacenarse.
Difícilmente existen dos servicios totalmente iguales.
Importancia creciente en la aplicación de las diferentes variables del
marketing.
e. El factor humano adquiere un gran protagonismo.
El valor añadido es el que marca la diferencia del bien.
f. Su desarrollo puede llegar a sustituir, en una balanza de pagos de un
determinado país, la carencia de materias primas.
3.3. Mercado de dinero
El Banco Central diseña y dirige la política monetaria del país, controlando la oferta
monetaria y emitiendo las unidades monetarias necesarias para el buen
funcionamiento de la economía, pero siempre teniendo en cuenta su objetivo de
inflación. Esta política monetaria tiene que ser acorde con la política fiscal del
gobierno, que la controlará emitiendo más o menos dinero y fijando los tipos de
interés.
El Banco Central controla la cantidad de dinero determinando la cantidad de dinero
de alta potencia; es decir, controla la oferta monetaria. Dado que éste modifica la
cantidad de dinero realizando operaciones de mercado abierto, las variaciones de
la cantidad de dinero producen su primer efecto en los mercados de activos,
principalmente en los mercados de bonos y acciones. Las variaciones de la
cantidad de dinero afectan a los tipos de interés, los cuales afectan, a su vez, al
gasto de los consumidores y de las empresas; es decir, a la demanda agregada. Y
las variaciones de la demanda agregada afectan al nivel de renta.
La demanda de dinero:
El Banco Central controla la oferta monetaria, que interactúa con la demanda de
dinero para afectar a la economía. Los principales factores que afectan a la
demanda de dinero son el nivel de precio, los tipos de interés y la renta real.
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La demanda de dinero y el nivel de precios:
La demanda nominal de dinero es la cantidad de pesos que quieren tener los
individuos y las empresas. Dado que el dinero se tiene para comprar bienes y
servicios, la cantidad nominal de dinero demandada varía cuando varían los
precios. Por lo que la demanda de dinero es una demanda de saldos reales, es
decir, el valor de las posesiones de dinero medido en función de su poder
adquisitivo y éste se mide por la cantidad de bienes que pueden comprarse con él.
Sin embargo, también se considera el caso en que el Banco Central aumente la
cantidad de dinero, y que el público se encuentra con que tiene más dinero del que
desea. El dinero le quema el bolsillo y se deshace de él gastando más. Ese
aumento del gasto provoca una subida de precios, que sería una buena descripción
sumaria de la inflación en una economía que está cerca del pleno empleo.
A. Mercado de dinero externo
El Mercado de dinero externo es el conjunto de transacciones comerciales
internacionales que incluyen el total de las importaciones y exportaciones de bienes,
servicios y capital que se realizan.
B. Mercado de divisas
El mercado de divisas es el lugar en que se intercambian las monedas de los
diferentes países y en el que se determinan los tipos de cambio. Es, en efecto, el
intercambio de divisas, pero este intercambio se realiza derivado del intercambio
comercial que se realiza entre los países del mundo. El factor principal que determina
el valor de una moneda frente a otra, es el intercambio comercial realizado entre los
dos países emisores de una moneda. Un mercado es la constelación de demanda y
oferta dominante en el mismo. Es fácil determinar quiénes son los actores en este
mercado.
3.4. Mercado de capitales
El Mercado de Capitales, como cualquier otro mercado internacional, está conformado
por una serie de participantes que, compra y vende acciones e instrumentos de crédito
con la finalidad de ofrecer una gama de productos financieros que promuevan el
ahorro interno y fuentes de capital para las empresas. Los mercados de capitales son
una fuente ideal de financiamiento por medio de la emisión de acciones, con el fin de
mantener balanceada la estructura de capital de la empresa.
A los mercados de capitales concurren los inversionistas (personas naturales o
jurídicas con exceso de capital) y los financistas (personas jurídicas con necesidad de
capital). Estos participantes del mercado de capitales se relacionan a través de los
títulos valores, estos títulos valores pueden ser de renta fija o de renta variable.
Los títulos de renta fija: son los que confieren el derecho a cobrar intereses fijos en
forma periódica; es decir, su rendimiento se conoce con anticipación. Por el contrario,
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los títulos de renta variable son los que generan rendimiento o pérdida dependiendo
de los resultados o circunstancias de la sociedad emisora y por tanto no puede
determinarse anticipadamente al cierre del ejercicio social. Se denominan así en
general a las acciones.
Los títulos valores: Pueden ser de emisión primaria o secundaria. La emisión
primaria es la primera emisión y colocación al público que realiza una empresa que
accede por vez primera a financiarse a los mercados organizados, estos títulos son los
negociados en el mercado primario.
La emisión secundaria comienza cuando los instrumentos financieros o títulos valores
que se han colocado en el mercado primario, son objeto de negociación. Estas
negociaciones se realizan generalmente en las Bolsas de Valores
Los inversionistas del mercado de capital realizan análisis de las posibilidades de
inversión mediante dos técnicas: El análisis fundamental y el análisis técnico.
Análisis Fundamental. Esta técnica de análisis para predecir las cotizaciones futuras
de un valor se basa en el estudio minucioso de los estados contables de la empresa
emisora así como de sus expectativas futuras de expansión y de capacidad de
generación de beneficios. El análisis fundamental tiene también en cuenta la situación
de la empresa en su sector, la competencia, su evolución bursátil y del grupo en que
se ubica y, en general, las perspectivas socioeconómicas, financieras y políticas. Con
todos estos componentes, el analista fundamental llega a determinar un valor
intrínseco de la empresa en torno al cual debe cotizar la acción en bolsa.
Análisis Técnico. Es la denominación aplicable a un conjunto de técnicas que tratan
de predecir las cotizaciones bursátiles desde su vertiente histórica, teniendo en cuenta
también el comportamiento de ciertas magnitudes bursátiles como volumen de
contratación, cotizaciones de las últimas sesiones, evolución de las cotizaciones en
períodos más largos, capitalización bursátil, etc. El análisis técnico se apoya en la
construcción de gráficos que indican la evolución histórica de los precios de los, pero
también en técnicas analíticas que pueden predecir las oscilaciones bursátiles. Se le
denomina también análisis gráfico, aunque el análisis técnico es más amplio porque
incorpora actualmente modelos matemáticos, estadísticos y econométricos que van
más allá de la pura teoría gráfica.
4.- Según su emplazamiento físico: Mercado al detalle, Mercado modelo,
supermercado, Feria, etc.
Mercado al detalle
En primer lugar, necesitamos asimilar la cultura de negocios de cada ciudad, para dar
inicio a operaciones directas y poder entablar negociaciones con empresas ya sean
éstas nacionales o extranjeras en un corto plazo y mantener una relación con las
mismas a largo plazo.
Luego, seleccionar al apropiado mayorista o distribuidor es un paso crucial a la hora
de querer acceder en el mercado nacional o extranjero.
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El Mercado Modelo
Es administrado por un directorio compuesto por representantes del gobierno
Municipal, del Ministerio de Ganadería, Agricultura y Pesca, de los productores, de
los comerciantes mayoristas y minoristas y de los trabajadores.
Sus principales objetivos son proporcionar infraestructura y servicios para el
desarrollo del comercio hortifrutícola, en un marco de transparencia e igualdad de
oportunidades.
La Comisión Administradora del Mercado Modelo identifica, promociona y ejecuta
políticas para el desarrollo de la cadena alimentaria.
Supermercado
Se encuentran tiendas E-Wong, Saga Falabella en el Perú, Platanitos, tiendas
Bembos.
Ferias
Ferias navideñas, agrícolas, ferias el pacífico, feria del hogar, ferias de ganado,
alimentos, belleza y confecciones, feria de café internacional, calzados y cueros.
5. Según su constitución legal: mercado formal y mercado informal.
Comercio Informal:
El comercio no estructurado o informal incluye a las personas que laboran en
micro negocios comerciales asociados a los hogares y los trabajadores
vinculados a micro negocios registrados que operan sin un local, es decir, en la
vía pública, o en pequeños talleres o locales. Existen diversos tipos de
comerciantes y vendedores, destacando entre ellos los ambulantes.
Los vendedores y vendedoras ambulantes en el Perú:
La informalidad en el Perú debe ser contextualizada como un proceso que
tiene raíces históricas y culturales, que a la vez, interacciona de una forma
dinámica con los hechos contemporáneos, operando a escala local, nacional e
internacional.
El comercio informal es una categoría más amplia que dentro de sus múltiples
modalidades agrupa al comercio ambulatorio. Se llama comercio ambulatorio a
la actividad comercial que se desarrolla en las calles, ya sea de forma
cambiante o en un lugar fijo ocupado durante determinadas horas del día. De
hecho, los ambulantes del Perú están funcionalmente interrelacionados con los
procesos institucionales, sociales y económicos.
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El comercio ambulatorio existe debido a una demanda de la población de bajos
ingresos que promueve esta forma de abastecimiento, así como también de la
demanda por trabajo de población desempleada, la cual, busca generar
ingresos de alguna manera. Se reconoce que el ejercicio de esta actividad en
la vía pública impone serios límites para su crecimiento.
Además, es preciso tener en cuenta la heterogeneidad de la problemática del
comercio ambulatorio, la cual es muy particular en cada zona donde se
desarrolla. De manera general, podemos establecer que existen dos formas de
concentraciones de ambulantes: Los conglomerados y las paraditas.
Los conglomerados son las concentraciones de más de 2000 comerciantes
ambulantes, que captan una clientela interdistrital tal como fueron Gamarra en
La Victoria, Las Malvinas en Breña, Angélica Gamarra en Los Olivos, etc.
Por su parte, las paraditas son concentraciones más pequeñas, que varían
desde 10 hasta menos de 2000 ambulantes, y que captan preferentemente a
clientes de la misma zona o barrio, tal como las concentraciones en Villa María
del Triunfo, Villa el Salvador, Comas, etc.
Surgen debido a dos factores: La existencia de familias desocupadas o
subempleadas que buscan autogenerar ingresos y la escasez de centros de
abastecimiento en relación a la demanda existente debido a la falta de
planificación urbana del espacio.
Otra explicación importante de este surgimiento de paraditas, es el factor
socioeconómico.
"El comercio ambulante es apropiado para quienes por la condición precaria de
sus trabajos no pueden hacer previsiones razonables acerca de su
presupuesto mensual. Dos situaciones de incertidumbre confluyen aquí, la del
vendedor de una de las zonas más pobres de la ciudad, y la de sus clientes,
que también están expuestos a las vicisitudes de una economía de
subsistencia."
(Grompone)
Sin embargo, no sabemos con seguridad a cuánto asciende esta demanda
barrial de los productos que se ofertan en dichas paraditas. La mayoría de
ellas, incluyendo las de mayor volumen, constituyen cinturones alrededor de
mercados formalmente establecidos.
Esta situación explica los conflictos existentes entre comerciantes ambulantes
y comerciantes formales, los cuales son los mayores opositores al comercio
ambulatorio del distrito.
Se podría suponer, aunque no tengamos datos suficientes para comprobarlo,
que existe un desequilibrio entre la oferta y la demanda en ciertos ejes zonales
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que causan la sobrepoblación de comerciantes formales y ambulantes y las
presiones por competir.
“El ambulante, tal como lo conocemos, que debe tener cierta movilidad debido
a la inseguridad de sus derechos y que opera en un espacio limitado, está
restringido a productos simples y baratos, que constituyen la porción menos
dinámica de la economía nacional. Esto lo priva de las oportunidades de
aprender, adaptarse e innovar; al mismo ritmo que la expansión tecnológica".
(Ghersi, 1998:100)
Actualmente, de los casi 200,000 ambulantes en Lima Metropolitana, se estima
que 30,000 desarrollan sus actividades en el cono norte.
Asimismo, se encuentran ambas modalidades de comercio ambulatorio, las
cuales también generan diferentes dinámicas comerciales que favorecen y
limitan la acumulación. Por ejemplo: Caquetá, ubicado en el distrito de San
Martín de Porres (Lima), es una concentración importante de ambulantes que
propician una dinámica interdistrital y, por lo tanto, una mayor posibilidad de
acumulación.
Por otro lado, existe en el interior de ciertos distritos, como es el caso de
independencia, numerosas paraditas que establecen una dinámica barrial de
diferentes proporciones. En consecuencia el comercio ambulatorio en este
distrito opera en los márgenes de una economía de subsistencia. Estas
características lo ubican dentro de una situación que pone límites a su
formalización y crecimiento.
Sin embargo, pese a que los comerciantes ambulantes residen en las zonas
menos favorecidas del distrito, han logrado acumular lo suficiente para obtener
ciertos logros en su nivel de vida. Es decir, su movilidad y relativa mejora sólo
los diferencia de su entorno inmediato.
Independencia permitiría aproximarnos a la problemática que comparte el
comercio ambulatorio de las periferias y en particular de las paraditas.
Asimismo, el perfil del comerciante ambulante demuestra que, más que
estrategias individuales, el comercio ambulatorio se inserta dentro de una
dinámica familiar y social de supervivencia. La presencia de mujeres y hombres
casados o convivientes es un indicador importante de esta afirmación.
Además, se trata de una economía que no sólo se limita a los comerciantes,
sino que incorpora a un sector de las familias de la comunidad. Es un comercio
barrial que se desarrolla a partir de una demanda local. El carácter vecinal del
comerciante ambulante también es un punto muy importante que se debe
considerar.
Por lo tanto, la cotidianidad y la personificación de las relaciones comerciales
con los clientes serían más factibles. Un contexto de alta concentración
territorial de los vínculos en el distrito propiciaría el desarrollo de redes sociales
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que expliquen el sustento del comercio ambulatorio, en el cual la familia y los
vecinos, entre otros, serían vínculos importantes para el sustento del negocio.
La venta callejera, es la más visible de las formas de cambio informal y es una
de las primeras actividades económicas documentadas en América Latina,
delatando una insuficiencia en el capital físico impidiendo desarrollar
economías de escala (mayor volumen) y de escasa diversificación.
Estas situaciones las observamos con mucha frecuencia, al caminar por las
calles, estando en un microbús, en restaurantes, en parques de diversiones,
centros comerciales, cementerios, universidades, colegios, etc; y
especialmente son en fiestas (sociales, religiosas, cívicas o patrióticas) donde
los comerciantes aprovechan obtener mayores ganancias en relación a otras
fechas.
Ésta es una realidad que vivimos en las festividades de Fiestas Patrias,
Navidad, Año nuevo, entre otras fechas; tal es el caso que vivimos el primero
de noviembre, "Día de los Santos", donde los ambulantes se apoderaron de los
cementerios colocando sus puestos y carretillas de flores, comidas, juegos,
etc.; haciendo que estos lugares santos se conviertan en algo peor que un
mercado.
A menudo, se observa un gran número de comerciantes en las calles del
centro de Lima (Jirón de la Unión, etc.), vendiendo principalmente animales
vivos, comidas crudas y cocidas, manufacturas(ropas y zapatos artesanales o
hechos en fábrica), libros, discos, periódicos y materiales reciclados; también
ofrecen prestaciones de servicios como cerrajería, fotografía, gasfitería; entre
otros y prestaciones de teatro callejero, ofreciendo sus diversos productos y
servicios a precios mucho más reducidos de los que se ofrecen en las tiendas y
centros comerciales, ocasionando un desequilibrio en el precio del mercado.
Después de toda la información proporcionada anteriormente, cabe
preguntarnos: ¿A quién sirve el trabajo informal?. Para poder responder la
siguiente interrogante, es importante tomar en cuenta que existen
características del trabajo informal relativas al tiempo, al lugar y al sector de la
economía:
6. Según su estructura económica: competencia, monopolio puro,
oligopolio, competencia monopolista, etc.
Monopolio puro
Un mercado de esta índole es conocido también monopolio de oferta, y se
entiende por tal a la empresa que es el único productor (o servicio
homogéneo), para el cual no existe, la amenaza inminente de competidores.
Oligopolio
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Cuando una determinada industria cuenta con un número reducido de grandes
empresas, que dan el volumen total de producción, o cuando las situaciones de
mercado en las que existen tan pocos vendedores de un producto especifico
como para que las actividades de uno sean de importancia para los demás, la
estructura de mercado recibe el nombre de oligopolio
Competencia monopolista: Cuando cada empresa monopolística elabora
productos que se diferencian de otros que a su vez fueron producidos por otros
tantos oferentes, o cuando existen muchos vendedores de un determinado
producto en un mercado caracterizado por la competencia y el producto de
cada uno esta diferenciado en alguna forma del producto del resto de
competidores, entonces es cuando se dice que se trata de una estructura de
mercado de competencia monopolísti
Competencia perfecta: Es un tipo de mercado en el cual las relaciones
estructurales con que opera una empresa se acondiciona a la existencia de:
Muchos competidores: Considerable a gran número de compradores
vendedores; no existe una cantidad definida que establezca límites de
distinción de modo que ninguno tenga influencia en los precios.
Homogeneidad en los productos: Significa que los productos que se ofrecen
por las distintas empresas son completamente similares entre si, de tal manera
que los consumidores no evidencien preferencia alguna.
Transparencia: Implica que los vendedores y compradores tienen toda la
información, conocen perfectamente el mercado, al grado que ninguno podría
efectuar maniobras que eluden las reglas del mercado.
Libertad de ingreso y salida: Es dejar que los sujetos económicos tengan
libre acceso para entrar y salir del mercado
Toma de acuerdos independientes: Significa que los sujetos no sólo deben
de ser numerosos, sino que no deben encontrar dificultades para relacionarse
unos con otros, sin que puedan formarse confabulaciones o conclusiones
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SESIÓN 5
COMERCIALIZACIÓN Y MERCADEO
Debemos ser capaces de descubrir las oportunidades para nuevos negocios y no
suponer que todo será igual para siempre. Los tocadiscos ya han sido reemplazados
por los toca-cassettes y recientemente los CD's: ya no se usan reglas de cálculo y los
computadores están ampliando su presencia en los hogares luego de haber
conquistado el mercado de oficinas.
Si bien existen muchas maneras creativas para describir oportunidades, existen 4
métodos formales para identificar nuevos negocios:
-
Penetración en el mercado
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-
Desarrollo del mercado
-
Desarrollo del producto
-
Diversificación
El Entorno Nacional
Se debe estar informado de los cambios en los campos político, económico, social y
tecnológico. Hoy en día recibimos una fuerte influencia en nuestras actividades de las
decisiones del gobierno, la marcha de la economía, la violencia, la pobreza y las
sorprendentes y rápidas innovaciones tecnológicas.
En los últimos años las evoluciones de entorno han adquirido considerablemente
importancia en la marcha de los negocios como consecuencia del evidente avance
hacia un mercado libre y competitivo; una serie de monopolios han sido desarticulados
y el excesivo reglamentarismo está siendo reemplazado por una legislación más
promotora que controlista. Estos y muchos otros cambios en el entorno están
ocurriendo lenta e inexorablemente.
El Sector Específico
Los cambios en el entorno causan diversos efectos en cada sector considerando el
tipo de productos o servicios, la competencia, la producción, los precios y las
tendencias de los consumidores.
El Consumidor
En un mercado de libre competencia, es el consumidor o comprador el que tiene la
decisión final sobre el éxito o fracaso de un producto o servicio.
COMERCIALIZACIÓN Y MERCADO
La comercialización se ocupa de aquello que los clientes desean, y debería servir de
guía para lo que se produce y se ofrece.
La comercialización es a la vez un conjunto de actividades realizadas por
organizaciones y un proceso social. Se da en dos planos: Micro y macro. Se utilizan
dos definiciones: Microcomercialización y macrocomercialización.
La primera observa a los clientes y a las actividades de las organizaciones individuales
que los sirven.
La otra considera ampliamente todo nuestro sistema de producción y distribución
¿Qué es un mercado?
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La palabra marketing (comercialización) proviene del vocablo inglés market (mercado)
que representa un grupo de vendedores y compradores deseosos de intercambiar
bienes y/o servicios por algo de valor.
Concepto de Comercialización
La comercialización significa que una organización encamina todos sus esfuerzos a
satisfacer a sus clientes por una ganancia.
Hay tres ideas fundamentales incluidas en la definición del concepto de
comercialización:
I. Orientación hacia el cliente.
II. Esfuerzo total de la empresa.
III. Ganancia como objetivo.
El papel de la Comercialización en la Empresa
Las decisiones comerciales son muy importantes para el éxito de una firma.
Se analizan 5 etapas en la evolución de la comercialización
1. La era del comercio simple, cuando las familias traficaban o vendían sus
"excedentes" de producción a los intermediarios locales.
2. La era de la producción, es decir, ese periodo cuando la firma se dedica a la
producción de unos pocos productos específicos, quizá porque no los hay en
plaza.
3. La era de la venta, se da cuando la compañía pone énfasis en las ventas
debido al incremento de la competencia.
4. La era del departamento comercial, es aquel momento en que, todas las
actividades comerciales quedaron a cargo de un departamento para mejorar el
planificacion de la política de corto plazo y tratar de integrar todas las
actividades de la empresa.
5. La era de la compañía comercial es aquel momento en que, además del
planeamiento comercial a corto plazo, el personal de comercialización elabora
planes a largo plazo.
El mercado en el Perú
Hoy en día la globalozación de la economía, la apertura de mercados y la competencia
exigen tomar nuevas acciones para poder ser competitivos en el ámbito mundial.
El modelo denominado de competencia perfecta se caracteriza por los siguientes
supuestos:
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Existe un gran número de compradores y vendedores cada uno demasiado pequeño
(o poco importante) para afectar por sí mismo el precio del producto. Esto significa que
el mercado es atomístico.
El producto que venden todas las empresas de este mercado es homogéneo, o
indiferenciado, de tal manera que no existe la menor posibilidad de influir en la
decisión de compra del consumidor utilizando el argumento de "mejor producto".
Hay libre movilidad de los factores de producción, es decir, existe plena libertad para
entrar a este mercado cuando creamos que nos conviene o para salir de él cuando
percibamos lo contrario.
En el mercado de competencia perfecta y en ausencia de la intervención del Estado, el
precio siempre se ubicará en el equilibrio.
Cualquier desequilibrio que se produzca, será temporal porque existen fuerzas que
"jalan" el precio hacia el equilibrio.
Sin embargo, ¿Qué ocurre cuando el desequilibrio es permanente debido a la
intervención del Estado? Para responder esta interrogante utilizaremos nuevamente el
mercado de manzanas de los ejemplos anteriores.
Suponiendo que el Estado, usualmente por razones de carácter social, decide
controlar el precio del mercado fijando un precio tope o máximo menor al precio de
equilibrio, por simple observación del gráfico 2.7 nos daremos cuenta que se producirá
un exceso en la cantidad demandada; así si el precio controlado es de 2 Nuevos
Soles, los productores pondrán a disposición del mercado sólo 100% de manzanas; y
a ese precio, los consumidores estarán dispuestos a comprar 200 kg. generándose de
este modo un exceso en la cantidad demandada igual a 100 kg.
El exceso en la cantidad demandada será en primer lugar el origen de las "colas" para
tratar de obtener el producto puesto que "no alcanza para todos" y en segundo lugar,
el origen de la especulación y el precio de mercado negro, en razón a que habrán
consumidores dispuestos a pagar un precio mayor al precio controlado a fin de obtener
el producto.
Mercados en la actualidad
En la actualidad, las políticas económicas de los países que conforman la comunidad
internacional se orientan hacia el desarrollo de las empresas nacionales, a través de
su expansión hacia nuevos mercados en un contexto de libre competencia. Para
afrontar este desafío, el sector productivo peruano necesita contar con parámetros de
excelencia. La frase "Hecho en el Perú" debe ser sinónimo de calidad. Pero ya no la
calidad que el Estado o el gobierno de turno escogen como "la mejor", sino aquella
premiada por los consumidores. Este esquema busca las condiciones para que el éxito
empresarial guarde relación con la capacidad de las empresas de oír al consumidor y
de responder a sus demandas con eficiencia y competitividad.
La competitividad no es una decisión del gobierno: Es un acto de fe del sector privado
en el marco que dicho gobierno propone. Y las normas de libre competencia buscan
dicha confianza. Este contexto implica "oír al consumidor" y organizar los aparatos
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41
productivos a su servicio. La época en que tenía que "aceptar lo que había" quedó
atrás. El mandato de hoy es que las empresas se ajusten a lo que el consumidor
quiere o necesita. ¡Él es el soberano del mercado! En la lógica de lograr una efectiva
protección de los principios que una economía de mercado implica, en noviembre de
1992 mediante el Decreto Ley No. 25868 se creó el Instituto Nacional de Defensa de la
Competencia y de la Protección de la propiedad Intelectual (Indecopi) como la entidad
encargada de vigilar y promover el correcto funcionamiento de la economía de
mercado en el Perú. El objeto primordial del Indecopi consiste en promover mejoras en
los niveles de competitividad de las empresas y productos peruanos. La apertura
económica ya muestra algunos frutos alcanzados por la sociedad peruana en esta
materia. Si bien todavía queda un largo camino por recorrer, las colas y los
racionamientos tan frecuentes en décadas pasadas han pasado a ser sólo malos
recuerdos. Actualmente, se ha ampliado la variedad de productos y servicios a
disposición del consumidor peruano y éste asiste a agresivas campañas de
competencia entre nuevas marcas que pretenden satisfacer sus necesidades. El
consumidor dejó de ser un mudo testigo y ha pasado a convertirse en un verdadero
protagonista del mercado.
El Indecopi como árbitro del mercado
El Indecopi es ese árbitro que el mercado requiere para funcionar leal y honestamente
en el Perú. No decide quién juega mejor ni qué jugador debe hacer los goles; garantiza
que el juego sea leal y limpio. La decisión de quién juega mejor y quién mete los goles
está en manos del sector privado, de la misma manera como el partido está en manos
de los jugadores. Un buen árbitro cumple su rol cuando interviene lo menos posible.
Una tarjeta amarilla pretende corregir conductas contrarias a las reglas
preestablecidas para que el partido continúe. El buen árbitro permite que la creatividad
y la habilidad afloren en el juego y, así también, el Indecopi busca que la eficiencia y la
imaginación afloren en el mercado por iniciativa de consumidores y empresarios. El
Indecopi reúne, bajo su competencia, aspectos muy diversos, aunque siempre unidos
por el común denominador de la defensa del consumidor, la tutela del libre mercado y
la protección de las creaciones intelectuales. La promoción de los derechos de los
consumidores es un objetivo primordial en el actuar del indecopi, ya que la aplicación
estricta de las normas de lobre competencia garantiza la posibilidad de elegir entre
productos de calidad a precios competitivos determinados por la oferta y la demanda y
no artificios. Y permite que su voz sea oída, ampliando la democracia política hacia la
necesidad de desarrollo económico.
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42
SESIÓN 6

