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Transcript
TÍTULO DE LA COMUNICACIÓN:
BARRERAS PARA EL MARKETING EN LAS EMPRESAS PÚBLICAS
EXTREMEÑAS.
AUTOR 1: López Miranda, Elena
Email: [email protected]
AUTOR 2: Sánchez Hernández, M. Isabel
Email: [email protected]
DEPARTAMENTO: Departamento de Dirección de Empresas y Sociología
UNIVERSIDAD: Universidad de Extremadura
ÁREA TEMÁTICA: 15. Servicios públicos, eficiencia y equidad
RESUMEN:
El objeto y ámbito de este trabajo es el estudio del marketing público y en concreto el
estudio de las acciones potenciales de marketing en las empresas públicas
extremeñas.Hemos abordado tanto un estudio teórico como un análisis empírico. La
hipótesis de partida incide en el hecho de que los responsables de la administración
pública tienen una concepción tradicional del marketing, siendo esto una barrera para su
desarrollo. Los resultados de una encuesta llevada a cabo a un colectivo de jefes
vinculados con una de las Consejerías de la Junta de Extremadura confirman la
hipótesis.
Sin embargo, hay indicios de que el marketing público empiece a ganar peso en la
región porque los jefes también entienden que es una herramienta de gestión interesante
tanto para las empresas privadas como para las públicas. Esperando que así sea, hemos
desarrollado un conjunto de recomendaciones para el sector teniendo en cuenta su
planificación estratégica para los próximos años. La comunicación es la herramienta de
marketing más urgente y también la más factible por lo que recomendamos empezar por
esforzarse en ganar reconocimiento y ser más accesibles para los agentes de interés,
fundamentalmente para los ciudadanos.
PALABRAS CLAVE: Marketing Público, Empresas Públicas Extremeñas.
2
1. Contexto
La elevada importancia de las empresas públicas en Extremadura, tanto desde el punto
de vista de la generación de empleo, como desde el punto de vista de los servicios que
prestan no hace sino subrayar la conveniencia de estudiar la situación de las
organizaciones de esta tipología, en beneficio de un mayor entendimiento de su
complejidad que contribuya a una mejor gestión y una mayor satisfacción de la
ciudadanía extremeña.
El marketing, tan criticado a menudo, es una potente herramienta en la planificación y
gestión estratégica de cualquier empresa. Así, las empresas orientadas a sus clientes se
preocuparán por poner en el mercado productos o servicios que satisfagan sus
expectativas, asegurándose así por otro lado que se venderán. La función de marketing
se encarga de conocer esas expectativas y trabajar para satisfacerlas. Así mismo, el
marketing público a pesar de sus características diferenciales del marketing general por
la naturaleza pública de los bienes y servicios de los que se ocupa, también tiene como
objetivo la satisfacción de las necesidades de sus clientes, en este caso, los ciudadanos.
Desde la experiencia de los autores, trabajando para la Administración y en concreto
para el Grupo Gpex, y desde la perspectiva profesional de quien está formado a nivel
superior en Marketing, se ha podido observar como el marketing todavía es una
disciplina merecedora de escasa consideración por parte del Sector Público en nuestro
entorno. De ahí surgió la inquietud de investigar acerca del marketing público en
Extremadura, analizando sus dificultades y sus perspectivas de futuro.
3
2. Marketing y marketing público, luces y sombras
La gestión del marketing está en evolución (Webster, 2005; Lusch, 2007). A pesar de
las frecuentes actitudes negativas hacia el marketing, que suelen ser reacciones
generales de quienes en algún momento han quedado desilusionados con alguna acción
de marketing de alguna organización concreta, el marketing gana peso en la economía
actual. Chapman y Cowdell (1998) resumen las comunes críticas al marketing en cuatro
ejes: mal interpretado o tergiversado porque se le acusa frecuentemente de manipular,
infrautilizado porque implica mucho más que comunicación, incomprendido cuando no
logra atender lo intereses de todos los consumidores y agentes implicados y mal
utilizado cuando se utiliza para reducir costes en lugar de crear valor. Pero en los