ENTORNO
GLOBAL
MERCADOTECNIA

MICROMARKETING

MACROMARKETING

MATRICES DE ANÁLISIS
DE
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LA
43
OPORTUNIDADES ATRACTIVAS DE MERCADO
Las oportunidades atractivas para una empresa son aquellas de las que puede sacar
provecho teniendo en cuenta sus recursos y objetivos.
La planificación estratégica de la mercadotecnia busca adecuar las oportunidades a
dichos recursos (lo que se puede hacer) y los objetivos (lo que se quiere hacer).
El número de oportunidades de una empresa depende mucho de sus objetivos.
Las empresas buscan dos clases de oportunidades: Las innovadoras y las iotadoras
Oportunidades innovadoras. Ayudan a las empresas a diseñar estrategias de
marketing difíciles de imitar y que resultaran muy beneficiosas, por que los imitadores
siempre están a la espera de compartir las ganancias.
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44
Una ventaja competitiva significa que una empresa posee una combinación de
marketing que a los ojos de los consumidores es mejor que la que les ofrece la
competencia. La ventaja puede deberse a actividades en cualquiera de las diversas
áreas de la empresa:
1.
2.
3.
4.
Reducción de costes de producción,
Investigación y desarrollo muy creativos,
Compras mas eficientes de los componentes necesarios, o
La financiación de una nueva planta de distribución.
ENTORNO DE LA MERCADOTECNIA
MACROAMBIENTE Y MICROAMBIENTE
DEFINIR EL AMBIENTE EN UNA COMPAÑIA
El ambiente de la Mercadotecnia de una empresa, está compuesto por los factores y
las fuerzas ajenas a la Mercadotecnia, que afectan a la capacidad de la gerencia
mercadotecnia para mantener y realizar buenas transacciones con los clientes meta.
El entorno mercadotécnico presenta oportunidades, pero también amenazas. Las
empresas deben recurrir a sus sistemas de inteligencia e investigación
mercadotécnicas para vigilar el entorno cambiante y deben adaptar sus estrategicas
mercadotécnicas a las tendencias y a los cambios del ambiente.
El ambiente de la Mercadotecnia, está compuesto por un microambiente y un macro
ambiente.
ELEMENTOS QUE INTEGRAN EL MICROAMBIENTE DE LA EMPRESA
El Microambiente implica aquellas fuerzas próximas a la empresa, que afectan su
capacidad de servir a sus clientes y ellas son:
1.
2.
3.
4.
5.
La empresa
Los proveedores
Las empresas canales de distribución
Los mercados de clientes
El Público
El Macro ambiente, está compuesto por fuerzas sociales más amplias, que afectan al
Micro ambiente entero, y que son:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Factores demográficos
Factores Económicas
Factor competencia
Factores Naturales
Factores Tecnológicas
Factores políticas
Factores Culturales
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45
PROVEEDORES
Los proveedores son las Compañías o Personas Físicas que proporcionan los
recursos que necesitan las compañías para producir bienes y servicios.
TIPOS DE INTERMEDIARIOS
Los Intermediarios, son aquellas personas que ayudan a la compañía a promover,
vender y distribuir sus bienes hasta que llegan al comprador final. Éstas, sirven como
canales de distribución y ayudan a la compañía a encontrar clientes o a venderles
productos.
Las empresas encargadas de la distribución física: Ayudan a las compañías a
almacenar y mover sus bienes del punto de origen a su destino. La empresa debe
determinar la mejor manera de almacenar y enviar sus bienes, ponderando factores
tales como: Costos, Entregas, Velocidad y Seguridad
Agencias que ofrecen servicios de Mercadotecnia: Son empresas que realizan
investigaciones de mercado, agencias de publicidad, empresas dedicadas a medir, y
empresas de asesoría de mercadotecnia, que ayudan a la empresa a enfocar sus
productos hacia los mercados idóneos y a promoverlos en ellos.
La empresa tiene que estudiar con regularidad la actuación de estas compañías y
pensar en la consecuencia de sustituir a las que no están actuando bien.
Existen también las Intermediarias Financieras, es decir, bancos, sociedades de
crédito, Compañías de seguros, y otros negocios que ayuden a financiar las
transacciones o a asegurar los riesgos que entraña.
Cabe precisar que para Comprar y vender bienes.
La empresa debe establecer relaciones sólidas con instituciones financieras
importantes.
TIPOS DE CLIENTES
Existen 5 tipos de mercados de clientes:
I. Consumidore: Son las personas y hogares que compran bienes y servicios
para consumo personal.
II. Las empresas: Son aquellas que compran bienes y servicios, para seguir
procesándolos en su proceso de producción.
III. Revendedores: Aquellos que compran productos y servicios, para revenderlos
y obtener una utilidad;
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46
IV. Gubernamentales: Los que compran bienes y servicios para producir servicios
públicos, o para transferirlos a terceros que necesitan.
V. Internacionales: Integrados por compradores de otros países (incluyen
consumidores, productores, revendedores y gobiernos).
PÚBLICOS:
Es un grupo con interés, ya sea presente o futuro en la capacidad de la organización,
para alcanzar sus objetivos o que influyen en dicha capacidad. Estos pueden dividirse
así.
1. Públicos de medios: Transmiten noticias, reportajes y opiniones editoriales;
2. Públicos Gubernamentales: Hay que asesorarse en cuestiones de seguridad
del producto, contenido de la publicidad, etc.;
3. Públicos de acción ciudadana: La mercadotecnia puede ser cuestionada por
organizaciones de consumidores, grupos ambientalistas, etc.;
4. Públicos locales: Los Hobetones de un barrio u organizaciones comunitarias;
5. Público General: La imagen que el público tenga de la empresa, afectará lo
que compre;
6. Públicos Internos: Son sus trabajadores, administradores, voluntarios y
miembros del consejo;
CLASIFICAR A LOS DISTINTOS TIPOS DE PÚBLICOS
El público es un grupo con interés, presente o futuro, en la capacidad de la
organización para alcanzar sus objetivos o que influye en dicha capacidad. Los
distintos tipos de grupos son, a saber:
1. Público Financieros: Influyen en la capacidad de la empresa para conseguir
fondos. Los principales públicos financieros serían los bancos, las casas de
bolsas y los accionistas.
2. Públicos de los medios: Son los que transmiten noticias, reportajes y
opiniones editoriales. Estos incluyen a periódicos, revistas y estaciones de
radio y televisión.
3. Públicos gubernamentales: La gerencia debe tomar en cuenta los actos de
gobierno. Los especialistas en mercadotecnia, con frecuencia, deben pedir la
asesoría de los abogados de la empresa para cuestiones como la seguridad de
los productos, el contenido de la publicidad y otros temas.
4. Públicos de acción ciudadana: Las decisiones de mercadotecnia de una
empresa, pueden ser cuestionadas por organizaciones de consumidores,
grupos ambientalistas, grupos minoritarios y otros más. Su departamento de
relaciones píblicas puede ayudarle a estar en contacto con grupos de
consumidores y de ciudadanos.
5. Públicos locales: Toda empresa tiene públicos locales, como los habitantes
de un barrio o las organizaciones comunitarias. Por regla general, las
empresas grandes designan a un ejecutivo de relaciones para que atienda a la
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47
comunidad, asista a reuniones, responda a preguntas y contribuya con causas
altruistas. ´
6. Público general: La empresa se debe interesar por la actitud que adopta el
público general, ante sus productos y actividades. La imagen que el público,
tenga de la empresa, afectará lo que éste compre.
7. Públicos internos: Los públicos internos de una empresa incluyen a sus
trabajadores, administradores, voluntarios, y miembros del consejo. Las
empresas grandes usan boletines y otros medios para informar y motivar a sus
públicos internos Cuando los empleados están contentos en sus compañías,
transmiten su actitud positiva a los públicos externos.
PRINCIPALES FACTORES QUE ACTUAN EN EL MACROAMBIENTE
La empresa y todos los demás actores se mueven dentro de un macro ambiente de
fuerzas, que dan forma a las oportunidades de la empresa, y le presentan amenazas.
FACTOR DEMOGRÁFICO
La demografía estudia las poblaciones humanas, en términos de su tamaño, densidad,
ubicación, edad, sexo, raza, ocupación, y demás estadísticas. El entorno demográfico
resulta muy interesante para los mercadólogos, porque se refiere a la gente y ésta, es
la que compone los mercados.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Cambios en la composición de la edad de la población.
Cambios en la familia.
Desplazamiento geográfico de la población.
Una población con más estudios y más oficinistas;
Aumento de la diversidad étnica y racial;
El ámbito económico
Los mercados deben tener poder adquisitivo, al igual que las personas.
FACTOR COMPETENCIA
El entorno competitivo actual exige cambiar la forma en que las empresas se
relacionan con sus clientes. La única manera de evitar que la competencia se los lleve
es manteniendo una relación estrecha con ellos, para lograr captar sus necesidades y
proporcionarles productos y servicios de alta calidad que consigan la satisfacción total
del cliente.
En este sentido la satisfacción del cliente se transforma en un elemento clave para
lograr la retención de los clientes en el largo plazo, pero a menudo las empresas no se
ocupan de este factor al no preocuparse de medir cuál es el real grado de satisfacción
de sus clientes. Suponen que si no reciben quejas, entonces todo marcha a la
perfección, y esto es un error, ya es un hecho que la mayoría de los clientes
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48
insatisfechos nunca se quejan, simplemente muchos de ellos jamás volverán a adquirir
su producto o servicio y se pasarán a la competencia.
Es preocupante el hecho de que la mayoría de las empresas pueden llegar a perder el
50% de sus clientes cada 5 años, de los cuales un 70% se puede atribuir a una mala
relación con el cliente. Esto implica que la empresa debe buscar nuevos consumidores
con el costo que esto implica en gastos de publicidad y campañas de marketing,
además del costo que implica para el nuevo cliente el tener que dedicar tiempo para
aprender acerca de la utilización del producto.
Pero más preocupante aún es que cuando un cliente se va, también las ganancias
potenciales se van con él. Esto tiene un impacto muy alto en las utilidades, y de hecho
investigaciones realizadas en las industrias de servicios muestran una reducción.
Desde esta óptica podemos entender lo indispensable que es para las empresas el
comenzar a mirar su negocio desde la perspectiva del cliente, teniendo en cuenta que
el actual escenario competitivo depara un ambiente poco favorable para las empresas
que no se ocupen de este asunto.
Primero, consideremos que vivimos en un entorno de competencia global, donde
gracias a Internet y el comercio electrónico las fronteras geográficas ya han dejado de
ser una barrera para comercializar, lo cual quiere decir que la competencia puede
estar en cualquier parte.
En segundo lugar, está la inevitable comoditización de los productos. Cualquier
producto que hoy es una novedad, mañana ya tiene a cientos de competidores, y con
el tiempo llega a transformarse en un comoditie, con la consecuencia de tener que
competir con márgenes cada vez más estrechos. Hoy en día la tecnología por sí sola
ya no hace la diferencia para ubicarse por sobre la competencia, dado que ésta es
fácilmente accesible para el que la quiera utilizar, lo único que se necesita es dinero, y
hoy es posible imitar productos en menor tiempo cada vez.
Entonces, nuevamente se refuerza la idea que es necesario ver su negocio desde la
perspectiva del cliente, para que la empresa pueda conocer en profundidad sus
necesidades, y a la competencia le sea mucho más difícil arrebatárselos.
Al lograr que la empresa se enfoque en los clientes, logrará una ventaja única respecto
a sus competidores
Pero el concentrarse en los clientes exige una relación personalizada con cada uno de
ellos, en forma individual, y esto implica mantener un diálogo permanente, donde por
un lado la empresa escucha a sus clientes y por el otro estos últimos dan a conocer
sus necesidades y quejas.
FACTOR ECONÓMICO
Comprende factores que afectan el poder adquisitivo de los consumidores, y sus
patrones de gasto. Los especialistas en mercadotecnia, deben conocer las siguientes
tendencias económicas básicas.
1. Cambios en el ingreso;
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49
2. Cambios en los patrones de gasto del consumidor
Los cambios de las principales variables económicas, como el ingreso, el costo de la
vida, las tasas de interés, los patrones del ahorro y el crédito, tienen grandes
repercusiones en el mercado. Las empresas observan estas variables usando
pronósticos económicos. Las atonías económicas, no tienen por qué devastar a los
negocios, ni las bonanzas, tienen por qué agarrarlos desprevenidos. Estos, con las
advertencias adecuadas, pueden aprovechar los cambios del entorno económico.
FACTOR NATURAL
Éste, incluye los recursos naturales que usan los mercadólogos, como ser los
insumos, o aquellos que se ven afectados por las actividades de la mercadotecnia.
En muchas ciudades de todo el mundo, la cintaminación del aire y el agua, ha llegado
a niveles alarmantes. Cada vez es mayor la preocupación por el desgaste de la capa
de ozono de la tierra y por el consecuente efecto invernadero, una advertencia de
peligro para la tierra.
 Escasez de materias primas
Al parecer, el aire y el agua son recursos infinitos, pero algunos grupos
consideran que existen peligros a largo plazo. Advierten, que los gases que se
usan en las latas de aerosol son un peligro en potencia para la capa de ozono. La
escasez de agua empieza a ser un problema importante en algunas partes de
Estados Unidos y del mundo. Los recursos renovables, como bosques y alimentos,
también deben ser usados racionalmente. Se exige, que las empresas madereras
reforesten los bosques, para proteger el suelo y para garantizar que existirá
suficiente madera para satisfacer la demanda del futuro. La oferta de aliemtos
puede convertirse en un problema serio, porque cada vez es mayor la cantidad de
terreno agrícola que se explotan como zonas urbanas.
 Los recursos no renovables
Aquí se encuentran el petróleo, el carbón y diversos minerales, son un verdadero
problema. Las empresas que fabrican productos que requieren estos recursos,
cada vez más escasos, enfrentan importantes aumentos de costos, aun cuando
haya materiales disponibles. Quizá, no puedan pasarle estos costos al combustible
con facilidad. Sin embargo, las empresas dedicadas a la investigación y desarrollo
o a la exploración, pueden contribuir encontrando nuevas fuentes y materiales.
 Aumento del costo de los energéticos
Un recurso no renovable, el petróleo, es origen del problema más grave para el
crecimiento económico futuro. Las principales economías industriales del mundo
dependen muchísimo del petróleo, y mientras no se encuentren sustitutos
energéticos económicos, el petróleo seguirá dominando el panorama político y
económico del mundo.
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El carbón vuelve a adquirir popularidad y muchas empresas están buscando
formas prácticas para encauzar la energía solar, nuclear, eólica y otras. De hecho,
cientos de empresas, ya ofrecen productos que usan la energía solar para calentar
casas y para otros usos.
 Aumento de la contaminación
La industria casi siempre afecta la calidad del entorno natural. Piense en los
desechos nucleares y químicos, la peligrosa cantidad de mercurio en el océano; la
cantidad de contaminantes químicos en el suelo y los alimentos; y la basura de
botella, plásticos y otros empaques no biodegradables.
 Intervención del gobierno enla administración de los recursos naturales.
En el futuro, los negocios tendrán estrictos controles impuestos por el gobierno, y
por grupos de presión. En lugar de oponerse a la reglamentación, los
mercadólogos, deberían contribuir a encontrar soluciones para los problemas de
materiales y energéticos que enfrenta el mundo.
FACTOR TECNOLOGÍA
Podría ser la fuerza más importante de nuestro destino en la actualidad.
Toda la tecnología nueva sustituye a la anterior. Las tecnologías nuevas, producen
mercados y oportunidades nuevas. El especialista en mercadotecnia, debe estar
atento a las siguientes tendencias de la tecnología.
 Velocidad de los cambios tecnológicos.
Muchos de los productos comunes y corrientes de hoy no existían hace 100 años.
Las empresas que no siguen el ritmo de los cambios tecnológicos descubren, de
repente, que sus productos resultan anticuados y dejan pasar productos nuevos y
oportunidades de mercado.
 Elevados presupuestos para investigación y desarrollo
Las empresas están incluyendo personal de mercadotecnia en los equipos
de
investigación y desarrollo con el objeto de que sus actividades se perfilen más
hacia la comercialización.
 Importancia a cambios menores
Debido al elevado costo de desarrollar e introducir tecnologías nuevas, muchas
empresas están aplicando mejoras menores a los productos, en lugar de jurársela
con una innovación mayor.
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La mayor parte de las empresas, se contentan con invertir dinero para copiar los
productos de la competencia, hacer cambios menores en las características, estilo
y ofrecer extensiones de las marcas presentes. Por consiguiente, gran parte de las
investigaciones son defensivas y no ofensivas.
 *Mayor reglamentación
Conforme los productos se complican, el público necesita saber si son
seguros.
Los especialistas en mercadotecnia, deben estar atentos
reglamentos, cuando busquen o desarrollen productos nuevos.
a
estos
Los mercadólogos, deben entender el entorno tecnológico cambiante y cómo
las tecnologías nuevas pueden satisfacer las necesidades humanas. Tienen
que trabajar cerca del personal de investigación y desarrollo para alentar una
investigación más inclinada hacia el mercado. Además, deben estar atentos a
los aspectos negativos que podría entrañar una innovación y que perjudicarían
a los usuarios o desatarían la oposición.
FACTOR POLÍTICO
Las decisiones de mercadotecnia, están sujetas a las circunstancias del ambiente
político. El ámbito político, está compuesto por eyes, oficinas de gobierno y grupos de
presión que ejercen influencia y ponen límites a las diversas organizaciones o
personas de una sociedad cualquiera.
 Leyes que regulan las actividades comerciales
Los gobiernos formulan políticas públicas para dirigir el comercio; leyes y
reglamentos que limitan las actividades comerciales para bien de la sociedad
en general. Casi cualquier actividad mercadotécnica está sujeta a una amplia
gama de leyes y reglamentos.
 Diferentes organismos para la aplicación de las leyes
Estos organismos gubernamentales, tienen cierto albedrío para aplicar las
leyes, pueden tener mucha importancia para la actuación de mercadotecnia de
una empresa.
 Crecimiento de los grupos de interés público.
Existen cientos de grupos de interés de consumidores, privados y
gubernamentales. Los especialistas en mercadotecnia, también deben tomar
en cuenta a los grupos que se ocupan de proteger el ambiente y de ampliar los
derechos de diversos grupos, los de las mujeres, los negros, las personas de la
tercera edad y otros más.
 La importancia de la ética y los actos responsables
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Los negocios se rigen por códigos sociales y reglas de la ética profesional.
FACTOR CULTURAL
Está compuesto por instituciones y otros grupos que afectan los valores, las
percepciones, las preferencias y los comportamientos básicos de la sociedad. Las
personas, crecen en una sociedad dada, la cual conforma sus creencias y valores
fundamentales. Absorben una visión del mundo que define sus relaciones con los
demás y consigo mismas. Las siguientes características culturales, pueden afectar la
toma de decisiones mercadotécnicas.
 La constancia de valores culturales
Las personas de una sociedad cualquiera, tienen muchas creencias y valores.
Estas creencias y valores tienen cierta constancia.
Las creencias y los valores se transmiten de una generación a otra y las
escuelas, iglesias, empresas y gobiernos, se encargan de reforzarlos.
 Cambios de los valores culturales secundarios
Si bien los valores centrales son bastante constantes, en ocasiones hay
cambios culturales. Los mercadólogos pretenden adelantarse a estos cambios
culturales con el objeto de detectar nuevas oportunidades o amenazas.
Los valores culturales centrales de una sociedad encuentran su expresión en la
opinión que las personas tienen de sí mismas y de los demás; así como en la
que tienen de las organizaciones, la sociedad, la naturaleza y el universo.
SESIÓN 7
MATRICES DE EVALUACIÓN DE
FUERZAS INTERNAS Y EXTERNAS
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MATRICES DE EVALUACIÓN DE FUERZAS INTERNAS Y EXTERNAS
MATRIZ FODA
Es una sigla que significa fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas.
Fortalezas.- Son las capacidades especiales con que cuenta la empresa y cuenta con una
posición privilegiada frente a la competencia. Recursos que se controlan, capacidades y
habilidades que se poseen, actividades que se desarrollan positivamente. Aquí se
encuentran:
1. Capacidades en actividades claves
2. Recursos financieros adecuados
3. Habilidades y recursos tecnológicos superiores
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54
4.
5.
6.
7.
Propiedad de la tecnología principal
Ventajas de costos buena imagen en los consumidores
Líder en el mercado
Capacidad directiva.
Debilidades: Son aquellos factores que provocan una posición desfavorable frente a la
competencia, recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen, actividades
que no se desarrollan positivamente, etc.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
No hay dirección estratégica clara
Incapacidad de financiar los cambios necesarios en la estrategia
Rentabilidad inferior a la media
Débil imagen en el mercado
Cartera de productos limitada
Instalaciones obsoletas
Red de distribución débil
Sistemas ineficientes (exceso de problemas operativos internos).
Oportunidades: Son aquellos factores, que resultan positivos, favorables, explotables, que
se deben descubrir en el entorno en el que actúa la empresa y que permiten obtener
ventajas competitivas:
1. Entrar en nuevos mercados o segmentos
2. Atender a grupos adicionales de clientes
3. Ampliación de la cartera de productos para satisfacer nuevas necesidades de los
clientes
4. Crecimiento rápido en el mercado
5. Diversificación de productos relacionados
6. Eliminación de barreras comerciales de mercados exteriores atractivos.
Amenazas: Son aquellas que vienen del entorno y que pueden llegar a atentar incluso la
permanencia de la organización, tenemos:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Entrada de nuevos competidores con costos más bajos
Incremento en las ventas de los productos sustitutos
Crecimiento lento del mercado
Cambios en las necesidades y gustos de los consumidores
Incremento de barreras y requisitos reglamentario costosos
Creciente poder de negociación de clientes y/o proveedores.
MATRIZ FODA
FORTALEZAS
DEBILIDADES
AMENAZA
Estrategia defensiva
Estrategia de supervivencia
OPORTUNIDAD
Estrategia ofensiva
Estrategia de reorientación
Ejemplo:
Amenaza
Hay competitividad feroz
Oportunidades
Hay posibilidades de
moverse geográfica y
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Fortalezas
Hablo 05 idiomas
Estrategia defensiva
Buscar posibilidades de intervenir en
temas internacionales donde los
otros no hablan idiomas
Debilidades
Estrategia de supervivencia
No tengo suficiente Debemos sobrevivir con la formación
Formación técnica tecnica, capacitarse, buscar la
mejora con los recursos minimos
Promocionalmente.
Estrategia ofensiva
Plantear a la dirección interés
por ir al extranjero
Estrategia de reorientación
La empresa debe moverse con una una
mejora de salir al extranjero o cambiar el
giro de negocio
Misión de la empresa filosofía corporativa
Análisis del entorno externo
Oportunidades
y amenazas
Análisis interno
puntos fuertes
y débiles
AMENAZAS NUEVOS ENTRANTES
Proveedores (poder de negociación)
Amenazas nuevos sustitutos
Compradores (poder de negociación)
Regulaciones políticas
y económicas del país
Necesidades de la población
AREAS CLAVES
recursos humanos
Procesos/procedimientos
tecnología
estructura organizativa
Recursos económicos
Actual futuro
Ámbito productos/servicios
Ámbito mercado
Ámbito geográfico
Singularidades de la empresa.
MATRIZ DE CRECIMIENTO /PARTICIPACION
CREC
ALTO
BAJO
PARTICIPAC.
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ALTO
BAJO
ESTRELLA
1. Alta participación en el mercado.
2. Mercado de alto crecimiento.
3. Consumidores de grandes cantidades de efectivo para financiar el crecimiento.
4. Utilidades significativas.
SIGNOS DE INTERRROGACIÓN (GATO SALVAJE)
1. Baja participación en el mercado.
2. Mercados creciendo rápidamente.
3. Demandan grandes cantidades de efectivo para financiar su crecimiento.
4. Generadores débiles de efectivo.
5. La empresa debe evaluar si sigue invirtiendo en este negocio.
VACAS LECHERAS
1. Alta participación en el mercado.
2. Mercado de crecimiento lento.
3. Generan más efectivo del que necesitan para su crecimiento en el mercado.
4. Pueden usarse para crear o desarrollar otros negocios.
5. Márgenes de utilidad altos.
PERROS
1. Baja participación en el mercado
2. Mercado de crecimiento lento
3. Pueden generar utilidades a veces pérdidas
4. Generalmente deben ser estructuradas o eliminadas
MATRIZ ANSSOFF
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57
PRODUCTOS
ACTUALES
ACTUALES
MERCADO
NUEVOS
Penetración
mercado
Desarrollo
mercado
NUEVOS
en
el
del
Lanzamiento
de
productos
Diversificación
nuevos
Penetración en el mercado
Representa el intento de aumentar las ventas de los productos de la empresa en sus
mercados actuales. Tal vez por medio de una combinación de marketing más
agresiva. Puede que trate de incrementar el porcentaje de uso de los consumidores,
de atraer a los clientes de la competencia, o bien a los que utilizan su producto.
Desarrollo del mercado.
Significa el intento de incrementar las ventas comercializando los productos actuales
en nuevos mercados. Las empresas probarán a publicitarse a través de otros medios
para llegar a nuevos mercados. Tal vez instalen canales de distribución o más tiendas
en zonas nuevas.
Desarrollo de productos
Consiste en ofrecer productos nuevos o mejorados a los mercados actuales. Siempre
y cuando se conozca la necesidad de la zona
Diversificación
Implica entrar en líneas de negocios completamente distintas, quizás en productos,
mercados e incluso niveles totalmente nuevos en el sistema de producción- marketing.
La búsqueda de oportunidades debe de comenzar por conocer los mercados meta y
también los mercados internacionales
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58
AUTOEVALUACIÓN
Resolver las siguientes preguntas
1.
2.
3.
4.
¿Cuál es la importancia y los objetivos de la mercadotecnia?
¿Qué derechos tienen los vendedores y los compradores?
¿Explique las áreas de decisión estratégica en el producto y en el precio?
Elabore un plan de mercadeo para la comercialización de una nueva gaseosa
energética para los estudiantes.
5. Elabore un resumen de los diferentes tipos de mercados de dinero
6. ¿Cuáles son los métodos para identificar nuevos negocios?
7. Realice una investigación sobre las diversas funciones que realiza INDECOPI.
8. ¿Qué relación existe entre moticación y necesidad?
9. Explique el proceso de compra del consumidor.
10. ¿Qué variables intervienen en la decisión de compra de un producto?
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Lic. Limo Vásquez Miguel Angel
59
II UNIDAD
SESIÓN 8

TEORÍA DEL COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR

CAMPO DEL COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR

LA MOTIVACIÓN
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Lic. Limo Vásquez Miguel Angel
60
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
1. Concepto:
Son actos, procesos y relaciones sociales sostenidas por individuos, grupos,
organizaciones para la obtención, uso y experiencias con productos, servicios y otros
recursos.
2. EL CAMPO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
La historia muestra que en todas las comunicaciones se han desarrollado medios a
través de los cuales se exhiben e intercambian bienes y servicios para conocer las
necesidades de cada uno de sus miembros.
Para tener conocimiento completo sobre las decisiones de consumo de los individuos
de cada área geográfica se requerirá un estudio de cada aspecto de las experiencias a
lo largo de la vida de una persona.
3. ¿QUE ES MOTIVACIÓN?
Es un comportamiento o actitud del consumidor para conseguir ya sea un bien o
servicio.
MOTIVOS QUE DISTINGUEN LOS TEÓRICOS




BIOLÓGICOS (FISIOLÓGICOS): Sed, hambre, sexo.
PSICOLÓGICO: Obtención social, status.
APRENDIDOS: Normas y deseos los que son aprendidos.
INSTINTIVOS: Todas las personas lo poseen.
MOTIVACIÓN Y NECESIDADES DEL CONSUMIDOR
Para estudiar las necesidades que afectan el comportamiento del consumidor es
indispensable encontrar una definición de necesidad: Es la diferencia o
discrepancia entre el estado real y el deseado. Esta experiencia puede ser de
naturaleza biológica o social ejemplo:
El consumidor puede sentirse fuera de moda (un estado real) y al mismo tiempo
preferir estar a la moda actual (un estado deseado).
DIFERENTES MOTIVOS POR LOS CUALES EL CONSUMIDOR COMPRA
1. CONSISTENCIA: Se visualiza a los consumidores como unidades
procesadas por las fuerzas en conflictos y las partes de la información que
llegan a su atención.
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2. OBJETIVIDAD: Es cuando al consumidor le hacen una encuesta o
pregunta que si le gusta el fútbol y él se queda pensando y se acuerda que
muy rara vez lo ha visto por televisión, y entonces dice que el fútbol no le
gusta.
3. UTILITARISMO: Es cuando el consumidor ve positivamente los
problemas que enfrenta y los considera como una buena fuente de
información.
4. CATEGORIZACIÓN: Es cuando los consumidores se enfrentan a un
mundo complejo, es como si los consumidores fueran motivados
para categorizar sus experiencias
5. ESTIPULACIÓN: Es cuando al comerciante le gusta que se le
estimule, se le premie, se le de incentivos, ya que es muy curioso y siempre
gusta de la novedad.
6. ATRIBUCIÓN: Se enfoca la orientación del consumidor hacia
sucesos externos en el medio ambiente.
PROCESO DE COMPRA
El proceso de compra es un conjunto de etapas por las que pasa el consumidor para
adquirir algo.
SUS ETAPAS SON:
1.
2.
3.
4.
Necesidad sentida
Necesidad antes de la compra
Decisión de la compra
Sentimiento después de la compra
NECESIDAD SENTIDA
Es cuando el consumidor siente la necesidad de obtener un bien (presumiblemente)
para poder satisfacer su necesidad que él siente en el momento o para poder disminuir
su necesidad.
NECESIDAD ANTES DE LA COMPRA
Es cuando el consumidor antes de comprar el producto hace encuestas, o pregunta a
las demás personas que ya han usado el producto, si él tiene calidad, si es bueno, si lo
volviesen a comprar, y lo compara con los demás productos que ya ha usado, para
poder quedar convencido y seguro del producto que va a escoger.
DECISIÓN DE LA COMPRA
Es cuando vamos a decidir sobre el producto si lo vamos a llevar tomando en cuenta
variables como:
1. Precio
2. Precio unitario
3. Marca
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62
4.
5.
6.
7.
Calidad
Cantidad
Tienda (si es de prestigio)
Vendedor
SENTIMIENTOS DESPUÉS DE LA COMPRA
Es cuando el consumidor por una parte satisface su necesidad, y queda convencido
de lo que adquirió y por otra parte queda insatisfecho, inseguro y tiene un sentimiento
negativo que está inconforme con el producto, porque no sabe si hizo una buena
elección.
LOS PARTICIPANTES EN EL SISTEMA DE COMPRA SON:
I.- INFLUYENTES; Son las personas que explícita o implícitamente ejercen
alguna influencia en la decisión y las encontramos en:
a.- Distribución cuyo objetivo es lograr producto este en el lugar adecuado.
b.- Promoción es importante para dar a conocer el producto.
c.- El precio se determina de acuerdo a las características del producto.
II.- DECISOR; Es el que determina en último término la decisión de compra
a.- COMPRADOR; es la persona que de hecho realiza la compra.
b.- USUARIO; es la persona que consume o utiliza el producto o servicio.
MODELO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
COMBINACIÓN DEL MARKETING
OTROS ESTÍMULOS
VARIABLES PSICOLÓGICAS
FACTORES SOCIALES
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Actitud
Personalidad/Estilo de vida
Familia
Clase social
Grupos de referencia
Cultura
SITUACION DE
COMPRA
Motivo de la compra
Tiempo
Ambiente
PROCESO DE SOLUCIÓN DE
PROBLEMAS
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63
SESIÓN 9
FACTORES PSICOLÓGICOS EN EL INDIVIDUO
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FACTORES PSICOLÓGICOS DEL CONSUMIDOR
Todos nos sentimos motivados por las necesidades y deseos. Las necesidades son
impulsos básicos que motivan al sujeto para que haga algo. Algunas se relacionan con
su bienestar físico otras con su auto concepto y la relación con los demás. Las
necesidades son más básicas que los deseos. Los deseos son necesidades que un
individuo aprende a lo largo de la vida.
Ejemplo.
Los que han aprendido a tomar el vino con un poco de gaseosa.
Cuando no se satisface una necesidad esto puede dar origen a un impulso. Así, la
necesidad de líquidos produce un impulso llamado sed.
Un impulso, es un poderoso estímulo que alienta la acción tendiente a reducir una
necesidad. Los impulsos son internos: Son los motivos que explican ciertos patrones
conductuales.
Ejemplo de posibles necesidades que motivan al individuo a actuar.
TIPOS DE
NECESIDADES
NECESIDADES
FISIOLÓGICAS
NECESIDADES ESPECÍFICAS
Hambre, sexo, sed, evacuación, actividad, sueño, descanso,
calor, frío
Agresión, preservación de la familia, afecto, jugar, relajarse,
auto identificación, curiosidad, imitación, orden, poder, ternura,
NECESIDADES
ser responsable, independiente, realización personal, orgullo,
PSICOLÓGICAS
dominio, amor, jugar-competir, auto expresión
DESEO DE…….
Aceptación,afiliación,comodidad,estima, conocimiento, respeto,
status,logros,aprecio,diversión,fama,prestigio,venganza,simpatí
a,adquisición,belleza,distancia,espacio,felicidad,placer,variedad
afecto,compañerismo,identificación,reconocimiento,sociabilidad
LIBERTAD RESPECTO Temor, dolor, daño, depresión, imitación, ridículo, incomodidad,
A….
perdida, tristeza, ansiedad, enfermedad, presión.
Depende de la percepción para qué consumidores están dirigidos
En ocasiones los consumidores seleccionan diversos medios de atender sus
necesidades según las diferencias de percepción, es decir, de la manera en que
reúnen e interpretan información a partir del mundo circundante.
Constantemente nos bombardean de anuncios, productos, tiendas, pero quizá no
veamos ni escuchemos nada. Ello obedece a que aplicamos el proceso selectivo:
Exposición selectiva: Nuestros ojos y nuestra mente sólo capta lo que nos interesa
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1. Percepción selectiva: Seleccionamos o modificamos ideas, mensajes o
información que se oponen a las actitudes o creencias aprendidas con
anterioridad.
2. Retención selectiva : Recordamos únicamente lo que deseamos recordar
Ejemplos: Los anuncios de telefónica cada semana están anunciando alguna
promoción o ganga en los medios de difusión, la mayor parte de las veces ni
siquiera reparamos en esos anuncios. Hasta que llega el momento que
necesitamos un celular, entonces nos volvemos muy sensibles a los anuncios de
de telefónica
El aprendizaje determina la respuesta que probablemente se envía:
El aprendizaje es un cambio en los procesos de pensamientos de un individuo,
ocasionado por las experiencias anteriores y directas; es decir, que casi todo el
comportamiento del consumidor es aprendido.
El impulso es un estímulo fuerte que empuja a la acción, una respuesta es un
intento de satisfacer un impulso.
Señales de productos, letreros, anuncios y otras esto ayuda a que un individuo
escoja una respuesta concreta
La respuesta que se seleccione dependerá de las señales y de la experiencia
anterior del sujeto.
El reforzamiento del aprendizaje se realiza cuando la respuesta se acompaña de
satisfacción, es decir, de reducción del impulso. El reforzamiento consolida la
relación entre la señal y la respuesta, pudiendo incluso propiciar una actitud
parecida la próxima vez que se presente el impulso. Con la repetición del
reforzamiento se adquiere un hábito, es decir el proceso de decisión del sujeto se
vuelve sistemático
Impulso
Aprendizaje
(Reforzamiento)
Respuesta
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66
Ejemplo:
Este procedimiento puede explicarse con el ejemplo de una persona con sed.
El impulso de la sed podría satisfacerse de varias maneras. La sed (impulso) Sin
embargo, sucede que la persona acaba de pasar por una tienda y lo primero que
ven son botellas de gaseosas en una congeladora y un letrero que anuncia la
marca (señal). Podría satisfacer un impulso con una respuesta, es decir, comprar
una gaseosa. Si la experiencia es grata se realizará el reforzamiento positivo.
El aprendizaje de algunas necesidades está condicionado por la cultura
Muchas necesidades se aprenden a través de la cultura o de la sociedad. Así, el
hecho de precisar alimento puede dar origen a multitud de deseos por un producto
en particular. A los chimbotanos les gusta el ceviche y desde pequeños sus hijos
aprenden a degustarlo. Sin embargo, en Japón aprendieron a comer el pescado
crudo, mientras en estados unidos, son muy escasos los que hayan adquirido ese
hábito.
Las actitudes se relacionan con la compra, La actitud es un punto de vista
personal acerca de algo. Ese algo puede ser un producto, un vendedor, una
compañía, una publicidad. La actitud incide en el aspecto selectivo, en el
aprendizaje y finalmente en la decisión de compra.
La creencia es una opinión acerca de algo. Las creencias contribuyen a moldear
las actitudes del consumidor sin que necesariamente impliquen simpatía o
aversión.
ESTILO DE VIDA
Es el examen de la forma de vivir de un individuo. Este estudio se centra en
actitudes, intereses y opiniones, se muestran algunas variables para cada una de
las dimensiones mencionadas, que aportan detalles al estilo de vida.
VARIABLES



Trabajos
Pasatiempos
eventos



EJEMPLOS
Vacaciones
Diversión
Reuniones del club
Actividades


Comunidad
Compras

deportes


Comida
Medios de comunicación
de masas


Familia
Hogar


Comunidad
Ocio

Trabajo

Moda


Consumidores
Cuestiones sociales


Negocios
Economía



Logros
Productos
Futuro

Políticas

Educación

Cultura
Intereses
Opiniones
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67
Demografía


Ingresos
Edad

Ciclo de vida familiar



Zona geográfica
Tamaño de la ciudad
Habitación


Ocupación
Tamaño de la familia

Escolaridad
Clase social
Las familias pueden influenciar en los aspectos de compras, cuando por ejemplo
quieren ir de campo, sin embargo uno de los miembros quiere comprar un CD,
pero no compra porque existen influencias mayores del grupo familiar.
Los grupos de referencia. Son las personas cuya opinión se tiene en cuenta cuando un
individuo se forma actitudes ante un tema determinado. Las personas normalmente
tienen varios grupos de referencia según el tema de que se trate. Conviven con
algunos de ellos. Otro simplemente desea imitarlos. En uno u otro caso, adoptan los
valores de esos grupos y adoptan las decisiones de compra basándose en lo que el
grupo aceptará.
La cultura. Es el conjunto de creencias, actitudes y formas de hacer las cosas
pertenecientes a un grupo bastante homogéneo de individuos.
QUÉ SON LOS NIVELES O ESTRATOS SOCIOECONÓMICOS
Los niveles socioeconómicos surgieron en la época en que fue desintegrándose el
régimen de la comunidad.
El aspecto más importante fue el desarrollo de fuerzas productivas que condujeron a
la aparición de la división del trabajo, el trueque y la propiedad privada.
En consecuencia surgió la producción individual a cargo de cada familia y la
desigualdad económica se hizo inevitable.
Son las divisiones relativamente permanentes y homogéneas dentro de una sociedad,
en la que los individuos comparten sus estilos de vida y condiciones similares.
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68
SESIÓN 10
INVESTIGACION DE MERCADO
PREMISAS PARA EL ESTUDIO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
RECOPILACIÓN Y FORMULACIÓN EMPÍRICA
PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
FUENTES DE DATOS PRIMARIOS Y SECUNDARIOS
SEGMENTOS
DEFINICIÓN, CARACTERÍSTICAS, BENEFICIOS
PROCESOS DE LA SEGMENTACIÓN
TIPOS DE SEGMENTACIÓN
CRITERIOS
POSICIONAMIENTO
TIPOS DE POSICIONAMIENTO
NICHO DE MERCADO
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69
1. INVESTIGACIÓN DE MERCADO
El estudio de mercado tiene como la finalidad la reunión sistemática de información, el
cual debe inducir o señalar planes de acción. Dicho estudio requiere la aplicación de
métodos científicos a los problemas inherentes al mercado de bienes y servicios. Una
de las condiciones de empleo de estos métodos debe radicar en su absoluta
objetividad y el rechazo de perjuicios. La información obtenida debe ser
cuidadosamente seleccionada, analizada y los resultados o conclusiones a que se
arriben deberán someterse a prueba.
Un mercado, punto de partida de cualquier investigación, se entiende como cualquier
organización en la que compradores y vendedores de un bien o servicio están en
contacto unos con otros a fin de efectuar una transacción de compra-venta a un precio
determinado. En ese sentido, un mercado no necesariamente tiene que ser un área
física o un edificio, basta que las fuerzas de demanda estén en contacto
frecuentemente, aun cuando sea por teléfono, Internet, vía satélite u otro medio de
comunicación, al fin de efectuar una transacción económica a un precio dado.
El mercado puede establecerse de diversas formas. Por ejemplo:
a. Según el volumen de las transacciones: Mercado minorista, mercado
mayorista.
b. Según el ámbito de sus operaciones: Mercado local, mercado regional,
mercado nacional e internacional
c. Según el tipo de transacciones u operación: Mercado de bienes, mercado
de servicios, mercado del dinero, mercado de capitales, etc.
d. Según su emplazamiento físico: Mercado al detalle, mercado modelo,
supermercado, feria, etc.
e. Según su constitución legal: Mercado formal y mercado informal.
f. Según su estructura económica: Competencia, monopolio puro, oligopolio,
competencia monopolista, etc.
1.1. Premisas para el estudio de mercado
 El objetivo del proyecto es proporcionar bienes y servicios a la sociedad,
ala comunidad y a los consumidores; por consiguiente, es indispensable
cuantificar el volumen o cuantía de esos bienes y servicios que
demandarán determinados precios a través del mismo.
 Es necesario determinar si la nueva producción se agregará al actual
volumen disponible en el mercado o reemplazará parcial o totalmente la
existente; o será una introducción nueva, independientemente y ajena de
competencia en el mercado.
 La estimación cuantitativa de la demanda únicamente es compatible con
determinados precios de venta, los cuales influirán directamente sobre los
ingresos del proyecto
 El estudio del mercado debe proporcionar criterios sustentables para
estimar adecuadamente la capacidad instalada de planta durante la vida útil
del proyecto.
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Lic. Limo Vásquez Miguel Angel
70
 La recopilación de información permitirá en cada situación reconocer las
variables más importantes que influyen en la cuantía de la demanda y los
precios. Otro tanto ocurrirá con el impacto de medidas de política
económica, tales como racionamientos, subsidios, impuestos, aranceles u
otros que incidan en la demanda actual y futura del bien estudiado. La
demanda futura a su vez dependerá del tipo de hipótesis, implícita o
explicita, que se haga en cuanto a su vigencia en el futuro
1.2. Recopilación de información y formulación empírica
a. Variables económicas, Se refiere a la recopilacióncomo recopilación de
información de consumo, comercialización, comercio exterior, variación de
existencias, etc. de bienes y servicios a través de diferentes fuentes que
pueden ser privadas o públicas.
1. Uso y especificaciones del producto o servicio, se informará del
uso, empleo y calidad.
2. Niveles y tipos de variables relacionadas con el producto o
servicio.- tales como los precios actuales al por mayor y al por menor,
permite efectuar estimaciones sobre los costos de distribución,
márgenes de descuentos, financiamientos, etc.
3. Patrón de consumo de usuarios.- distinguir consumidores de bienes
de consumo final, bienes intermedios y de bienes de capital. Clima o la
estacionalidad del año,, celebración de acontecimientos patrióticos,
deportivos, religiosos, etc.
4. Estructura y origen de la competencia.- cuales son los orígenes de
las fuentes de abastecimientos de bienes y servicios distinguiendo los
de origen nacional y
extranjero. También sus precios de
la
competencia, tecnología, estilos de dirección niveles de utilidad,
estructura jurídica, etc.
5. Comercialización de los productos.- Mecanismos de distribución,
medios de publicidad, propaganda que efectivizan la llegada de los
productos hasta el consumidor final, nivel de ingresos de la población,
condiciones de pago de la clientela, redes de distribución, etc.
6. Nivel tecnológico.- Es la forma de producir el producto, puede ser
determinante en el volumen de la producción y en la calidad de los
bienes producidos, las innovaciones tecnológicas son importantes.
7. Estrategias relativas al ciclo de vida del producto
Un producto no tiene vida útil infinita, pero si puede tener vida larga
pudiendo venderse generando ingresos lo suficiente para cubrir sus
costos. De ahí que sea necesario e importante conocer el ciclo de vida
del producto. Introducción, crecimiento, madurez, declinación.
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71
1.3. Proceso de la investigación de mercado
IDENTIFICACIÓN
INICIAL DE LA
SOLUCIÓN
DEFINICIÓN
DEL
PROBLEMA
ANÁLISIS DE
LA
SITUACIÓN
OBTENCIÓN
DE DATOS
ESPECÍFICOS
DEL
PROBLEMA
INTERPRETAC
IÓN DE LOS
DATOS
RESOLUCIÓ
N DEL
PROBLEMA
FUENTES DE DATOS PRIMARIOS Y SECUNDARIOS
FUENTES
SECUNDARIA
S
TODAS LAS
FUENTES
DE DATOS
DENTRO DE LA COMPAÑÍA
Archivos de la compañía, informes,
sistema de información de mark,
empleados, ventas, información, sobre
costos
FUERA DE LA COMPAÑÍA
Bibliotecas, oficinas, asociaciones
profesionales,
universidades,
organizaciones
privadas
o
investigaciones.
OBSERVACION
Métodos mecánicos
Métodos personales
FUENTES DE
DATOS
PRIMARIAS
PREGUNTAS
Entrevistas profundas y de grupos de
grupos de interés, encuestas por
correo, por teléfono, y personales,
paneles
a. Definición del problema
Esto puede parecer simple y esto es precisamente el peligro. Es fácil confundir
los síntomas con el problema. Supongamos que el sistema de información de
marketing de una firma muestra que sus ventas están disminuyendo en ciertos
territorios y que en cambio los gastos permanecen inalterados. Ello da por
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72
resultado un disminución de las ganancias ¿definiremos el problema
preguntando de qué manera podemos frenar la salida de las ventas?
Probablemente no. Sería como colocarle a un paciente una prótesis auditiva sin
averiguar antes porque presenta problemas de audición. Es fácil caer en la
trampa de confundir los síntomas con el problema, con lo cual se desvirtúan los
objetivos de la investigación. A veces los investigadores no tienen en cuenta
las preguntas pertinentes y se dedican a analizar detenidamente las que
carecen de importancia
b. Establecer objetivos
Es preciso que los investigadores de mercado reduzcan un poco sus objetivos
de investigación, una buena manera de hacerlo consiste en preparar una
relación de preguntas de investigación, que abarque todas las áreas del
problema. Después, en el paso de análisis de la situación, los directores
examinaran más detenidamente los elementos antes de establecer los
objetivos definitivos
c. Análisis de situación
Es un estudio informal sobre la información que ya está disponible en las áreas
del problema. Nos ayudará a definir éste y a especificar la información adicional
que se requiera.
Mediante este análisis se pueden obtener datos primarios y datos secundarios
d. Obtención de datos específicos del problema
La obtención de datos primarios, es averiguar qué piensa la gente con
respecto a algún tema o cómo se comporta en ciertas condiciones. Se cuenta
con dos técnicas principales: El cuestionario y la observación. Las encuestas
se desarrollan por correo, teléfono y personales.
También se puede aplicar la observación, es decir, mirar las piezas que tienen
mayor demanda y las que faltan; Lectores de códigos de barras instalados en
las cajas captan mucha información; los Paneles de consumidores, o sea
grupos de consumidores que aportan información constantemente; y el método
experimental consistentes en comparar las respuestas de dos o más grupos
que se asemejan en todo menos en las características que van a ser sometidas
a prueba
e. Interpretacion de los datos
Después de que se reúnan los datos, hay que analizarlos para decidir lo que
significan. La investigación cuantitativa, al llegar a este paso, usa la estadística.
Los investigadores solo utilizaran una muestra, es decir una parte de la
población en cuestión. Los resultados dependerán de la medida en que la
muestra represente a la población total. Los resultados de una muestra no
representan, tal vez no ofrece un panorama objetivo de la situación.
f.
Solución del problema
Consiste en resolver el problema, en este punto los gerentes se sirven de los
resultados de la investigación para adoptar decisiones del mercado. Algunos
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73
investigadores, y también a algunos directores de mercadeo, les fascinan los
detalles tan interesantes que aporta el proceso de investigación. Les emociona
profundamente descubrir algo que no sabia antes, pero si la investigación no se
presta a aplicaciones concretas, tendrá poco valor y revelara una deficiente
planificación por parte de ambos.
Una vez terminado el estudio, el director de mercadeo habrá de estar en
condiciones de aplicar los hallazgos en la planificación estratégica del
marketing, en la selección de un mercado meta o en la combinación de las
cuatros Ps.
Si la investigación no suministra información que orienta tales decisiones la
compañía habrá perdido tiempo y dinero en el proyecto. Ponemos de relieve
este paso por ser la justificación y la conclusión lógica de proceso total de
investigación en cada uno de las etapas anteriores. Ha de tenerse presente
este paso final.
Caso encuesta Nº 01
Encuesta
Esta encuesta se realiza con el fin de medir el nivel de demanda que tendrá
producto que es mermelada en conserva en el mercado
nuestro
1. ¿Consume mermelada en conservas?
SI
NO
2. ¿Qué cantidad de mermelada consume usted al año en su hogar?
a). 1-3
b). 4-6
c). 7-9
3. ¿Diga en qué establecimiento adquiere la mermelada en conserva de su preferencia?
a). Tienda
b). Bodega
c). Supermercado
d). Otros
4. ¿Por que prefiere adquirirlo en dicho establecimiento de distribución?
a). Cercanía
b). Atención
c). Garantía
d). Precio
e). Higiene
5. ¿Qué medio de comunicación publicita la mermelada de su preferencia?
a). Tv
b). Radio
c). Revista
d). Radio
e). Paneles
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74
2. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Y POSICIONAMIENTO
2.1. INTRODUCCIÓN
Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades de dinero
que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los
mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas.
Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de
adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste. ¿Cómo
puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentación toma como punto
de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo
en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta
de la empresa. Así pues, la segmentación implica un proceso de diferenciación de las
necesidades dentro de un mercado.
La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema de
decidir la posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir
un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el éxito
de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un
adecuado posicionamiento. En cierta forma podría hablarse del posicionamiento como
la manera en que daremos a conocer nuestro producto o servicio y cómo pretendemos
sea percibido por nuestro mercado meta. A continuación desarrollaremos estos dos
temas tan importantes para el marketing.
2.2. Segmentación de mercado
a. ¿Qué es la segmentación de mercado?
La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado
total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente
homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los
consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de un empresa es su
capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing
de una empresa. Es un proceso de agregación: Agrupar en un segmento de
mercado a personas con necesidades semejantes.
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de
consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen
deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos
de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de
marketing.
El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para
explicarlo con una o dos características, se deben tomar en cuenta varias
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Lic. Limo Vásquez Miguel Angel
75
dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se
recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de
mercado. La oferta de demanda flexible consiste en: Una solución que conste
de elementos del producto y servicio que todos los miembros del segmento
valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opción implica un
cargo adicional.
Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos
de mercado con las siguientes características:
√ Ser intrínsecamente homogéneos (similares): Los consumidores del
√
√
√
segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus
probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y
sus dimensiones de segmentación.
Heterogéneos entre sí: Los consumidores de varios segmentos deben
ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las
variables de la mezcla de marketing
Bastante grandes: Para poder garantizar la rentabilidad del segmento
Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de
la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica
para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción
b. Beneficios de la Segmentación de mercados.






Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un
submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para
satisfacerlas.
Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen
una posición sólida en los segmentos especializados del mercado.
La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el
precio apropiado para el público objetivo.
La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en
mucho.
La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico
Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una
ventaja competitiva considerable.
c. Proceso de Segmentación de mercados.
I. ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades
específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que
podrían ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploración y
organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y
conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la
importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas,
patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como,
datos demográficos, psicográficos, etc.
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Lic. Limo Vásquez Miguel Angel
76
II. ANÁLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o
construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento
en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con
necesidades diferentes.
III.PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en
términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a
cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación
debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se
investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger
una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede
revelar segmentos nuevos de mercado.
d. Tipos de Segmentación de mercado
Segmentación Geográfica: Subdivisión de mercados con base en su
ubicación. Posee características mensurables y accesibles.
Segmentación Demográfica: Se utiliza con mucha frecuencia y está muy
relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las
características demográficas más conocidas están: la edad, el género, el
ingreso y la escolaridad.
Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con
pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando
dimensiones de personalodadva, características del estilo de vida y valores.
Segmentación por comportamiento: Se refiere al comportamiento relacionado con el
producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa en la
que el consumidor utiliza el producto.
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
Geográfico
Zona
Urbana-Rural
Clima
Demográfico
Ingresos
Edad
Genero
Ciclo de vida Familiar
Clase social
Estudios
Ocupación
Origen etnico
SEGMENTOS TÍPICOS DEL MERCADO
Norte, Sur, este , Oeste
Urbana, Suburbana, rural
Caluroso, frío, seco, lluvioso
Menos de 430, de 430 a 1000
De 1000 a 2000, de 2100 a mas
1-6 años,7-10 años, 11 – 15 años, 1520,20-25,25-35, 35 a 45, de 45 mas
Masculino, femenino
Joven, soltero, casado, con hijos,
divorciado, viudo
Alta, media , baja
Inicial, primaria, secundaria, superior.
Obrero, empleado, funcionario, su casa
Hispano, africano, asiático…etc
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Psicológico
Personalidad
Estilo de vida
Conductuales
Beneficios deseados
Tasa de uso
Ambicioso, seguro de sí mismo, inseguro
Actividades, opiniones e intereses
Depende del producto
No usuario, pequeño usuario, etc.
3. POSICIONAMIENTO
3.1. Definición y Metodología del posicionamiento
Posicionar es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que
ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.
El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su
imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores,
además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que
existen en el mercado.
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos
deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que
opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que
los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores.
Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing , para
después graficar los datos que resultaron y obtener un panorama más visual de lo que
piensan los consumidores de los productos de la competencia. Por lo general la
posición de los productos depende de los atributos que son más importantes para el
consumidor meta. Al preparar las gráficas para tomar decisiones en respecto al
posicionamiento, se pide al consumidor su opinión sobre varias marcas y entre ellas su
marca "ideal". Esas gráficas son los mapas perceptuales y tienen que ver con el
"espacio del producto", que representan las percepciones de los consumidores sobre
varias marcas del mismo producto.
La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:
1.
2.
3.
4.
Identificar el mejor atributo de nuestro producto
Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo
Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas
Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad
º.
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos
tangibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de
posicionamiento que se escoja. Para competir a través del posicionamiento existen 3
alternativas estratégicas:
o
o
o
Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor.
Apoderarse de la posición desocupada.
Desposicionar o reposicionar a la competencia.
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78
Debido a la gran cantidad de información con que el consumidor es bombardeado, a
menudo se crean "escaleras de productos" en la mente de nuestro cliente meta, en
donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las
empresas luchan por alcanzar esa posición. La marca que está en segundo lugar debe
inventar una nueva categoría y ser líder en ella.
Se debe desarrollar una Propuesta de venta Única (PVU), resaltando un beneficio,
atributo o característica que ofrece el producto. También existe el posicionamiento
de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo
de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento, para no llegar a esto se deben
evitar 4 errores:
√ Subposicionamiento: La marca se ve como un competidor más en el
mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto.
√ Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca.
√ Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman
demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con
frecuencia.
√ Posicionamiento dudoso: Es difícil para el consumidor creer las
afirmaciones acerca de la marca debido al precio, características o
fabricante del producto.
3.2 Tipos de posicionamiento
a)
Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un
atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir.
b)
Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder
en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.
c)
Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como
el mejor en determinados usos o aplicaciones.
d)
Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor
en algún sentido o varios en relación al competidor.
e)
Posicionamiento por categoría de productos: el producto se
posiciona como el líder en cierta categoría de productos.
f)
Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como
el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a
un precio razonable.
3.3 Comunicación del posicionamiento
Después del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de
comunicar a través de mensajes claves y súper simplificados que penetren en la
mente de nuestro consumidor de forma concrete y duradera. Esto se logra por
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79
medio de la selección del mejor material que se dará a conocer y enfocándose
en todo momento a la percepción que tiene el cliente de nuestro producto.
¿Que es un nicho de mercado?
A diferencia de los segmentos de mercado, que son grupos de mayor tamaño y de
fácil identificación, un “nicho de mercado” (en inglés: market niche) es un grupo mas
reducido, con necesidades y/o deseos específicos, voluntad para satisfacerlos y
capacidad económica para realizar la compra o adquisición.
En general, un nicho de mercado presenta las siguientes características:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Es la fracción de un segmento de mercado
Es un grupo pequeño
Tienen necesidades o deseos específicos y parecidos
Existe la voluntad para satisfacer sus necesidades o deseos
Existe la capacidad económica
Requiere operaciones especializadas
Existen muy pocas o ninguna empresa proveedora
Tiene tamaño suficiente como para generar utilidad.
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80
SESIÓN 11
PRODUCTOS
DEFINICIÓN
DIFERENCIAS
CLASES DE PRODUCTOS
PRODUCTO
DEFINICIÓN
Es un bien dotado de un conjunto de atributos tangibles o intangibles que incluyen
empaque, marca, color, precio, atributos de calidad y composición. Un producto puede
ser un bien físico o un servicio, que los mercados están dispuestos a adquirir en
determinado momento, lugar y a determinado precio.
Los productos o servicios que su empresa comercialice en el mercado deberán cumplir
con ciertas exigencias a fin de disminuir la posibilidad de no aceptación. Éstas son las
siguientes:

El producto debe satisfacer necesidades
Esta es la característica esencial y básica que debe cumplir cualquier artículo o
servicio que se desee comercializar. Debe existir una necesidad no satisfecha y
que el producto a través de sus ventajas satisfaga de manera inmediata y efectiva.
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
El producto debe ser percibido sin errores y sin confusiones
Las características del producto, sus ventajas, su presentación y la comunicación
de su existencia deben ser lo suficientemente claras para que los consumidores no
lo confundan con otros de parecida naturaleza.

Estimación de la demanda
Muchas veces el producto es el correcto y su éxito debe medirse en directa
relación con el número de consumidores potenciales. Cuando este número no se
estima con exactitud se satura el mercado y los costos del exceso anulan la
rentabilidad de las unidades vendidas. Asimismo, el exceso de unidades en las
vitrinas comerciales induce al cliente pensar en la poca utilidad del producto.

Estrategia de lanzamiento errónea
La comunicación y la distribución son fundamentales para revalidar las virtudes del
producto. Un producto esperado por el mercado y no encontrado en los puntos de
venta o un producto mal publicitado o colocado en un mercado físico distinto al
segmento escogido hará que fracase la colocación del mismo.

Falta de conocimiento del mercado
El desconocer los tiempos de colocación de los productos, las tasas de renovación
de los inventarios en los distribuidores, los periodos de cobro y la temporalidad del
mismo en cuanto a su uso, pueden ser la causa de un mal rendimiento de venta e
incluso el rechazo del mercado.
Existen tres clases de productos:
1. Productos genéricos: Que satisfacen necesidades básicas (medicinas básicas
que no incluyen presentación, ni marca y que sirven de insumo a productos de
mayor elaboración.
2. Productos esperados: Son los más comunes y generalmente se distribuyen en
base a una estrategia de liderazgo en costos y contienen como elementos a la
marca, diseño, calidad y envase.
3. Productos aumentados: Responden a mercados competitivos, incluyen
elementos como mantenimiento, garantía, financiamiento y servicio postventa.
¿CÓMO SE CLASIFICAN LOS PRODUCTOS?
PRODUCTOS DE CONSUMO
Son aquellos que las unidades familiares
necesidades.
adquieren para poder satisfacer
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sus
82
Estos productos de consumo a su vez se clasifican atendiendo su duración y la
frecuencia de compra.
En atención a la duración , los productos de
consumo masivo pueden ser :
De acuerdo a la frecuencia de compra los
productos de consumo masivo pueden ser :
Bienes de consumo duradero :
Estos pueden usarse varias veces en forma
ininterrumpida durante el largo tiempo.
Bienes de conveniencia.
Son bienes que se compran habitualmente y se
clasifican en :
 Corrientes :
Son bienes de uso general. Ejemplo: El pan.
 Comprar por impulsos.
Se adquieren sin planificación previa. Son compras
impulsivas Ejemplo : golosinas
 Compras de emergencia:
Se adquieren cuando surgen circunstancias
eventuales y no previsibles. Ejem: medicamentos
Bienes de consumo.
Destructivo.
Estos son los perecibles, aquello que se
consumen con el uso.
Bienes de compra esporádica.
Son compras programadas cada cierto tiempo no
son habituales. Ejemplo.
Electrodomésticos.
Bienes de especialidad.
Son compras muy aisladas y que generalmente se
dirigen a productos muy diferenciados: Ejemplo un
Automóvil de lujo.
PRODUCTOS INDUSTRIALES.
Los productos industriales son más diversos que los productos de consumo.
Generalmente su compra obedece a su inserción en un proceso productivo de mayor
complejidad. Si se trata de compras de materias primas, generalmente éstas son de
gran volumen y si se trata de equipos o maquinarias. Éstas son esporádicas pero de
envergadura económica.

Instalaciones grandes, bienes de capital.
Lo conforman los edificios, propiedades de tierras y equipo pesado.

Accesorios.
Son bienes de capital que duran poco: herramientas y equipo que se emplea
en la producción o en los equipos de oficina. Por ejemplo: pequeñas
copiadoras CANON, FAX SHARP, Taladros portátiles. Maquinas electrónicas
llamadas OLIVETTI y achicadores.

Materia prima
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83
Son artículos consumidores no procesados, con la medra, el mineral de hierro,
trigo y algodón, en esta clasificación están:
Productos agrícolas cultivados (naranja, trigo, caña de azúcar, etc.).

Componentes.
Son artículos consumibles que forman parte de un producto terminado.
Necesitan más procesamiento que las materias primas y requieren
combinaciones de marketing distintas a las de éstas, aunque uno y otra son
parte de un artículo terminado.
Las partes componentes pueden encontrarse:
1. Terminadas y listas para ensamblarse.
2. Casi terminadas.(puede ser que falte solamente esmiralado o pulido )
3. Para ser incorporadas al producto final. Como por ejemplo: disco de la
computadora, motores de electrodomésticos, casete de grabadora.
Los materiales componentes son: alambre, papel, textiles, cemento.

Suministros.
Productos terminados que se incorporan al producto como partes y se
clasifican como:
1. Mantenimiento.
Pintura, lámpara, materiales de limpieza.
2. Los suministros de reparación son: filtros, taladros, engranajes, sirven
para arreglar equipos deteriorados o rotos.
3. Suministros de operación. Por ejemplo: Aceites, grasas para lubricar,
material para pulido, papel para máquina de escribir, carbón,
electricidad, seguros.
¿Cuáles son los componentes de la presentación de un producto?
Los componentes que integran la presentación de un producto,
independientemente del tipo que se trate y respecto a los cuales Usted
deberá definir una estrategia que corresponda al posicionamiento que
busca, son los siguientes:
1. MODELO.
Es el conjunto de características singulares
que identifican el
individualizan a un producto respecto a los demás que compiten en el
mercado.
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2. ENVASE
Es la presentación externa del producto y cumple funciones adicionales
de resguardo físico del mismo.
El envase debe ser diseñado en consideración a las especificaciones
del producto y a la naturaleza del mismo. Si se trata de un producto
netamente diferenciado del envase.
Deberá ser lujoso; por el contrario si se trata de productos que
compiten en un mercado de precios, éste es el elemento en el que
deberán minimizarse los recursos con la salvedad del cuidado que se
debe de tener durante el traslado de productos hasta que llegue a las
manos del cliente.
A su vez es el envase el que marca diferencias, por lo cual su diseño
deberá ser exclusivo. Asimismo es común que el empaque contenga
elementos promocionales que indiquen las virtudes del producto; en el
caso de productos de alto grado de exhibición esta característica es
fundamental.
3. ETIQUETA
Aquí estamos hablando de la etiqueta de marca, al igual que el
empaque, éste es el elemento diferenciador por excelencia, la diferencia
radica en la envoltura puede variar, pero generalmente la etiqueta por
constituir un elemento de posicionamiento de la marca debe de tener
perdurabilidad en el tiempo. Los elementos que debe de contener la
etiqueta de marca de acuerdo a las disposiciones y a las
recomendaciones aceptadas son:







Identificación de fabricante.
Composición del producto.
Fecha de vencimiento
Cantidad de los contenidos de productos.
Características del producto.
Contraindicaciones para el uso.
Lugar de procedencia.
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85
SESIÓN 12
CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
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86
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Describe las etapas por las que atraviesa el desarrollo de un nuevo artículo.
I.- Introducción en el mercado





Las ventas son bajas cuando se introduce una nueva idea.
Los consumidores no buscan el producto.
Es muy importante la promoción informativa para darles a conocer las ventajas
y aplicaciones del concepto del nuevo artículo.
Cuando la Empresa promueve su producto el público tarda tiempo en enterarse
de que se encuentra disponible.
Las empresas gastan mucho en el desarrollo de una promoción, el producto y la
distribución.
II.- Crecimiento del mercado




Las ventajas de la Industria crecen con rapidez.
La innovación de un producto inicialmente obtiene grandes beneficios al
aumentar el número de compradores.
La competencia descubre entonces y entra al mercado (algunos se limitan a
copiar el producto de mayor éxito o bien intentan perfeccionarlo para competir
en una situación más ventajosa.
Aquí la Industria consigue la mayor ganancia pero también es en esta fase
cuando las ganancias de la industria comienzan a crecer a medida que se
intensifica la competencia.
III.- La etapa de madurez en el mercado






Aparece cuando las ventas de la industria se estabilizan y la competencia se
vuelve más fuerte.
Muchos competidores agresivos han entrado ya en palucha por el negocio salvo
que se trate de situaciones de oligopolio.
Los beneficios de la Industria se reducen en esta etapa por que se acrecientan
los costes de promoción y algunos competidores rebajan los precios para vender
más.
Las Empresas pequeñas no pueden competir en esta etapa y terminan por salir
del mercado.
La promoción de persuasión cobra mayor importancia durante la fase de la
madurez.
Es una etapa que puede prolongarse muchos años hasta que el producto
esencialmente nuevo haga su aparición y durante la misma nacen y mueren
marcas o modelos individuales.
IV.- La declinación de las ventas



Los nuevos productos sustituyen a los viejos
Se vuelve mas vigorosa la competencia de precios por parte e los productos
moribundos
Las marcas más fuertes seguirán obteniendo ganancias hasta el final.
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EL CICLO DE VIDA Y EL PERIODO DE DURACIÓN
El Ciclo puede prolongarse desde 90 días (Como en el caso de los juguetes hasta 100
años como sucede con los coches impulsados por gas).
MOVIMIENTO RÁPIDO


Cuanto mayor sea la ventaja comparativa de un nuevo producto sobre las
existentes en el mercado con más celeridad crecerán sus ventas.
Cuando el artículo resulta fácil de usar y sus ventajas son fáciles de comunicar.
EL CICLO DE VIDA EMPIEZA A ACORTARSE
Los ciclos de vida han ido haciéndose más breves. Esto se debe en parte a los rápidos
cambios tecnológicos. Una nueva invención hace posible la aparición de numerosos
productos innovadores que sustituyen a los precedentes .Los diminutos microchips
dieron origen a multitud de artículos desde las calculadoras, relojes digitales y
hasta válvulas cardiacas controladas por microchips o el fax de nuestros días.
Las variaciones simples de una nueva idea pueden acortarlos más algunas veces los
competidores copian los cambios de sabor o envase en cuestión de semanas o
meses.
MODAS Y NOVEDADES PASAJERAS
MODA
Estilo popular y comúnmente aceptado , Los productos relacionados con la moda
suelen presentar cortos ciclos de vida , el público no tiene gustos muy aceptables,
cierto color o estilo de ropa ( jeans acampanados, minifaldas y corbatas muy anchas ) ,
está de moda una temporada y al siguiente ya se encuentra anticuada.
En las cadenas de tiendas al detalle, ellos investigan las preferencias de las ropas
que venden en sus tiendas a través de computadoras instaladas en el punto de venta
basándose en lo que se vende más y los gustos y preferencias del público con el fin de
que se implanten las modas los más rápido posible.
NOVEDADES PASAJERAS
Es una idea que goza de aceptación exclusivamente entre determinados sectores a
quienes entusiasma, sin embargo, son grupos tan caprichosos que la novedad dura
mucho menos que una moda ordinaria. Muchos juguetes como los transformes
presentaron una gran demanda durante un breve ciclo. A esta categoría también
pertenecen los grupos musicales
LA DURACIÓN DEL CICLO INFLUYE EN LA PLANEACIÓN DE ESTRATEGIAS
MEJORAR EL PRODUCTO O DESARROLLAR OTRO
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Cuando un producto ha conquistado la lealtad de los consumidores pueden venderse
con éxito durante largo tiempo, incluso en un mercado maduro o en etapa de
declinación. Sin embargo se necesiten mejoras constantes para mantener satisfechos
a los clientes.
Ejemplo:
Tide, de Procter y Gamble, introducido en 1947, este detergente en polvo permitía un
lavado mucho más eficaz que el que podía obtenerse antes, por que eliminaba la capa
de jabón. Con Tide nació una nueva generación de productos en polvo para lavar
ropa que limpiaban mejor con menos jabón. Las exigencias respecto a Tide siguieron
cambiando ante la aparición de nuevas lavadoras y tejidos, de modo que el Tide que
se vende hoy es muy distinto al que se vendía en 1947. De hecho ha sufrido lo menos
55 modificaciones, algunas de ellas muy sutiles.
Sólo se trata de ajustes técnicos de la idea original, esto significa que algunos de los
cambios hechos a Tide en polvo se llevaron a cabo durante la etapa de madurez, pero
con ello se consiguió el ciclo de vida del artículo.
NUEVOS PRODUCTOS
Se entiende aquel que es innovador de alguna manera para la compañía, las
Empresas que se apresuran a introducir productos nuevos de la compañía en el
mercado deben diseñar con anterioridad un plan de marketing.
PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVAS IDEAS
1. GENERACIÓN DE IDEAS
Se obtiene mediante encuestas aplicadas al personal de ventas o producción,
a los intermediarios, competidores, consumidores u otras fuentes como las
asociaciones comerciales, las agencias publicitarias y los organismos
gubernamentales.
Al analizar puntos de vistas originales sobre los mercados de la CIA y al
estudiar el actual comportamiento del consumidor, un director de marketing
podrá descubrir oportunidades que no ha detectado la competencia o ni
siquiera los consumidores potenciales.
Las ideas para nuevos conceptos de servicios a veces derivan directamente
del análisis de las quejas de los consumidores.
Ejemplo.
Los especialistas de nuevos productos de FORD MOTORS COMPANY,
compran los automóviles de otras compañías tan pronto son puestos a la
venta. Después los desarman para estudiar las innovaciones o mejoras que
las demás empresas automotrices están introduciendo.
2. SELECCIÓN
En la selección se deberá tener en cuenta como afectará a los consumidores el
producto a través del tiempo.
La responsabilidad civil de un producto se entiende por la obligación de los
vendedores de pagar daños y perjuicios a los individuos lesionados por
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artículos defectuosos o inseguros, se trata de un asunto muy delicado. Los
arreglos a los que se llega para evitar una demanda no sólo pueden rebasar
la cobertura del seguro de la Empresa, si no sus activos totales.
Ejemplo.
Puede ocurrir al inventor representante de la Empresa DOW- CORNING, por
su responsabilidad en los implantes defectuosos de silicona en los senos.
3. EVALUACIÓN DE IDEAS
Una forma de evaluar una idea son las pruebas del concepto, es decir,
obtener sus reacciones respecto a la eficacia con que la idea del nuevo
producto cubre sus necesidades.
Las pruebas de concepto se sirven de la investigación de mercado, que
abarca desde los grupos informales y de interés hasta encuestas formales a
los consumidores potenciales.
La evaluación de ideas es más precisa en los mercados industriales. Los
clientes potenciales están más informados y sus necesidades se centran en
las razones económicas de la compra más que en los factores emocionales.
4. DESARROLLO
Aquí es necesaria la colaboración del departamento de investigación y
desarrollo, lo mismo que la de ingeniería, para diseñar y elaborar parte física
del producto. En el caso de oferta de un servicio nuevo, la CIA formulará los
detalles de que tipo de capacitación, equipo y personal serán necesarios
para realizar la idea.
Ejemplo:
El Diseño asistido por computadora, ha iniciado una verdadera revolución en
este tipo de trabajo, lo diseñadores pueden hacer dibujos de paquetes y
productos en color en tres dimensiones, después la computadora permite ver
el producto desde distintos ángulos y perspectivas, tal como sucede en la
vida real, Una vez terminados los diseños se introducen en los sistemas
computarizados de manufactura para su desarrollo
5. COMERCIALIZACIÓN
Hay que contar con instalaciones de producción o de servicio. Se producen
los bienes para alimentar los canales de distribución. Se contrata personal y
se les capacita para prestar los servicios. Además la promoción inicial es
cara, sobre todo si se trata de entrar en un mercado fuertemente competido.
Algunas firmas lo hacen promoviendo sus productos ciudad por ciudad, hasta
que cubren enteramente el mercado, por lo tanto se pretende realizar bien el
plan de marketing.
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SESIÓN 13
MARCAS Y ENVASES
DERODUCTO UN PRODUCTO
LAS MARCAS
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ENVASES
MARCAS
DEFINICIÓN
Es pensar en un producto y en los beneficios que su uso o consumo puedan provocar,
ya sean especulaciones de satisfacción o reconocimiento de alcanzarla a través de su
empleo continuo, implica realizar una asociación mental, directa, en forma
inconsciente, del producto con un nombre único y particular; inclusive existen
ocasiones inéditas, donde la rapidez del pensamiento hace que nuestra mente
discierna primero acerca del nombre de identificación de los productos o de la
empresa que lo produce o brinda, antes de concretar la necesidad del producto
Este nombre único e identificado por la mente de los clientes y consumidores es aquél
que responde a la marca de un producto o al nombre de la empresa.
Para el logro del posicionamiento, como fin último del marketing, a través del uso de
sus instrumentos, es que la marca juega un rol muy importante, porque a razón de
esta identificación, reconocimiento, aceptación, preferencias por parte de los clientes,
se logrará. La marca no sólo interviene en la búsqueda de la identificación del
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producto creando ideas de satisfacción, sino que al trabajar intensamente en la
colocación de la marca en la mente de los clientes se logrará generar la diferenciación
entre el producto y otro.
Tal diferenciación se hace notoria a razón de la fidelidad al producto en sí, la
percepción del público y al prestigio que el mercado le otorgue:
CARACTERÍSTICAS
Para el éxito de un producto en el mercado y para obtener su colocación adecuada
en la mente de las personas, la marca que se utilice para estos fines debe presentar
ciertas características, tales como:
-
Fácil pronunciamiento.
Sonido agradable.
Generadora de distinción.
Debe de provocar asociación directa con el producto o con la institución cuyos
productos lleven el mismo nombre.
Ser memorizable
Debe dar recordación del producto y de los beneficios a obtener
Los símbolos que acompañan al nombre deben ser notorios y de forma
agradable para la visión, con colores y formas acordes al significado del
nombre.
TIPOS DE MARCAS
MARCAS DE FAMILIA
Un mismo nombre para diversos artículos o marcas individuales para cada uno. A
continuación se citan ejemplos de marcas de familia.
Los electrodomésticos kemmore
Productos alimenticios, como bocadillos KEBLER
FOTOS KODAK
La introducción de nuevos productos se vuelve más barata, fácil y rápida cuando se
emplea una marca de familia.
Marca concesionada, Un nombre de prestigio por cuya utilización los vendedores
pagan cierta cantidad, por su utilización de 4 y el 8.5 % sobre las ventas al mayoreo.
MARCAS INDIVIDUALES
Es decir un nombre para cada producto, cuando conviene que las mercancías posean
una identidad individual, como cuando varía la calidad y el tipo de productos.
Algunas Empresas utilizan marcas individuales con productos similares para facilitar
la segmentación del mercado y el posicionamiento. Ejemplo:
Unilever vende las pastas dentales como AIM, COSE UP Y PEPSODENT, porque
cada una requiere marcas individuales de posicionamiento.
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93
Algunas Empresas también hacen competencias internas con su personal con el fin de
que pongan gran empeño en su labor. Se supone que si ha de afrontarse a la
competencia, conviene que esta sea la propia Empresa.
Ejemplo PROCTER Y GAMBLE (marcas para segmentos extranjeros en jabón en
barras (Ivory, Zest y Spirit)
MARCAS GENÉRICAS
Aquellos cuya única marca es la identificación de su contenido y del fabricante o
intermediario. Esta categoría de productos suelen ofrecerse en paquetes simples a
precios más bajos. Se venden muchos en los países en vías de desarrollo
Ejemplo el mercado de arroz en el Perú
Pero, sin embargo, todavía se controla parte del mercado en algunas clases de
productos, como los medicamentos de patente.
QUIÉN CREA LAS MARCAS
LAS MARCAS DEL FABRICANTE
Son aquellas creadas por esto, algunas veces son llamados marcas nacionales, por
que la marca se promueve en todo el territorio de una nación o regiones extensas.
Ejemplo. FORD IBM, MC DONALD
LAS MARCAS DEL DISTRIBUIDOR
También llamadas marcas privadas, son las creadas por intermediarios,
IDENTIDAD DE LA MARCA
Para conseguir la recordación de los productos es sumamente necesaria una marca
que pueda ser identificada y reconocida por los clientes. Al decidir que marca dar al
producto usted debe de conocer sus componentes; esto le ayudará a colocarla en el
mercado y poder posicionarla en la mente de los consumidores para que pueda
convertirlos en sus clientes. Estos componentes son los que siguen a continuación.
Nombre
Es aquella palabra que identifica al producto y provoca la diferenciación entre otros.
Logotipo
Es el símbolo que genera recordación del producto en los clientes.
Lema
Es una frase significativa que implica el concepto del producto su uso y beneficios, la
cultura y filosofía empresarial. Esta frase es la que hará percibir el significado que
para usted y su empresa tienen sus clientes.
REGISTRO DE LAS MARCAS
El posicionamiento posible de obtener a través de la fidelidad de los clientes con
respecto al producto y por medio de la marca es una retribución al esfuerzo del
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empresario y sus trabajadores y como tal, es derecho individual y propio el uso de la
marca, ésta debe ser registrada y poder poseer así el permiso para entrara con el
nombre al mercado y lograr la diferenciación esperada: además, para evitar
imitaciones e inclusive el uso discriminado e ilícito de ésta; se hace necesario cumplir
con este proceso.
El registro proporcionará protección en el uso de la marca. Este permiso sólo es
otorgado al dueño de esta, pero sólo en la zona geográfica donde ha sido registrada.
En el Perú, la Institución encargada del registro de la marca es INDECOPI, y los
trámites se efectúan en la oficina de signos distintivos. Luego de pasar el trámite, el
dueño de la marca es autorizado a utilizarla, tanto el nombre, los símbolos y los lemas
comerciales
Esta oficina especializada se vale de tres áreas para poder prestar este servicio:
ÁREA DE MARCAS
ÁREA DE REGISTROS Y ARCHIVOS
ÁREA DE INFRACCIONES
Otro de los servicios que brinda INDECOPI es el de búsqueda Opcional creada con la
finalidad de averiguar sobre la existencia de alguna marca similar previamente
registrada.
IMPORTANCIA ESTRATÉGICA DEL ENVASE
El envase sirve para promover y proteger el envase. Es importante tanto para los
vendedores como para los consumidores.
Con él se hace que sea más cómodo emplear la mercancía o almacenarla. También
sirve para evitar que se dañe o se deteriore. Un buen envase facilita la identificación y
promueve la marca en el punto de compra e incluso durante su utilización.
El ENVASE ES A VECES UN FACTOR DECISIVO
El nuevo envase puede ser el factor más importante de una nueva estrategia de
marketing, al satisfacer mejor las necesidades de los usuarios. Una caja un envoltorio,
una lata o un frasco más adecuado ayudarán a crear un nuevo producto e incluso un
nuevo mercado.
Por ejemplo
Crest (pasta dental) viene ahora en un tubo de presión fácil de manejar y que no tiene
residuos.
Hay casos en los que con un nuevo envase mejora el producto, al hacer más fácil o
seguro su uso.
KODAK incrementó las ventas de sus películas fotosensibles de rayos X al
empaquetar cada hoja dentro de un sobre de papel aluminio con lo cual se facilitaba
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el manejo de la película. En nuestros días muchos medicamentos y alimentos vienen
con sellos especiales para evitar que se maltraten.
Ejemplo.
La bebida revitalizante GATORADE viene con u sello especial.
EL ENVASE COMUNICA UN MENSAJE E INCLUSO EN EL CASO DE SERVICIOS
El envase puede vincular el producto al resto de la estrategia mercado lógica. Así el
de las baterías EVEREADY muestra el conejillo Roda de los atractivos anuncios
televisivos, lo que recuerda al público que estas pilas son duraderas.
Los perfumes caros se venden en frascos de cristal, lo cual fortalece la imagen de
prestigio. En cierto modo; forman parte del envase el aspecto de los que prestan el
servicio o del área donde se da éste.
DISNEY Comunica del mensaje de que sus parque son un buen lugar para las
vacaciones de las familias al conservarlos inmaculados.
Los abogados cuelgan sus diplomas y distinciones en la pared para que los clientes
sepan que ofrecen un producto de gran calidad. Además hay Empresas que intentan
envasar sus servicios, de modo que exista un recordatorio tangible del producto.
Por ejemplo:
La tarjeta ORO DE AMERICAN EXPRESS emite un mensaje que se entiende en todo
el mundo.
CON EL ENVASE DISMINUYEN
PROMOCIÓN
LOS GASTOS DE DISTRIBUCIÓN Y DE
Un mejor envase protector es muy importante para los fabricantes y mayoristas. Con
frecuencia se ven obligados a pagar el precio de los bienes dañados durante el
transporte y estos pueden ocasionar además retraso en la producción o hacer que se
pierdan las ventas.
También los detallistas necesitan un envase. Si este es protector se aminoran los
costes de almacenamiento, pues se rompe y se deteriora menos mercancía y
disminuyen así mismo los robos.
Gracias a un buen envase a veces la CIA recibe más promoción
publicidad, el público lo ve en las tiendas cuando va de compras
que con la
Ejemplo: Un estudio reciente reveló que el 81 % de las decisiones de compra de
comestibles tienen lugar en la tienda. El número de consumidores que ven los
envases es mayor que el que ve la publicidad. Un envoltorio atractivo puede agilizar
el movimiento de la mercancía. Reduciendo así los costes totales como porcentaje de
las ventas
QUÉ ES UN ENVASE SOCIALMENTE RESPONSABLE
Algunos clientes señalan
que hay diseños de envase
engañosos, tal vez
intencionalmente engañosa. Quien de nosotros no se ha sorprendido de abrir un
paquete y ver que la barra de dulce es más pequeña de los que parecía. Según otros
la gran diversidad de envases son degradables o si pueden reciclarse.
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LAS LEYES REDUCEN LA CONFUSIÓN Y EL CAOS
Las Leyes recomiendan:
A las industrias que intenten reducir la cantidad de tamaño de los envases y poner
etiquetas que resulten más prácticas. Ejemplo: Ya es obligatorio que los productos
alimenticios contengan información nutricional, así como el peso y el volumen.
En el caso del problema ecológico. El consumidor debe dejar un depósito por las
botellas y latas, que les es reintegrado al devolverlas
Algunos directores de marketing reciben críticas por promover un envase ecológico
en algunos productos. A la vez que en otros favorecen los que agraden el medio
ambiente. Las calles de las ciudades están llenas de envases vacíos y algunos
hechos de plásticos, permanecen durante largos años en los grandes basureros
urbanos, las latas vacías de aerosol pueden reventar y las botellas vacías terminan
rompiéndose. Sin embargo algunos anteponen la comodidad personal y dejan en
segundo término las consecuencias de índole ecológica
CÓDIGO DE BARRAS APORTAN MÁS INFORMACIÓN
Con el propósito de agilizar el manejo de los productos de movimiento rápido, los
representantes de gobierno y la industria crearon un código universal de productos
(CUP) ó código de barras que identifica cada artículo con señales legibles para los
exploradores electrónicos. Después una computadora adecua cada código con el
producto y su precio. Los supermercados y otros comerciantes con grandes
volúmenes de ventas se sirven de este sistema.
Gracias a esto se reduce la necesidad de poner el precio en cada mercancía. Reducen
además los errores de las cajeras y facilitan al mismo tiempo el control de inventarios
y ventas de algunos productos en particular. El código ayuda también a los clientes por
que agiliza el proceso de pago en las cajas, la mayor parte de los sistemas incluye
ahora una factura impresa en la que aparece el nombre tamaño y precio de cada
artículo comprado. En el futuro se irá generalizando el uso de estos códigos por que
reducen los gastos de operación.
LAS GARANTÍAS
La garantía explica lo que el vendedor promete acerca de su producto no
necesariamente otorga algo adicional. De hecho, una garantía escrita puede atenuar
la responsabilidad que el fabricante tendría según las leyes.
ETIQUETA
La etiqueta constituye un elemento de posicionamiento de que la marca debe tener
perdurabilidad en el tiempo. Los elementos que debe contener la etiqueta de marca de
acuerdo a las disposiciones y a las recomendaciones generalmente aceptadas son:
1. Identificación del fabricante.
2. Composición del producto.
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3.
4.
5.
6.
7.
Fecha de vencimiento.
Cantidad de los contenidos del producto.
características del producto.
Contraindicaciones para el uso.
Lugar de procedencia.
EJEMPLOS:
LECHERÍA LOS OLMOS S.R.L.
Comercializa su exquisito dulce de leche bajo dos marcas de igual calidad: Dulce de
Leche Ligüé y Dulce de Leche Los Olmos.
Ambas marcas presentan dos líneas de sus productos: Familiar y Repostero. El dulce
de leche "familiar" se caracteriza por tener una consistencia untable, lo que lo hace un
producto ideal para acompañar panes, tostadas y galletitas, o bien para mezclar con
frutas u otros lácteos.
La variedad "Repostero" está orientada a su uso en panaderías y confiterías, ya que al
tener mayor consistencia, facilita su aplicación en tortas y confituras.
Presentaciones de nuestros productos:
Información nutricional:
Proteínas 2.3g (Vitamina A 171 Ul, Vitamina C no
detectada, Calcio 0.06g, Hierro 0.32 mg)
Calorías: 153
Colesterol: 8.1mg (2.4%)
Sodio: 50mg (2.4%)
Carbohidratos: 28g (9.7%), Fibra: 0.3g, Azúcar 25g
Nutrición Facts :
Protein: 2.3g (Vitamin A 171 Ul, Vitamin C not detected,
Calcium 0.06g, Iron 0.32mg)
Calories: 153, Fat Cal. 32
Total Fat: 3.5g (4.7%), Sat. Fat: 1.8g (7.2%)
Cholest: 8.1mg (2.4%)
Sodium: 50mg (2.4%)
Total Carb: 28g (9.7%), Fiber 0.3g, Sugars 25g
Dulce de Leche "Ligüe" Línea Familiar
Pote Plástico 250 Grs
Dulce de Leche "Ligüe" Línea Repostero
Pote Plástico 250Grs.
Dulce de Leche "Los Olmos"
Export Quality Pack
Dulce de Leche "Ligüe" Línea Familiar
Pote Plástico 1 Kg.
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Dulce de Leche "Ligüe" Línea Familiar
Sachet 350 Grs
Dulce de Leche "Ligüe" Línea Familiar y Repostero
Envase de Cartón 5 Kgs
SESIÓN 14
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
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CANALES DE DISTRIBUCIÓN
DISTRIBUCIÓN
Es uno de los instrumentos del marketing, y traslada la producción al mercado para el
consumo final. Es una variable estratégica a largo plazo, cuyas decisiones son de muy
difícil modificación y pueden tener consecuencias irreversibles. Una mala distribución y
colocación de sus productos en el mercado puede acabar con su empresa.
Al igual que el resto de las variables, su ejecución y control han de planificarse con el
mismo cuidado, por que a diferencia de ellas, que se desarrolla en el seno de la
misma empresa, la distribución requiere colaboración externa.
CANAL DE DISTRIBUCIÓN
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100
Es el instrumento del marketing que relaciona la producción con el consumo. Su
misión responder el producto a disposición del consumidor final en la cantidad
demandada, en el momento en que lo necesite y en el lugar adecuado donde desea
adquirirlo.
Existen diferentes tipos de canales de distribución.
Los llamados directos:
FABRICANTE
CONSUMIDOR FINAL
Los llamados indirectos:
FABRICANTE
MAYORISTA
MINORISTA
FABRICANTE
MINORISTA
CONSUMIDOR FINAL
FABRICANTE
MAYORISTA
MAYORISTA
MINORISTA
CONSUMIDOR FINAL
CONSUMIDOR FINAL
CONCEPTO DE DISTRIBUCIÓN FÍSICA Y LOGÍSTICA
Son sinónimos y se refieren, ambos, a la actividad de dirigir los productos desde la
empresa hasta el cliente. Lógicamente, el que facilita esta función es el canal de
distribución.
ACTIVIDADES DE LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA
1. PROCESAMIENTO DE LOS PEDIDOS
Esta función incluye todo tipo de actividad que tiene que ver con las órdenes de
compra. Cada pedido que los consumidores adquieran en los diferentes
establecimientos sale con una orden de pedido.
2. MANEJO DE MATERIALES
Esta función consiste en mover los productos dentro del almacén y locales de
venta de la propia empresa. Esto hace que los diversos productos sean
transportados con mucha comodidad para así poder tener una mayor eficiencia en
la utilización de espacios y en el manejo de inventarios.
3. EMBALAJE
Se puede elegir de los diferentes tipos de embalaje que existen en el mercado,
papel, cinta, plástico, cajas de cartón, madera e incluso materiales metálicos. El
embalaje facilita la contabilización de productos y, fundamentalmente protege la
integridad del producto durante su traslado de la fábrica hasta el punto de venta o
entrega al cliente.
4. ALMACENAMIENTO
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Se deberá seleccionar el área física en la cual desea que los productos sean
almacenados. Generalmente se recomienda un lugar cercano a los puntos de
distribución. Deberá así mismo evaluar las condiciones mínimas necesarias para la
buena preservación de sus productos en el almacén, es posible. Por ejemplo:
Que se exijan ciertas temperaturas o medidas de seguridad especiales.
5. CONTROL DE INVENTARIOS
Al tener un buen control de inventarios permite abastecer los pedidos en forma
rápida, completa y exacta, así como disminuir al mínimo de pérdidas y optimizar el
espacio de almacenamiento. Por otro lado, la renovación de stocks será justa y
oportuna a fin de evitar desaprovechamientos.
6. SERVICIO AL CLIENTE
La entrega, cobranza y el servicio post venta apoyarán a mejorar la calidad del
servicio y a fidelizar a los clientes. A fin de garantizar un servicio confiable. Los
directivos de las empresas deberán establecer diferentes niveles de desempeño
para cada subsistema de distribución física, sin excluir de ninguna manera el
servicio de la entrega y del cobro.
Le recomendamos que su Empresa cuente con un área de servicio al cliente,
pues es la manera más responsabilizada de resolver todo tipo de inquietudes que
tengan sus consumidores.
7. TRANSPORTE DEL PRODUCTO.
Aquí se debe escoger los medios mas adecuados, los tiempos y costos, para
optimizar la distribución física de sus productos. Usted tiene alternativas a escoger,
los cuales variarán de acuerdo a su producto y a la ruta que este debe seguir.
CRITERIOS DE EVALUACIÓN DE TRANSPORTE







√
COSTO.- Varían de acuerdo al volumen distancia que debe recorrer, vías
que se utilicen (área marítima, terrestre).
RAPIDEZ Y VELOCIDAD.- mayor rapidez, mayor volumen de ventas
CAPACIDAD.-. Se refiere al volumen de carga de transporte.
DISPONIBILIDAD.- Se debe disponer del transporte de inmediato en caso
de ventas no programadas.
FRECUENCIA.-Se debe evaluar la cantidad de veces que ameritan los
pedidos.
FIABILIDAD.-Hay que respetar el tiempo de envío y el estado de
conservación de la mercadería.
FLEXIBILIDAD.- Es la capacidad de adaptarse a las características de los
productos que serán transportados, esto implica horas de entrega y
condiciones de transporte, temperaturas, embalajes y protecciones
especiales.
DEFINICION DE MAYORISTAS
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Es un componente del canal de distribución que no se pone en contacto
directo con el consumidor, si no que entrega la tarea a un mayorista.
√
MERCADO DE MAYORISTAS
Los mercados mayoristas son importantes en todo el mundo pues permiten
organizar eficientemente el sistema de comercialización, favoreciendo una
transparente confrontación de la oferta y la demanda, lo cual se traduce en una
correcta formación de los precios que beneficia a los agricultores y
consumidores.
√
VENTAJAS Y DESVENTAJAS:
La ventaja de los distribuidores mayoristas es que son especialistas en el manejo de
grandes volúmenes de clientes y cuentan con la infraestructura adecuada en términos
de fuerza de ventas y sistemas de distribución y control de crédito a su cartera de
clientes.
En ciertos casos, particularmente a empresas pequeñas que recién se inician, la
asociación a un gran distribuidor puede resultar útil en términos de beneficiarse con la
imagen de ser distribuido por un distribuidor de prestigio y de lograr cobertura de
inmediato debido a su gran cartera de clientes.
Las desventajas de los mayoristas es que agregan costo al producto o disminuyen la
rentabilidad de los productos que comercializan, al exigir descuentos mayores que los
concedidos a los detallistas, descuentos que constituyen en definitiva su recompensa
por los servicios que prestan. Además los distribuidores pueden llegar a tener un gran
poder de negociación frente a las empresas fabricantes que distribuyen, al concentrar
un gran volumen de la venta total de la empresa.
Tienen además el efecto negativo de concentrar la demanda, por lo que la perdida del
distribuidor o su insolvencia ponen en peligro el volumen de ventas e ingresos totales
de la empresa.
√
TIPOS ESPECIALES DE COMERCIANTES MAYORISTAS.
Dentro de la amplia categoría de comerciantes mayoristas hay unas cuantas sub
clasificaciones que vale la pena observar debido a la naturaleza específica de sus
operacioines. Sus títulos reflejan bien sea la naturaleza especializada de su labor o el
ámbito limitado de los servicios de mayoreo que ofrecen.
Los tipos especiales de comerciantes mayoristas son :
1. NEGOCIANTES DE BASTIDOR. Los negociantes de bastidor son
comerciantes mayoristas que aparecieron después de la segunda guerra
mundial para abastecer al principio a los supermercados de víveres con
artículos no comestibles, posteriormente estos negociantes se expandieron
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103
para servir a farmacias, ferretería, tiendas diversas y otras que se han
instituidos al método de detalle.
2. DISTRIBUIDORES CON FUNCIONES LIMITADAS.
Un pequeño grupo de comerciantes mayoristas que han recibido atención en la
bibliografía comercial a través de los años, (quizá más atención que la
mercancía por sus méritos numéricos de importancia).
3. NEGOCIANTES CAMIONEROS O NEGOCIANTES. Son mayoristas
especializados principalmente en el campo de los alimentos.Manejan bienes
con publicidad nacional, de rápido movimine movimiento y perecederos o
semiperecederos, tales como dulces, productos lácteos, papas fritas y tabacos.
4. EMBARCADORES. La mercancía vendida se entrega directamente del
fabricante al cliente, entonces se conoce como embarque. Los embarcadores
poseen los productos, pero no manejan en forma física los bienes.
√ PROCESOS EN UN MERCADO MAYORISTA
Descarga. Bajo la responsabilidad de las compañías de transporte. Incluye el
desplazamiento de los alimentos a las instalaciones del mercado.
Recepción a nivel mayorista. Inmediatamente tras la descarga, los alimentos se
descargan antes de entrar en las instalaciones de los mayoristas: esto se define como
recepción de productos.
Almacenamiento de corta duración. El almacenamiento puede ser bien en
almacenes, almacenes refrigerados, almacenes frigoríficos, etc. Pueden ser públicos
(gestionados por la autoridad del mercado mayorista) y privados (gestionados por los
mayoristas).
Procesado. Se considerarán tanto los alimentos procesados como los preparados.
Salas de exhibición para la venta. Son áreas en las que se presentan los productos
a los compradores.
Preparación de pedidos. Para preparar los pedidos son necesarios espacios físicos
adicionales.
Carga. Entre el lugar en el que se venden los alimentos y el lugar en el que se cargan
a los camiones para su distribución.
Ejemplo:
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SESIÓN 15
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PUBLICIDAD, PROMOCIÓN Y FIJACIÓN DE PRECIOS
PUBLICIDAD
DEFINICIÓN
Es una herramienta eficaz para estimular la demanda y captar nuevos compradores.
El mensaje publicitario de los bienes o servicios que se quieran promover en el
mercado debe ser creativo, ingenioso y artístico para lograr atrapar el interés del
público objetivo. Los productos o servicios que quieran tener una buena aceptación
en el mercado son los que, en base a la publicidad, tienen mayor recuerdo de los
consumidores, lo que a su vez genera una prometedora permanencia en el mercado
gracias al mensaje y slogan que debe ser de fácil identificación.
El mensaje debe transmitir las diferentes características, beneficios y ventajas que
tienen los productos o servicios. Estos mensajes son codificados con palabras o
símbolos, colores, etc. El mensaje debe decir qué se ofrece y por qué se ofrece, para
qué se ofrece, para que al receptor le interese su contenido.
SLOGAN
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Suele ser una frase que resume el mensaje que el público objetivo debe recibir para
sentirse identificado con el producto. Este actúa como el titular del anuncio del
mensaje y su finalidad es captar la atención del público objetivo al cual está siendo
dirigido. Definitivamente, debe estar relacionado con el producto o marca de una forma
directa o indirecta.
El mensaje es una herramienta muy importante dentro del spot publicitario, por que se
anuncia las características, atributos y beneficios de los productos o servicios.
Ejemplo:





COCA COLA
CUZQUEÑA
CRISTAL
BANCO DE CREDITO
MICHELIN
 FRUNA DE DONOFRIO
( DISFRUTA )
( VA PARA TI )
( LA CERVEZA DEL PERU )
( SIEMPRE CONTIGO )
(PORQUE ES MUCHO LO QUE RUEDA
SOBRE SUS NEUMATICOS)
( SOLO HAY UNA )
Todos los mensajes publicitarios deben cumplir algunos requisitos, para que de
esta manera se cumpla con la efectividad que corresponde; a continuación
mencionaremos algunos:
1. Captar la atención: El mensaje tiene que llamar la atención del público
objetivo al que se dirige la empresa.
2. Informar: Todo mensaje debe comunicar de una forma directa los
beneficios, atributos y ventajas de los diferentes productos o servicios
colocados en el mercado.
3. Ser creíble: El mensaje debe ser creíble, no exagerado, ni fantasioso, por
que provocaría un rechazo hacia los productos o servicios que coloque.
4. Ser recordado: El mensaje debe permanecer en la mente de los
consumidores el mayor tiempo posible, para que de esta manera su
posicionamiento sea mayor.
5. Ser comprendido: El mensaje debe ser corto y fácil de entender, para que
los consumidores lo puedan identificar de una manera más efectiva
6. Persuadir: Los mensajes deben convencer al público objetivo a fin de que
adquiera diferentes productos o servicios que ofertan.
7. Crear interés: Los mensajes publicitarios de los productos o servicios
deben crear interés de compra, para así aumentar los volúmenes de
ventas.
CUÁLES SON LOS FINES DE LA PUBLICIDAD
La publicidad trata de estimular la demanda o aceptación del producto o servicio y de
esta manera modificar las opiniones, actitudes, deseos y comportamientos de compra
En gran medida dependerá de los FINES, cuál de los dos tipos básicos de publicidad
se empleará: La del producto o la institucional.
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 LA PUBLICIDAD DEL PRODUCTO
Esta publicidad está dirigida a informar respecto de las características y
beneficios de los diversos productos o servicios que una empresa puede
colocar en el mercado. Muchas veces esta publicidad es agresiva para así
poder crear una imagen de marca favorable que lleve a una posterior compra
de producto.
 LA PUBLICIDAD INSTITUCIONAL:
El fin de esta publicidad está dirigido a promocionar la imagen de una empresa,
entidad o asociación, para así obtener actitudes favorables enfocadas a la
aceptación de la posición de la empresa en el mercado.
PUBLICIDAD DEL PRODUCTO
Promover su compra
Innovación del producto
Posicionamiento del producto
Ventajas del producto
Aumento de la demanda
PUBLICIDAD INSTITUCIONAL
Imagen corporativa
Posición de la empresa
Creación del valor social
Promover productos genéricos
Generar demanda
En sentido estricto, los fines de la publicidad son:
INFORMAR
1. Comunicar los problemas.
2. Diferencias de precios.
3. Usos de los productos.
4. Características y beneficios de los productos o servicios.
5. Lanzamientos de nuevos productos.
6. Ayudar en actividades sociales.
7. Promociones de ventas.
8. Imagen de la empresa.
9. Disminuir temores de los consumidores.
10. Posicionamiento de la empresa.
PERSUADIR
1.
2.
3.
4.
5.
Aumento de uso de los productos.
Incrementar la cantidad de compra.
Visita de un vendedor al establecimiento.
Identificar la marca.
Estimular al comprador que adquieran los productos.
RECORDAR
1.
2.
3.
4.
Beneficios de los productos.
Ventajas del producto.
recordar los productos que puedan adquirir.
Posicionar más la marca.
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108
La publicidad del producto, tiene tres categorías:
1. Publicidad pionera.
2. Publicidad competitiva.
3. Publicidad de recordatorio.
PUBLICIDAD PIONERA
Trata de generar la demanda inicial de una categoría de productos, no la de una
marca en especial. Y se aplica en las primeras etapas del ciclo de vida del artículo. Da
a conocer a los consumidores potenciales, el nuevo producto y les ayuda a convertirse
en adoptadores
PUBLICIDAD COMPETITIVA
Trata de crear demanda selectiva de una marca determinada. Las firmas se ven
obligadas a realizarla conforme avanza el ciclo de vida del producto, si es que quieren
mantener su participación frente a la competencia.
La publicidad competitiva puede ser directa donde busca una decisión inmediata de
compra.
El Indirecto señala las ventajas del producto para influir en las decisiones futuras.
Ejemplo:
Casi todos los anuncios de DELTA AIRLINES, pertenecen a esta categoría, gran parte
de ella busca una venta inmediata, así que los anuncios son de tipo directo, con
precios, números telefónicos, para hacer reservas. Otros anuncios son del tipo
indirecto. Se centran en la calidad del servicio y en el número de ciudades atendidas,
y le sugieren que hable con el nombre de DELTA próxima vez que hable con su
agente de viajes.
Publicidad comparativa ésta es más agresiva, se entiende a realizar comparaciones
con algunas marcas en particular, utilizando los nombres del producto.
PUBLICIDAD DE RECORDATORIO
Intenta mantener el nombre del producto fijo en la atención del público. Es inútil
cuando el artículo ha logrado preferencias o insistencia de marca, quizás en la etapa
de madurez del mercado o en la declinación de las ventas.
Ejemplo: Michelín lleva muchos años sirviéndose de este tipo de anuncios para
recalcar la seguridad y durabilidad de sus neumáticos. Ahora que su marca es más
conocida en Estados Unidos, emplea un mayor número de anuncios de recordatorio.
PUBLICIDAD INSTITUCIONAL
La publicidad institucional suele centrarse en el nombre y en el prestigio de una
organización o industria. Su finalidad es informar, persuadir y recordar.
Las grandes empresas con varias divisiones utilizan a veces un tipo persuasivo de
publicidad Institucional para ligarlas a la mente del público. Presenta su nombre
subrayando la calidad y la investigación que respaldan todos sus productos. Del
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mismo modo, muchas corporaciones japonesas dan prioridad a la publicidad
Institucional, en parte por que usan el nombre de la CIA como nombre de marca.
Algunas veces las empresas recurren a esta clase de publicidad para presentarse bajo
una luz favorable, acaso para resolver problemas de imagen pública. Ejemplo:
Los anuncios de una CIA Petrolera podrían poner de relieve su interés por el medio
ambiente.
Algunas organizaciones se valen de la publicidad Institucional para defender una
causa o idea. Las aseguradoras o asociaciones como DE TRANSPORTE, para
convencer a los conductores de que no circulen cuando han ingerido bebidas
alcohólicas
ESTILOS PUBLICITARIOS
Los mensajes publicitarios pueden ser emocionales o racionales o una combinación de
ambos.
Los mensajes emocionales van dirigidos al sentimiento de los consumidores y su
respuesta suele ser rápida. Estos mensajes apelan al status, sexo, diversión, etc. Los
mensajes racionales por su parte están dirigidos hacia la razón, lógica, etc. En ellos se
destacan los beneficios, características, ventajas de los productos o servicios y su
efecto es menos inmediato
Los más representativos de los estilos publicitarios son:
1. Con texto escrito sin ilustraciones: Este estilo es la forma más rápida, pero
más difícil de lograr la atención del público por no presentar imágenes.
2. Utilizando el humor: El lenguaje debe ser fino, apropiado, a fin de no herir
susceptibilidades y crear rechazo. La recordación es buena pero la cantidad de
información que se brinda es escasa.
3. Acompañamiento musical o jingle: Muchas veces el acompañamiento
musical es el de mayor recordación en los estilos publicitarios
4. Contando una historia: Consiste en contar una historia real. Se relata el caso
de un consumidor que ha utilizado los productos o servicios que se ofertan en
el mercado, contando las características, ventajas y beneficios de la
adquisición y experiencias narradas.
5. Exponiendo los usos del producto y los problemas que soluciona: Es
aquel mensaje en el que se describe el modo de empleo de los productos o
servicios que los consumidores adquieren en el mercado. Podemos hacer
mención de las ventajas competitivas que tiene el producto o servicio frente a
los competidores.
6. Demostraciones: Se da a conocer los productos o servicios al público objetivo
de manera tal que los consumidores conozcan su duración, aceptación,
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resistencia y ventajas en relación al producto o servicios que existen en el
mercado.
7. Estilos de vida: Los anuncios publicitarios van de acuerdo al segmento al que
está dirigido el producto o servicio. En el mensaje se muestran los estilos de
vida de los consumidores a los que se dirige el accionar de la empresa, es
decir los hábitos que rigen su conducta en la vida, sus gustos, hobbies,
aficiones, etc.
8. Recordatorio: La finalidad del anuncio
es recordar la existencia o
permanencia de los productos o servicios en el mercado. En este anuncio se
pueden mostrar imágenes atractivas y en colores fuertes para que de esta
manera los productos sean recordados más fácilmente en la mente del
consumidor.
MEDIOS PUBLICITARIOS
Están formados por todos aquellos canales de comunicación que existen en el
mercado y a través de los cuales el empresario puede mostrar su producto o servicio
al público.
Pueden utilizarse:
 Prensa televisiva: Los costos son altos y dependen del horario y del tipo de
señal del canal en el que se publicite, en este medio la atracción es mucho
mayor, el impacto es considerable y se alcanza un alto grado de efectividad en
la venta. (Frecuencia latina, ATV, América Televisión).
 Prensa escrita: Publicidad detallada de los productos y servicios que los
consumidores pueden adquirir en el mercado, su distribución es a escala
nacional y de esta manera llegan en masa a todo el público objetivo al que se
quiere dar lo que se ofrece. Ejemplo: Comercio, OJO, República o en prensa
radial tenemos ( RPP, CPN RADIO, RADIO 1160, RADIO MIRAFLORES )
 Revistas: Medio publicitario selecto, la diversidad que hay en el mercado
genera una publicidad especializada. En este medio, la edición de los anuncios
tiene mayor calidad de impsssresión y se requieren artes bien elaborados. Los
costos de publicidad son bastante elevados.
 Exteriores: La publicidad de exteriores tiene efectividad de acuerdo a la
ubicación en que se coloque el panel o cartel publicitario. Es una publicidad
estática y generalmente obedece a campañas de lanzamiento o a campañas
de posicionamiento institucional.
 Correo directo: La publicidad de este medio es más personalizada y cumple
de una forma más directa como comunicar e informar respecto a los productos
o servicios que se ofrecen en el mercado.
Esta publicidad se envía vía folletos, trípticos o cartas personalizadas.
Su impacto es mayor dado que está direccionada sólo al público objetivo. No
se recomienda para productos masivos
MENSAJE PUBLICITARIO
Debe de tener los siguientes requisitos:
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1. Ser enfáticos en las características del producto.
2. Considerar el ciclo de vida del producto, es decir la etapa de evolución
de éste en el mercado.
3. Dirigirse al público objetivo del producto o servicio que se coloca en el
mercado.
4. Contraatacar la publicidad de la competencia.
5. Evaluar y escoger a la mejor de las instituciones publicitarias para la
CIA.
6. Respetar los alcances y normas dados por los entes reguladores e
Instituciones de control en cuanto a protección al consumidor y
publicidad se refiere.
LOS OBJETIVOS PUBLICITARIOS
Tienen directa relación con el ciclo de vida del producto y de acuerdo a cada
fase deberá orientarse el objetivo, la estrategia, mensaje y los medios
publicitarios.
LA PROMOCIÓN DE VENTAS
Cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo - cupones, premios,
concursos, descuentos- cuyo fin es estimular a los consumidores, al comercio y a los
vendedores de la propia compañía.
El gasto en la promoción de ventas ha aumentado más rápidamente que el de
publicidad en los últimos años. La promoción de ventas exige que se fijen unos
objetivos, se seleccionen las herramientas, se desarrolle y pruebe el programa antes
de instrumentarlo, y se evalúen sus resultados.
Tipos:
Promoción de consumo.- ventas promocionales para estimular las adquisiciones de
los consumidores.
Instrumentos de promoción de consumo:
Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los
consumidores lo prueben.
Cupones: Certificados que se traducen en ahorros para el comprador de
determinados productos.
Devolución de efectivo(o rebajas): Devolución de una parte del precio de compra
de un producto al consumidor que envíe una ‘prueba de compra' al fabricante.
Paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el
fabricante en la etiqueta o el paquete.
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112
Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la
adquisición de algún producto.
Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el
uso regular de los productos o servicios de alguna compañía.
Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el
punto de venta o compra.
Concursos, rifas y juegos: Eventos promocionales que dan al consumidor la
oportunidad de ganar algo por suerte o con un esfuerzo extra.
Promoción Comercial.- promoción de ventas para conseguir el apoyo del
revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender.
Promoción para la fuerza de ventas.- promoción de ventas concebidas para
motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo
resulten más eficaces.
Promoción para establecer una franquicia con el consumidor.- promoción de
ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen un mensaje de
venta en el trato.
LAS RELACIONES PÚBLICAS:
Establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos, que implican
una publicidad favorable y la creación de una imagen positiva de compañía, es el
instrumento menos utilizado de las principales herramienta de promoción, aunque su
potencial de dar a conocer y hacer que se prefiera un producto es más grande. Las
relaciones públicas implican la determinación de objetivos, la elección de los mensajes
y vehículos, la instrumentación del plan y la evaluación de los resultados.
Determinantes del presupuesto de promoción total
¿Cómo decide una compañía cuál será el presupuesto de promoción total y su
distribución entre las principales herramientas para crear la mezcla promocional?
Ahora estudiaremos estas cuestiones.
Una de las más arduas decisiones de mercadotecnia que enfrenta una compañía es la
de definir cuánto ha de gastar en promoción. John Wanamaker, el magnate propietario
de tiendas de departamentos, dijo alguna vez: "Sé que se desperdicia la mitad de mi
publicidad, pero no sé de cuál mitad se trata. Me gasté $2 millones en anuncios, pero
no sé si es la mitad o lo doble de lo que se necesita." No es pues de sorprenderse que
haya grandes diferencias entre lo que gastan en promoción las diversas industrias y
compañías. Esto puede sumar entre el 20 y 30 por ciento de las ventas en la industria
de los cosméticos, pero sólo del 5 al 10 por ciento en el caso de la maquinaria
industrial, Dentro de cada una de las ramas de la industria, se encuentran compañías
que gastan mucho y otras que gastan poco.
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¿Cómo deciden las compañías su presupuesto? Estudiaremos cuatro métodos
comunes que se utilizan para establecer el presupuesto total de publicidad:
El método de lo permisible, el de porcentaje de ventas, el de paridad competitiva y el
de objetivo y tarea.
El método de lo permisible:
Muchas compañías utilizan el método de lo permisible: esto quiere decir que definen el
presupuesto de promoción según lo que piensan que se puede permitir la compañía.
Un ejecutivo ha explicado este método de la siguiente manera:
Es muy sencillo, Lo primero que hago es subir a preguntarle al contralor cuánto puede
darme este año. Él me dice que un millón y medio. Luego, el jefe viene y me pregunta
cuánto debemos gastar, y yo le digo Pues, aproximadamente un millón y medio.
Por desgracia, este método para definir los presupuestos ignora por completo el efecto
de la promoción sobre los volúmenes de ventas. Además, así el presupuesto anual
para promoción es algo incierto, lo cual dificulta la planificación a largo plazo del
mercado. Este método puede provocar un gasto excesivo en publicidad, pero lo más
frecuente es que la cantidad sea insuficiente.
Método del porcentaje de ventas:
Muchas compañías utilizan el método del porcentaje de ventas, esto es, definen su
presupuesto de promoción según un porcentaje de las ventas actuales o previstas. O
también pueden calcular para el presupuesto un porcentaje del precio de venta. Las
compañías automotrices, por ejemplo, suelen presupuestar para promoción un
porcentaje fijo que se basa en el precio definido para el auto. Las compañías
petroleras, por su parte, establecen el presupuesto como una fracción de centavo por
cada galón de gasolina que se vende con su marca.
Se arguyen varias ventajas en favor del método del porcentaje de ventas. La primera
es que el gasto promocional variará según lo que pueda "permitirse" gastar la
compañía. También facilita el que la administración piense en la relación entre el gasto
promocional, el precio de venta y la ganancia por unidad. Finalmente, se supone que
crea una estabilidad competitiva, ya que las empresas que están en competencia
tienden a gastar en promoción más o menos el mismo porcentaje de sus ventas.
Sin embargo, a pesar de estas supuestas ventajas, el método del porcentaje de ventas
no tiene mucha justificación. En efecto, su error es que considera las ventas como
la causa de la promoción, y no como su resultado. El presupuesto se basa en la
disponibilidad de fondos y no en las oportunidades. Puede incluso impedir que haya el
incremento de gastos que se requiere para revertir un desplome en las ventas.
Además, como el presupuesto varía con las ventas de cada año, resulta difícil una
planificación a largo plazo. Finalmente, este método no proporciona ninguna base para
elegir un porcentaje específico, fuera de lo que se ha hecho en el pasado, o lo que
realizan en ese momento los competidores.
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Método de paridad competitiva:
Otras compañías utilizan el método de paridad competitiva, que consiste en definir su
presupuesto de promoción de manera que esté a la altura del de sus competidores.
Observan su publicidad u obtienen estimaciones de los gastos en promoción dentro de
su ramo en publicaciones o asociaciones gremiales, y luego definen su presupuesto
según el promedio de las industrias afines.
Son dos argumentos los que apoyan este método. El primero es que el presupuesto
de los competidores representa el punto de vista colectivo del ramo. El segundo
es que al gastar lo mismo que los competidores, se evitan las guerras
promocionales. Desgraciadamente, ninguno de ellos es válido. Para empezar, no hay
ninguna razón para creer que la competencia tiene mejor idea de lo que se debe
gastar que la propia compañía. En efecto, las compañías son muy diferentes entre sí,
y cada una tiene sus propias necesidades promocionales. Además, no existen pruebas
de que los presupuestos basados en una paridad competitiva eviten las guerras
promocionales.
Método de objetivo y tarea:
La forma más lógica de definir un presupuesto es el método de objetivo y tarea. En él,
los mercadólogos calculan sus presupuestos promocionales (1) definiendo objetivos
específicos, (2) definiendo las tareas que deben llevarse a cabo para alcanzarlos, y (3)
calculando los costos que implica realizar estas tareas. La suma de estos tres costos
es el presupuesto promocional que se propone.
El método de objetivo y tarea obliga a que la administración especifique sus supuestos
sobre la relación entre los dólares que se gastan y los resultados de la promoción.
Pero es también el método más difícil de utilizar. En efecto, a menudo resulta difícil
definir qué tareas específicas servirán para alcanzar objetivos determinados.
Supongamos, por ejemplo, que Sony desea un éxito del 95 por ciento para su nueva
videocasetera personal del tamaño del un Walkman durante el periodo de introducción
de seis meses. ¿Cuáles son los mensajes específicos y los horarios de transmisión
que requiere para lograr este objetivo? ¿Cuánto costarían estos mensajes y horarios?
La administración de Sony tiene que tomar en cuenta estas preguntas, aunque
resulten difíciles de responder. Con el método de objetivo y tarea, la compañía
establece un presupuesto basado en lo que quiere lograr con la promoción.
Factores que intervienen en la definición de la mezcla promocional:
Las compañías toman en cuenta muchos factores en el momento de desarrollar su
mezcla promocional. Los examinaremos a continuación:
Tipo de producto/mercado: La importancia de las diferentes herramientas
promocionales varia según se trate de un mercado de consumo o industrial.
Las compañías de bienes de consumo suelen invertir sus fondos, en primer lugar, en
la publicidad, seguida por la promoción de ventas, las ventas personales, y, en último
lugar, las relaciones públicas. En cambio, las de bienes industriales colocan la mayor
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parte de su presupuesto en ventas personales, seguidas por promoción de ventas,
publicidad y relaciones públicas. Por lo general, las ventas personales se utilizan
mucho más cuando se trata de bienes caros y riesgosos y en mercados con pocos
vendedores importantes.
Aunque la publicidad es menos determinante que la visita personal de un vendedor en
el caso de los mercados industriales, aun en ellos tiene un papel importante. En
efecto, esta herramienta puede crear una conciencia y un conocimiento del producto,
desarrollar tendencias de ventas y dar confianza a los compradores.
De manera similar, las ventas personales pueden contribuir con mucho a los esfuerzos
de venta de los bienes de consumo. Sencillamente no es cierto eso de que "los
vendedores colocan los productos en los estantes y de allí los retira la publicidad".
Para los bienes de consumo, un personal de ventas bien entrenado puede lograr
contratos con más distribuidores para que vendan una marca en especial,
convencerlos de que le otorguen mayor espacio de anaquel y alentarlos para que
utilicen los exhibidores y las promociones especiales.
Estrategia de empuje vs. Estrategia de atracción. La mezcla promocional cambia
sustancialmente según se elija una estrategia de empuje o una de atracción. Una
estrategia de empuje requiere la utilización de una fuerza de ventas y una promoción
comercial para "empujar" el producto por los canales. Los productores promueven el
producto a los mayoristas, estos lo promueven a los minoristas, y éstos, a su vez, a los
consumidores. En cambio, una estrategia de atracción exige gastar una gran cantidad
de dinero en publicidad y promoción al consumidor, para crear una demanda de
consumo. Esta, luego, "atrae" al producto por el canal. Si esta estrategia resulta
efectiva, los consumidores pedirán el producto a sus minoristas, quienes lo pedirán a
su vez de sus mayoristas, y estos a los productores.
Ciertas compañías pequeñas de productos industriales sólo usan estrategias de
empuje, y algunas compañías de mercadotecnia directa sólo usan la de atracción;
pero la mayor parte de las compañías grandes utilizan ambas. Por ejemplo, Procter &
Gamble usa la publicidad en los medios masivos de comunicación para atraer sus
productos, y una gran fuerza de ventas, junto con promociones comerciales, para
empujarlos por los canales. En años recientes, las compañías de bienes de consumo
han ido disminuyendo el porcentaje de atracción de sus mezclas promocionales en
favor de un mayor empuje.
Estado de disposición anímica de comprador: Los efectos de las herramientas
varían según los diversos estados de disposición de compra ya analizados. La
publicidad, junto con las relaciones públicas, desempeñan un papel importante dentro
de los estados de conciencia y conocimiento, más que el que pueden tener las "visitas
en frío" de los vendedores. En cambio, el gusto, la preferencia y la convicción del
consumidor se ven más influidos por las ventas personales, seguidas de cerca por la
publicidad. Finalmente, las ventas se cierran sobre todo con visitas de vendedores y
promociones de ventas. No hay duda de que, considerando su alto costo, las ventas
personales deben centrarse en las últimas etapas del proceso de compra.
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Etapa del ciclo de vida del producto. Los efectos de las diferentes herramientas
promocionales también varían según la etapa en que se encuentre el producto dentro
de su ciclo de vida. En la etapa de introducción, la publicidad y las relaciones públicas
sirven para crear una mayor conciencia, y la promoción de ventas es útil para
promover que se pruebe el producto de inmediato.
Las ventas personales deben utilizarse para que distribuya la rama adecuada del
comercio. En la etapa de crecimiento, la publicidad y las relaciones públicas siguen
teniendo fuerza, mientras que puede reducirse la promoción de ventas, ya que se
requieren menos incentivos. En la etapa de madurez, la promoción de ventas vuelve a
ser importante en relación con la publicidad. En efecto, los compradores ya conocen
las marcas y la publicidad sólo se requiere para recordarles el producto. En la etapa de
decadencia, la publicidad se mantiene solo a un nivel de recordatorio, se dejan las
relaciones públicas y los vendedores prestan muy poca atención al producto. Sin
embargo, la promoción de ventas sigue siendo fuerte.
PROMOCIÓN
Mezcla promocional: Está formado por la mezcla específica de publicidad, promoción
de ventas, relaciones públicas y ventas personales que utiliza la compañía para
alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia.
Las cuatro principales herramientas promocionales son las que se describen a
continuación:
Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de
ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido.
La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por cuatro pasos:
1.
2.
3.
4.
Determinación de objetivos.
Decisiones sobre el presupuesto.
Adopción del mensaje.
Decisiones sobre los medios que se utilizarán.
Evaluación:
Promoción de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de
un producto o servicio.
Relaciones públicas: La creación de buenas relaciones con los diversos
públicos de una compañía, la creación de una buena "imagen de
corporación", y el manejo o desmentido de rumores, historias o
acontecimientos negativos.
Ventas personales: Presentación oral en una conversación con uno o más
compradores posibles con la finalidad de realizar una venta.
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LA PROPAGANDA
Busca inculcar una ideología, idea, doctrina para influenciar en opiniones, actitudes y
comportamientos de cualquier grupo directa o indirectamente en apoyo a objetivos
determinados.
Es una información presentada y difundida masivamente con la intención de apoyar
una determinada opinión. Aunque el mensaje contenga información verdadera, es
posible que sea incompleta, no contrastada y partidista, de forma que no presente un
cuadro equilibrado de la opinión en cuestión, que es contemplada siempre en forma
asimétrica, subjetiva y emocional. Su uso primario proviene del contexto político,
refiriéndose generalmente a los esfuerzos patrocinados por gobiernos o partidos para
convencer a las masas; secundariamente se alude a ella como publicidad de
empresas privadas.
La meta de la propaganda es aumentar el apoyo (o el rechazo) a una cierta posición,
antes que presentarla simplemente en sus pros y sus contras. El objetivo de la
propaganda no es hablar de la verdad, sino convencer a la gente: Pretende inclinar la
opinión general, no informarla. Debido a esto, la información transmitida es a menudo
presentada con una alta carga emocional, apelando comúnmente a la afectividad, en
especial a sentimientos patrióticos y apelan argumentos emocionales más que
racionales.
En inglés, la palabra propaganda tiene connotaciones negativas. No es
necesariamente así en otras lenguas, y el uso del término puede llevar a
malentendidos con gente de otros idiomas. Por ejemplo, en Brasil y algunos países de
habla hispana, especialmente en Sudamérica, propaganda usualmente se emplea
como sinónimo de publicidad. En realidad la propaganda intenta modificar la voluntad
con intención política mientras la publicidad abarca unos objetivos, tono y estética
diferentes.
La propaganda es en realidad un modo de desinformación y censura. Usa la
metodología de la Retórica para convencer a los destinatarios de la misma y en el
sentido político del término se desarrolló fundamentalmente en el siglo XX con el
desarrollo de la moderna sociología y la consolidación de la sociedad de masas. El
ministro de propaganda de Adolf Hitler, Joseph Goebbels, sociólogo, lo primero que
hizo para llegar al poder fue apoderarse de los medios de comunicación de masas
para adoctrinar al pueblo con propaganda política. La famosa frase de "Una mentira
repetida mil veces se transforma en una verdad" es consecuencia de ese modo de
proceder.
Busca inculcar una ideología, idea, doctrina para influenciar en opiniones, actitudes y
comportamientos de cualquier grupo directa o indirectamente en apoyo a objetivos
determinados.
CLASIFICACIÓN
Se puede clasificar según su:
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1. Fuente:
a. Blanca: Fuente perfectamente reconocible. Se utilizan los medios
masivos de comunicación y quienes hacen esa propaganda dicen a que
partido político pertenecen.
b. Gris: Surgen dudas sobre quien emite el mensaje. Aparecen afiches en
los que no se reconoce la fuente. Se utilizan las pintadas y los rumores.
c. Negra: La fuente es contraria al mensaje.
2. Finalidad:
a. De indoctrinación: Pretenden poner a la gente, ya sea afiliada o no,
dentro de su doctrina o idea. Ejemplo: 1983 – la importancia de vivir en
democracia.
b. De agitación: Acciones masificadas. Búsqueda del descontento social.
c. De integración: Búsqueda de la unidad político – mística. Ejemplo:
países de Islam.
d. De subversión: Destrucción del adversario a toda costa utilizando
medios ilícitos para lograrlo. Bombas, terrorismo, actos de violencia.
Reglas de la propaganda
1. Simplificación y enemigo único: Se busca un adversario del cual
diferenciarse. Mediante un slogan se utiliza la simplificación (con pocas
palabras se da la idea de la campaña).
2. Unanimidad y contagio: Se busca la unidad de criterios dentro del partido, se
realizan discursos de unidad y se los transmiten a las masas. Se contagia a las
masas con ese criterio.
3. Exageración y desfiguración: Exacerbar un defecto para descalificar al
adversario, y llevarlo a su máxima expresión.
4. Transfusión: La idea de cambiar viejas ideas por nuevas, o incorporar nuevas
ideas o nuevos personajes. Renovar.
5. Orquestación: Puesta a punto de todos los elementos de la campaña. Actos,
apariciones públicas, medios, cierre.
Características
1. Revelación política o denuncia: Es indagar aquellas cuestiones que lleven al
descontento popular. Luego, con esa información, sacarla de contexto y llamar
al descontento popular. Se trabajaba en las fábricas y se denunciaban
principalmente los sistemas de Europa central.
2. Voz de orden: Es la segunda parte. La consecuencia política de la denuncia.
La acción política. Es expresar una idea en forma clara, breve, concisa y tan
eufóricamente como sea posible. Es el nacimiento del slogan de campaña.
Tipos de agentes
1. Propagandistas: Inculcaban muchas ideas a una sola persona o a una
pequeña cantidad de personas. Actuaban principalmente por escrito, y se
dirigían a un nivel cultural un poco más alto. Les daban fundamentos de la
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teoría económica a un grupo, que más tarde también funcionarían como
propagandistas.
2. Agitadores: Inculcaban una sola idea o una muy pequeña cantidad de ideas a
muchas personas y éstos actuaban a viva voz. Los temas eran simples,
simplificados. Es el acto político. El nivel de oratoria tiene una gran carga
emotiva más que racionalista. Se dirigían a la masa.
Métodos para transmitir la propaganda:
1. Galanteo: El halago, la búsqueda de generar confianza.
2. Abusivo: Momento de avance. Se ponen reparos y objeciones. Se avanza con
confianza.
3. Estilete: Inhibición. En el momento en el que se admite una incapacidad se
aplica el estilete.
Argumentos de la propaganda
1.
2.
3.
4.
Utilizar frases cortas.
Menos compromiso.
Más producción y gastos en avisos en TV y jingles.
No utilización de palabras duras.
Procedimientos de la retórica propagandística

Apelación al miedo. Un público que tiene miedo está en situación de
receptividad pasiva y admite más fácilmente la idea que se le quiere inculcar.
Así, por ejemplo, un atentado terrorista particularmente violento puede servir a
un partido político para acceder más fácilmente al poder.

Apelación a la autoridad. Citar a personajes importantes para sostener una
idea, un argumento o una línea de conducta y ninguna otra opiniones.

Testimonio. Mencionar dentro o fuera de contexto casos particulares en vez
de situaciones generales para sostener una política. Un experto o figura pública
respetada, un líder en un terreno que no tiene nada que ver, etc. Se explota así
la popularidad de ese modelo por contagio. Por ejemplo, un juez respetado
entra en un partido político acusado de corrupción para aprovechar su
respetabilidad.

Efecto acumulativo. Intenta persuadir al auditorio de adoptar una idea
insinuando que un movimiento de masa irresistible está ya comprometido en el
sostenimiento de una idea, aunque es falso. Se da por sentada una idea
mediante la falacia de la petición de principio. Esto es así porque todo el
mundo prefiere estar siempre en el bando de los vencedores. Esta táctica
permite preparar al público para encajar la propaganda. Es preferible juntar a la
gente en grupos para eliminar oposiciones individuales.

Redefinición y revisionismo. Consiste en redefinir las palabras o falsificar la
historia de forma partidista.
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
Demanda de desaprobación o poner palabras en la boca de uno. Consiste
en sugerir o representar que una idea o acción es adoptada por un grupo
adverso sin estudiarla verdaderamente. Por ejemplo, sostener que en un grupo
que sostiene una opinión los individuos indeseables, subversivos, reprobables
y despreciables de la misma la sostienen también. Eso predispone a los demás
a cambiar de opinión.

Uso de generalidades y palabras virtuosas. Las generalidades pueden
provocar emoción intensa en el auditorio. Por ejemplo, el amor a la patria, el
deseo de paz, de libertad, de gloria, de justicia, de honor, de pureza etc.
Permite asesinar el espíritu crítico del auditorio, pues el significado de estas
palabras varía según la interpretación de cada individuo, pero su significado
connotativo general es positivo, de forma que por asociación los conceptos y
los programas del propagandista serán percibidos como grandiosos, buenos,
deseables y virtuosos.

Imprecisión intencional. Se trata de referir hechos deformándolos o citar
estadísticas sin indicar las fuentes o todos los datos. La intención es dar al
discurso un contenido de apariencia científica, sin permitir analizar su validez o
su aplicabilidad.

Transferencia. Esta técnica sirve para proyectar cualidades positivas o
negativas de una persona, entidad, objeto o valor (individuo, grupo,
organización, nación, raza, patriotismo etc.) sobre algo, a fin de volver a esto
más (o menos) aceptable, mediante palancas emotivas.

Simplificación exagerada. Generalidades usadas para contextualizar
problemas sociales, políticos, económicos o militares complejos.

Quidam, Para ganar la confianza del auditorio, el propagandista emplea el
nivel de lenguaje y las maneras y apariencias de una persona común. Por el
mecanismo psicológico de la proyección, el auditorio se encuentra más
inclinado a aceptar las ideas que se le presentan así, ya que el que se las
presenta se le parece.

Estereotipar o etiquetar. Esta técnica utiliza los prejuicios y los estereotipos
del auditorio para rechazar algo.

Chivo expiatorio. Lanzando temas de denominación sobre un individuo o
individuos o grupo de individuos, acusados de ser responsables de un
problema real o supuesto, el propagandista puede evitar hablar de los
verdaderos responsables y profundizar en el problema mismo.

Uso de slogans. Frases breves y cortas fáciles de memorizar y reconocer, que
permiten dejar una traza en todos los espíritus.

Eufemismo o Deslizamiento semántico. Reemplazar una expresión por otra
a fin de descargarla de todo contenido emocional y de vaciarla de su sentido:
"interrupción voluntaria del embarazo" por aborto, por ejemplo, o "solución
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habitacional" por vivienda, "limpieza étnica" por matanza racista. Otros
ejemplos, "daños colaterales" en vez de víctimas civiles, "liberalismo" en vez de
capitalismo, "ley de la jungla" en vez de liberalismo, "reajuste laboral" en vez de
despido, "solidaridad" en vez de impuesto, etc.
La Propaganda y su diferencia con la publicidad
La propaganda es la difusión de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o
religiosas, es decir comunicación ideológica o valores culturales. Informa a la
población, genera conciencia y modifica conductas. A pesar de que tanto la
propaganda como la publicidad pretenden modificar la conducta de la gente, ésta se
diferencia de la publicidad por su afán de lucro, es decir que no tiene fin comercial.
Ejemplos claros de ella son las propagandas de educación vial, de la prevención
contra el sida, campañas de conservación del medio ambiente, contra la
discriminación, etc.
EL PRECIO
DEFINICIÓN DE PRECIO:
El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros
producen costos. El precio también es uno de los elementos más flexibles: se puede
modificar rápidamente, a diferencia de las características de los productos y los
compromisos con el canal.
Al mismo tiempo, la competencia de precios es el problema más grave que enfrentan
las empresas. Pese a ello, muchas empresas no manejan bien la fijación de precios.
Los errores más comunes:
1. La fijación de los precios está demasiado orientada a los costos.
2. Los precios no se modifican con la frecuencia suficiente para aprovechar los
cambios del mercado.
3. El precio se fija con independencia del resto de la mezcla de marketing y no
como un elemento intrínseco de la estrategia de posicionamiento en el
mercado.
4. El precio no es lo bastante variado para los diferentes artículos, segmentos de
mercado y ocasiones de compra.
CÓMO FIJAR PRECIOS
Una empresa debe poner un precio inicial cuando desarrolla un nuevo producto,
cuando introduce sus productos normales en un nuevo canal de distribución o área
geográfica y cuando lícita para conseguir contratos nuevos. La empresa debe decidir
donde posicionará su producto en cuanto a calidad y precio.
En algunos mercados, como el de los automóviles, es posible encontrar hasta ocho
puntos de precio:
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Segmento
Definitivos
Dorado
Lujo
Especiales
Medio
Facilidad/comodidad
Imitación, pero más barato
Sólo precio
Ejemplo (Automóviles)
Rolls-Royce
Mercedes_Benz
Audi
Volvo
Buick
Ford Escort
Hyundai
Kia
Puede haber competencia entre los segmentos de precio - calidad. La siguiente figura
muestra nueve estrategias de precio - calidad. Las estrategias diagonales 1, 5 y 9
pueden coexistir en el mismo mercado; es decir, una empresa ofrece un producto de
alta calidad a un precio alto, otra ofrece un producto de calidad media a un precio
medio. Los tres competidores pueden coexistir en tanto el mercado mantenga tres
grupos de compradores: quienes insisten en la calidad, quienes insisten en el precio, y
quienes equilibran ambas consideraciones.
Las estrategias 2, 3 y 6 son formas de atacar las posiciones diagonales. La estrategias
2 dice: "nuestro producto tiene la misma alta calidad que el producto 1 pero cobramos
menos". La estrategia 3 dice lo mismo y ofrece un ahorro aún mayor. Si los clientes
sensibles a la calidad creen lo que dicen estos competidores, lo sensato será
comprarles y ahorrar dinero ( a menos que el producto de la empresa 1 haya adquirido
un atractivo).
Precio
Alto
1. Superior
Mediano
2. De valor alto
Bajo
3. De Supervalor
4. De Sobrecobro
5. De valor medio
6. De buen valor
7. De imitación
8. De economía falsa
9. De economía
Las estrategias de posicionamiento 4, 7, y 8 equivalen a cobrar un precio excesivo por
el producto en relación con su calidad. Los clientes se sentirán "estafados" y
probablemente se quejarán o hablarán mal de la empresa.
La empresa tiene que considerar muchos factores al establecer su política de precios.
Describiremos un procedimiento de seis pasos: (1) Seleccionar el objetivo de la fijación
de precios; (2) determinar la demanda; (3) estimar los costos; (4) analizar los costos,
precios, ofertas de los competidores (5) Escoger un métodos de fijación de precios; (6)
seleccionar el precio final
I. SELECCIÓN DEL OBJETIVO DE FIJACION DE PRECIOS
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123
Lo primero que hace la empresa es decidir dónde quiere posicionar su oferta de
mercado. Cuánto más claros sean los objetivos de la empresa, más fácil será fijar el
precio: Una empresa puede buscar cualquiera de cinco objetivos principales al fijar sus
precios:
1.
2.
3.
4.
5.
Supervivencia.
Utilidades actuales máximas.
Participación máxima de mercado.
Captura máxima del segmento superior del mercado.
Liderazgo en calidad de productos.
También existen algunas condiciones que favorecen la fijación de bajos:
1. El mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula su crecimiento.
2. Los costos de producción y distribución bajan al irse acumulando experiencia
en la producción.
3. El precio bajo desalienta la competencia real y potencial.
II. DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA
Cada precio genera un nivel de demanda distinto y por tanto tiene un impacto diferente
sobre los objetivos de marketing de la empresa. La relación entre las diferentes
alternativas de precio y la demanda resultante se captura en una curva de demanda.
En el caso normal, la demanda y el precio tiene una relación inversa: cuanto más alto
el precio, menor es la demanda. En el caso de los bienes de prestigio, la curva de la
demanda a veces tiene pendiente ascendente. Una empresa de perfumes subió sus
precios y vendió más perfume, no menos. Algunos consumidores ven el precio alto
como señal de un mejor producto. Sin embargo, si se cobra un precio demasiado alto,
el nivel de demanda podría bajar.
La curva de demanda muestra la cantidad de compra probable del mercado a
diferentes precios; toma en cuenta las reacciones de muchos individuos que tienen
sensibilidad a los precios.
Estimación de curvas de demanda
La mayor parte de las empresas intenta medir sus curvas de demanda. Hay varios
métodos para hacerlo.
El primero implica analizar estadísticamente los precios en el pasado, las cantidades
vendidas y otros factores, para estimar sus interrelaciones. Los datos pueden ser
longitudinales (con el tiempo) o transversales (en diferentes lugares al mismo tiempo).
La construcción del modelo apropiado y el ajuste de los datos con las técnicas
estadísticas correctas requiere de mucha habilidad.
El segundo enfoque consiste en realizar experimentos de precios. Un enfoque
alternativo es cobrar diferentes precios en territorios similares y ver su efecto sobre las
ventas.
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124
El tercer enfoque consiste en preguntar a los compradores cuántas unidades
comprarían a diferentes precios. Sin embargo, los compradores podrían citar
deliberadamente cifras bajas con los precios más altos a fin de desanimar a la
empresa de poner un precio alto.
Al medir la relación precio - demanda, el investigador de mercados debe controlar
diversos factores que influyen en la demanda. La respuesta de los competidores es
uno de ellos. También, si la empresa modifica otros factores de la mezcla de marketing
además de su precio, será difícil aislar el efecto del cambio de precio en sí.
Elasticidad de la demanda
Una pregunta clave para cualquier organización comercial es cómo cambiará la
demanda de su producto en respuesta a un cambio en el precio. El ingreso total puede
aumentar o disminuir dependiendo de cuán grande resulta el aumento en la cantidad
demandada en relación a la magnitud de la reducción en el precio. Dicho de otra
manera más general, el impacto de los cambios de precios en los ingresos totales
depende de la magnitud del cambio en la demanda en relación al cambio porcentual
en el precio.
Desplazamientos en la Curva de Demanda
Una reducción en el precio sólo aumentará los ingresos totales si la demanda es
elástica y un aumento en el precio sólo aumentará los ingresos totales si la demanda
es inelástica. La elasticidad precio de la demanda (o elasticidad de la demanda) es la
medida de la respuesta de los compradores a los cambios en los precios. La
elasticidad de la demanda es el cambio porcentual en la cantidad de producto
demandada dividida por el cambio porcentual en el precio.
e = cambio porcentual en la cantidad demandada
Cambio porcentual en el precio
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125
La elasticidad, precio de la oferta de un producto es el cambio porcentual en la
cantidad de producto ofertada dividida por el cambio porcentual en su precio.
Sin embargo, se plantea la cuestión de si los cambios porcentuales en los precios y en
las cantidades demandadas deberían ser medidos como porcentajes de los valores
iniciales o de los valores finales. Para evitar confusión e inconsistencias al medir
elasticidades, se usa el promedio de los valores iniciales y finales de los precios y de
las cantidades demandadas para calcular la elasticidad precio de la demanda. La
formula es la siguiente:
Elasticidad precio de la demanda = Q2 – Q1 + P2 – P1
(Q1+Q2)/2 (P1+P2)/2
Donde Pl y Q1 denotan el precio y la cantidad iniciales y donde P2 y Q2 representan el
precio y la cantidad finales.
Cuando la elasticidad de la demanda, o de la oferta, es mayor que 1, se dice que esa
demanda o que esa oferta es elástica. Una relación de menos de 1 indica que esa
demanda, u oferta, es inelástica. La elasticidad será cero si la cantidad demandada u
ofertada no cambia en absoluto cuando cambian los precios. Cuanto mayor es la
elasticidad, tanto más grande es el cambio porcentual en la cantidad demandada para
un porcentaje dado de cambio en el precio. Un resumen de los tipos de elasticidad
precio se presenta en el siguiente cuadro:
Tipos de Elasticidades Precio de la Demanda
III. ESTIMACIÓN DE COSTOS
La demanda establece un límite superior para el precio que la empresa puede cobrar
por su producto. Los costos establecen el límite inferior. La empresa quiere cobrar un
precio que cubra su costo de producir, distribuir y vender el producto, y que incluya un
rendimiento justo por su esfuerzo y riesgo.
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126
Tipos de costos y niveles de producción
Los costos de una empresa son de dos tipos: Fijos y variables. Los costos fijos
(también llamados gastos generales) son costos que no varían con la producción ni
con los ingresos por ventas. Una empresa debe pagar facturas cada mes por concepto
de renta, calefacción, intereses, salarios, sea cual sea la producción.
En contraste, los costos variables son los gastos que varían en relación directa a los
volúmenes de producción y que serán nulos cuando la producción sea igual a cero.
Los ejemplos de esta clase de costo incluyen los costos de la materia prima, el costo
de la hora de trabajo y el costo de los envases. Si los costos fijos (CF) se dividen por
el número de unidades producidas, entonces se obtiene el costo fijo medio (CFM). En
forma similar, dividiendo los costos variables (CV) por el número de unidades
producidas se calcula el costo variable medio (CVM). La relación entre estas clases de
costo se ilustra en la siguiente gráfica. El costo total medio (CTM) es obviamente la
suma de CFM y CVM. A medida que aumenta la producción los costos fijos se dividen
por un mayor número de unidades y así va cayendo el CFM. El CVM también
disminuye en cierto rango de niveles de la producción, en la medida en que la
empresa se beneficia de las economías de escala. Sin embargo, como también
muestra la figura 6.5, en algún punto el CVM empezará a subir como consecuencia de
deseconomías de escala. Típicamente, las deseconomías de escala
Incluyen salarios más altos por el pago de horas extraordinarias de trabajo y los
precios superiores pagados por materias primas y/o componentes escasos. Puesto
que el CVM tiende a subir más rápidamente que lo que el CFM cae, el costo total
medio (CTM) también sube.
Variación de los Costos Medios a Medida que los costos de producción cambian
Dadas estas pautas de costos, las organizaciones naturalmente están interesadas en
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127
Identificar el punto en el que el CVM está en su mínimo. Sin embargo, ello no
necesariamente significa que la organización detendrá la producción en ese punto,
porque puede ser el caso de que el mercado esté dispuesto a pagar un precio unitario
más alto para asegurarse el abastecimiento del producto. Las organizaciones
comerciales raramente se centran exclusivamente en el comportamiento de los costos
al determinar los precios, también toman cuenta la demanda probable y los ingresos
que se derivan de ella. Idealmente, a la organización le gustaría encontrar el punto en
el que la oferta, la demanda, los precios y los costos le permitirían maximizar las
ganancias.
IV. ANÁLISIS DE COSTOS, PRECIOS Y OFERTAS DE LOS COMPETIDORES
Dentro de la gama de posibles precios determinada por la demanda del mercado y los
costos de la empresa, la empresa debe tomar en cuenta los costos, precios y posibles
reacciones de los competidores. Si la oferta de la empresa es similar a la de un
competidor importante, la empresa tendrá que poner un precio cercano al del
competidor, o perder ventas. Si la oferta de la empresa es inferior, la empresa no
podrá cobrar más que el competidor.
Si la oferta de la empresa es superior, podrá cobrar más que el competidor. Sin
embargo la empresa debe tener presente que los competidores podrían responder con
un cambio de precios.
VI. SELECCIÓN DEL MÉTODO DE FIJACIÓN DE PRECIOS
Un vez que ser conocen las tres "ces" – la estructura de demanda de los clientes, la
función de costos y los precios de los competidores – la empresa está lista para
escoger un precio. Los precios de los competidores y de los sustitutos sirven de
orientación, los costos que establecen el límite inferior para el precio y la evaluación
que hacen los clientes de las características exclusivas del producto establecen el
precio máximo.
La empresa selecciona un método de fijación de precios que incluye una o más de
estas tres consideraciones. A continuación se definen algunos de estos métodos:
Fijación de precios por sobreprecio
El método más elemental para fijar precios es sumar un sobreprecio estándar al costo
del producto.
Las empresas de construcción presentan licitaciones para contratos estimando el
costo total del proyecto y sumando un sobreprecio estándar de donde saldrán sus
utilidades. Los abogados y contadores cotizan normalmente sumando un precio
estándar a su tiempo y costos. Los contratistas de la defensa cobran su costo más un
sobreprecio estándar.
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128
Supongamos que un fabricante de tostadoras tiene las siguientes expectativas en
cuanto a costos y ventas:
Costo variable unitario $10
Costo fijo 300,000
Ventas unitarias esperadas 50,000
El costo unitario del fabricante está dado por:
Costo unitario = costo variable + (costo unitario /ventas unitarias)
= $10 + (300,000/50,000) = $16
Supongamos ahora que el fabricante quiere ganar un sobreprecio del 20% sobre las
ventas. El sobreprecio del fabricante esta dado por:
Sobreprecio = costo unitario / (1 – rendimiento sobre ventas deseado)
= $16 / (1 – 0.2) = $20
El fabricante cobraría a los distribuidores $20 por tostadora y obtendría una utilidad de
$4 por unidad. A su vez los distribuidores pondrán un sobreprecio a la tostadora. Si los
distribuidores quieren ganar el 50% de su precio de venta, aumentaran el precio de
venta de la tostadora a $40. Esto equivale a un sobreprecio sobre costos del 100%.
Los sobreprecios suelen ser más altos en artículos de temporada (para cubrir el riesgo
de no venderlos) artículos de especialidad, artículos que no se venden mucho,
artículos con costo de almacenamiento y manejo elevados y artículos con demanda
inelástica.
Fijación de precios por rendimiento objetivo
En la fijación de precios por rendimiento objetivo la empresa determina el precio que
produciría su tasa de efectivo de rendimiento sobre la inversión (ROI): General Motors
utiliza este método y pone precio a sus automóviles a modo de obtener una ROI del 15
al 20%. Las empresas de servicios públicos (electricidad) también usan este método,
pues necesitan obtener un rendimiento justo de su inversión.
Supongamos que el fabricante de tostadoras invirtió $ 1 millón en el negocio y quiere
fijar un precio que le pague un ROI del 20%, es decir, $20,000. El precio por precio por
rendimiento objetivo está dado por la siguiente fórmula:
Precio de rendimiento =
(Costo unitario + rendimiento deseado * capital invertido) /ventas unitarias
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= $16 + (0.20 * $1, 000,000) / 50,000
= $20
El fabricante obtendrá su ROI del 20% siempre que sus costos y ventas estimados
sean exactos.
Fijación de precios por tasa vigente
En la fijación de precios por tasa vigente, la empresa basa su precio primordialmente
en los precios de sus competidores. La empresa podría cobrar lo mismo, más o menos
que sus principales competidores. En las industrias oligopolistas que venden un
producto básico uniforme como acero, papel o fertilizante, las empresas normalmente
cobran el mismo precio. Las empresas más pequeñas siguen al líder , cambiando sus
precios cuando el líder del mercado lo hace, no cuando su propia demanda o costos
cambian. Algunas empresas podrían cobrar un poco más o hacer un pequeño
descuento pero mantienen la diferencia.
Por ejemplo, las gasolineras de segundo nivel por lo regular cobran unos cuantos
centavos de dólar menos por galón que las grandes empresas petroleras sin dejar que
la diferencia aumente o disminuya.
La fijación de precios por tasa vigente es muy popular. En los casos que los costos
son difíciles de medir o la respuesta competitiva es incierta, las empresas sienten que
el precio vigente representa una buena solución. Se dice que tal precio refleja la
sabiduría colectiva de la industria en cuanto al precio que produce un rendimiento justo
sin poner en peligro la armonía industrial.
Determinación del precio en base a los incrementos de costos.
La asignación arbitraria de gastos fijos puede ser superada utilizando este método,
que determina los precios usando sólo los costos directamente atribuibles a una
producción específica.
Habiendo elegido el enfoque que será empleado para el cálculo de los costos de los
productos, la atención puede dirigirse a establecer el margen que será agregado al
costo del producto. Este margen puede calcularse como mark-up o como margen.
Fijación de precios basada en las condiciones del mercado
Hasta aquí los enfoques para fijar precios que se han considerado son aquellos que se
derivan de la consideración de los factores internos, al saber: la estructura de costos
de la empresa y las metas de márgenes de ganancia. En esta sección se describen los
enfoques de fijación de precios basados en las condiciones de los mercados, que son
aquellos que se realizan a partir de factores externos a la organización, como es el
mercado.
Dos grandes vías están abiertas para las empresas que lanzan nuevos productos al
mercado: el descremado o la penetración. Las estrategias de descremar el mercado
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130
involucran la fijación de precios altos y una intensa promoción del nuevo producto. El
objetivo es ' desnatar la rica crema ' de la cima del mercado. Los objetivos de ganancia
se logran a través de un alto margen por unidad vendida en lugar de maximizar el
volumen de ventas.
Las estrategias de descremado realmente sólo pueden emplearse donde la demanda
es relativamente inelástica. Es probable que éste sea el caso cuando el producto tiene
beneficios y/o rasgos únicos que el consumidor valora. La estrategia puede tener que
ser alterada si los competidores pueden producir un producto similar. Una pauta de
comportamiento común es que el innovador del producto pone un precio inicial alto
para recuperar tan rápidamente y tanto como le sea posible de la inversión realizada
por la empresa.
Los competidores inevitablemente entrarán en el mercado en algún momento, si es
potencialmente rentable hacerlo, y el innovador finalmente deberá seguir la tendencia
declinante de los precios de venta de la unidad a medida que aumenta la oferta. Las
estrategias de penetración apuntan a lograr la entrada en el mercado de masas. El
énfasis está en el volumen de ventas. Los precios de la unidad tienden a ser bajos.
Esto facilita la rápida adopción y difusión del nuevo producto. Los objetivos de
ganancia se alcanzan logrando un gran volumen de las ventas en lugar de un margen
grande por unidad.
Fijación de precios sobre bases psicológicas
La fijación de precios tiene dimensiones psicológicas así como económicas y los
mercadólogos deben tenerlas en cuenta al tomar decisiones de fijación de precios. La
fijación de precios según la calidad, precios extraños, la fijación de precios según
líneas, y precios habituales, son formas de fijar los precios sobre bases psicológicas
apelando a las emociones de los compradores.
Fijación de precios según la calidad:
Cuando los compradores no pueden juzgar la calidad del producto, ya sea
examinándolo por sí mismos, o como resultado de la experiencia anterior con él, o
porque carecen de la especialización necesaria, el precio se vuelve un signo de
calidad importante. Por consiguiente, si el precio del producto se fija a un nivel
demasiado bajo, su calidad también puede ser percibida como siendo baja.
Muchos productos se comercializan en base a su calidad y al status que la propiedad
o el consumo confieren al comprador. El prestigio de tales productos depende a
menudo del mantenimiento de un precio que es alto en relación a otros dentro de la
categoría del producto. Puede suceder que si se permite que el precio caiga, los
compradores entonces percibirán una incompatibilidad entre la imagen de calidad y
prestigio que se proyecta y el precio.
Precios extraños:
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131
Los precios extraños pueden crear la ilusión que un producto es menos costoso para
el comprador que lo que realmente es. Un precio con un número raro, como $9,99, se
prefiere a $10, supuestamente porque el comprador enfoca su atención en los 9.
Fijación de precios según líneas:
Dado que la mayoría de las organizaciones comercializa un rango de productos, una
estrategia de fijación de precios eficaz debe considerar la relación entre todas estas
líneas de productos en lugar de ver cada uno de ellos en aislamiento. La fijación de
precios por líneas de productos consiste en la práctica de comercializar la mercancía a
un número limitado de precios. Por ejemplo, una compañía de vinos podría tener tres
líneas de vino, una con un precio de $15, una segunda a $25 y una tercera a $45.
Estos precios puntuales son factores importantes para lograr una diferenciación de las
líneas de producto y permiten a la compañía servir a varios segmentos del mercado.
Tanto el vendedor como el comprador se pueden beneficiar de la fijación de precios
según las líneas de productos. Los compradores pueden seleccionar su rango de
precios aceptables y entonces pueden concentrarse en otras características, por
ejemplo el estilo, tamaño, color, etc., así que la fijación de precios por líneas de
productos sirve para simplificar la toma de decisiones del cliente. Los vendedores
pueden ofrecer líneas específicas en un número limitado de categorías de precio y
pueden evitarle a la dirección los costos y complejidades de tener un gran número de
precios diferentes.
La fijación de precios por líneas de productos puede constituir una estrategia eficaz
para ampliar un mercado agregando nuevos usuarios. Los probables compradores
pueden convertirse en clientes que compran por primera vez porque son atraídos por
los productos de bajo precio en el rango. Una vez estos compradores han desarrollado
el gusto por el producto pueden ser estimulados a comprar un producto de precio más
alto dentro del rango.
La habilidad en la fijación de precios por líneas descansa en seleccionar diferenciales
de precio que estén suficientemente apartados como para que los consumidores
puedan distinguir entre ellos, pero no tan separados que quede un hueco que pueda
ser llenado por los competidores.
Precios habituales:
En algunos mercados y en el caso de ciertos productos de bajo costo como dulces,
raíces y tubérculos, y en algunos casos los alimentos de primera necesidad, existe una
amplia resistencia a incluso aumentos modestos del precio. Bajo tales circunstancias
una estrategia común es mantener hasta donde sea posible el precio de la unidad,
aunque reduciendo el tamaño de la unidad. Esto se llama mantenimiento de los
precios habituales o acostumbrados. Así, aunque el precio de una barra del chocolate
se mantenga por un período largo de tiempo, durante ese mismo período el tamaño de
la barra podría haber sido reducido varias veces. Cuando deben subirse los precios, a
menudo se usa una estrategia compensatoria consistente en aumentar el tamaño de la
unidad de venta pero en forma menos que proporcional al aumento en el precio de
venta.
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VI. SELECCIONAR EL PRECIO FINAL
Los métodos de fijación de precios reducen el intervalo dentro del cual la empresa
debe seleccionar su precio final. Para escoger su precio final la empresa debe
considerar otros factores, que incluyen la fijación de precio psicológica, la influencia de
otros elementos de la mezcla de marketing sobre el precio, las políticas de precio de la
empresa y el impacto del precio sobre otros participantes
II UNIDAD
AUTOEVALUACIÓN
Resolver las siguientes interrogantes
1. ¿Cuáles son los beneficios y las caracteristicas de la segmentación de
mercados?
2. Elabore un resumen de los tipos de segmentación de mercados.
3. Explique los diversos tipos de posicionamiento.
4. ¿Qué entiende usted por posicionamiento?
5. Cómo se clasifican los productos industriales?
6. Investigue en el Código Civil Peruano la clasificación de los productos.
7. ¿Qué características tiene una marca?
8. ¿Qué funciones cumple la marca de los productos?
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133
9. Elabore una tabla referente a las ventajas y desventajas de los
distribuidores mayoristas.
10. Explique los diversos estilos publicitarios.
BANCO DE PREGUNTAS
BANCO DE PREGUNTAS
MERCADOTECNIA
PRIMERA UNIDAD
a) Lee determinadamente las siguientes preguntas y encierra en un círculo
la alternativa que contenga la respuesta(s) correcta(s). (1 pto. c/u)
1. La mercadotecnia es:
a. Determinar la demanda
b. Satisfacer necesidades
c. Programar
utilidades d. Determinar la oferta. e. Estudia el comportamiento del consumidor
a. a y d b. a y c c. b y e d. b y d e. c y d
2. La importancia de la mercadotecnia es:
a. Genera movimiento económico
b. Genera competitividad
empresarial c. Estudia a las empresas
d. Lleva el control de los
productos
a. b y c b. c y a c. d y c d. e. a y b
3.
Son funciones de la mercadotecnia:
a. Integración
b. Producción de productos
c. Distribución de
productos d. Participación del cliente
e. Identificación del proveedor
a. b y c b. c y a c. e y a d. solo a e. solo b
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134
4.
El microambiente de la mercadotecnia está formado por las fuerzas:
a. Demográficas b. Los proveedores c. Tecnológicas d. Personales e. Los
clientes
a. a y d b. a y c c. b y e d. c y e e. a y e
5. Son tipos de clientes los siguientes:
a. Consumidores b. Las empresas
c. Los proveedores
inversionistas
a. b y c b. d y a c. b y d d. a y b
6.
d. Los
El ambiente de la mercadotecnia lo conforma el:
a. El microambiente
b. El macroambiente
c. La microeconomía
d. La macroeconomía
e. Identificación del proveedor
a. a y b b. c y a c. e y a d. solo a e. solo b
7. Las áreas de decisión estratégica en un plan de marketing son:
a. Las ventas b. Las compras c. El producto d. El valor e. La promoción
a. a y d b. a y c c. b y d d. c y e e. a y e
8.
Las políticas del producto en la elaboración de un plan estratégico son:
a. La marca b. La etiqueta c. La publicidad d. Los descuentos e. La
demanda
a. b y c b. d y e c. b y e d. a y b e. b y d
b) Lea con atención cada una de las siguientes proposiciones y escriba la letra
“V” si la proposición es verdadera; la letra “F” si es falsa (1 pto. c/u)
1. El marketing empieza con la fabricación del producto y luego la venta
(
)
2.
El entorno político – legal protege al consumidor y a las empresas
(
)
3.
El factor demográfico influye en la cantidad de clientes que compran
(
)
4.
Las fuerzas del macroentorno presentan oportunidades y amenazas
(
)
5.
Las oportunidades son negocios comercializan buenos productos
(
)
6.
Las políticas de preciso son las tarifas, márgenes de ganancias altos
(
)
7.
El estudio de mercado reúne información del cliente y de los productos (
)
8.
Comportamiento del consumidor responde a aspectos motivacionales (
)
9.
El comportamiento del consumidor depende de factores sociales
)
(
10. Los factores económicos no influyen en el consumidor al compre un bien (
)
11. Son tipos de negocios: estrella, signos de interrogación y vacas lecheras (
)
12. La estrategia de desarrollo del mercado es ingresar a otros mercados
)
(
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135
c) Coloca dentro del paréntesis el número de la pregunta del lado izquierdo que
concuerde con la respuesta del lado derecho (1 pto. c/u)
1. Comercialización
(
) fortalezas, oportunidades, debilidades amenazas
2. Entorno del marketing (
) Actividades no desarrolladas en la comercialización
1.
Debilidad
(
) Orientada hacia el cliente y a las ganancias
2.
Matriz FODA
(
) Aspecto negativo que pone en riesgo a la empresa
3.
Amenaza
(
) Natural, político, económico y demográfico
SEGUNDA UNIDAD
1
Marca con un aspa (x) la alternativa que responde correctamente a las
preguntas dadas (1 pto. c/u).
1. Segmentación del mercado es:
a) Integrar mercados
b) Dividir mercados
c)
Atender
mercados
d) Descubrir mercados
e) Analizar mercados
2. Es un :producto industrial el siguiente:
a) La materia prima
b) Los bienes de consumo c) Bienes de prestigio
d) Bienes de especialidad
e) Bienes de producción
3. Los componentes de la presentación del producto son los siguientes:
a) Modelo y la cantidad
b) Envase y la etiqueta
d) La etiqueta y el precio
e) El cliente y el vendedor
c) Publicidad y precio
4. La marca de los productos identifica al:
a) Proveedor y productor b) Vendedor y productor c) Productor y distribuidor
d) Distribución e) Exportaciones
5. La identidad de la marca lo componen el:
a) Logotipo
2
b) El producto
c) La etiqueta
d) El precio
Lea con atención cada una de las siguientes proposiciones y escriba la letra
“V” si la proposición es verdadera; la letra “F” si es falsa (1 pto. c/u)
1. Una buena segmentación debe identificar segmentos grandes de clientes (
)
2. La segmentación permite atender a mercados según sus necesidades
)
(
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136
3
3. Un producto es un bien con una marca, atributos y empaque para el cliente (
)
4. Los productos se clasifican en productos industriales y de exportación
(
)
5. El marketing en productos de consumo per no productos industriales
(
)
Coloca dentro del paréntesis el número de la pregunta del lado izquierdo que
concuerde con la respuesta del lado derecho (1 pto. c/u)
1. Segmentación demográfica (
) Tiene en cuenta el estilo de vida y valores
2. Segmentación geográfica (
) Parte de un mercado con características iguales
3. Segmento
(
) División del mercado por regiones
4. Mercado meta
(
5. Segmentación psicográfica (
4
) Se realiza por sexo, edad e ingresos económicos
) Conjunto de clientes que compran un producto
Lea con atención cada una de las siguientes proposiciones y escriba la letra
“V”, si la proposición es verdadera; la letra “F” si es falsa (1 pto. c/u)
1.- El ciclo de vida de un producto son las etapas de producción y crecimiento (
)
2.- Los productos pueden ser comercializados sin marca a otros negocios. …... (
)
3.- La mezcla de productos consiste vender diversos tipos de productos. …
..(
)
4.- La marca de productos identifica al distribuidor. ………………………… …. (
)
5.- Los insumos no se consideran un producto para el marketing……….……… (
)
h) Marca con un aspa (X) la alternativa que responde correctamente a cada una
de las siguientes preguntas 1 pto. c/u).
1.- El valor económico de la marca de productos está en función de:
a) Menor riesgo b) Marca nacional
c) Cantidad de ventas de la marca
d) Calidad de productos e) Marca registrada
2.- Método para calcular el precio de los productos:
a) Tasa vigente
b) Precio de lista
d) Precio reventa e) Precio competitivo
c) Precio de compra
3.- La distribución intensiva, se da cuando hay.
a) Muchos intermediarios
c) Muchos puntos de venta
b) Muchos compradores
d) Pocos intermediarios e) Producción masiva
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137
4.- Los intermediarios o distribuidores son evaluados económicamente por:
a) Gobierno
d) Público
b) Cliente
e) La competencia
c) Productor
5.- Los niveles de un canal de marketing se miden por:
a) Nº de intermediarios
d) Precio bajo
b) Ventas altas
e) Ventas rápidas
c) Mayor utilidad
i) Lea cuidadosamente las interrogantes siguientes y luego coloque en el
paréntesis respectivo, el número de la pregunta del lado izquierdo que
concuerde con la respuesta del lado derecho.
1. Ciclo de Vida
2. canal de cero niveles
3. El precio
4. Etapa de Introducción
5. Un Intermediario
(
(
(
(
(
) Los costos son altos y bajas utilidades.
) El productor vende directamente al consumidor.
) Representa un nivel en cada canal de marketing.
) Madurez y crecimiento.
) Denominado también mensualidad.
Respuestas
N°
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
A
C
E
A
C
D
A
D
D
B
F
V
V
V
F
V
V
F
V
F
V
V
C
4
3
1
5
2
D
B
A
B
C
A
E
V
V
V
F
F
F
5
3
2
1
4
G
V
V
V
V
F
H
C
A
C
C
A
I
4
2
5
1
5
BIBLIOGRAFIA
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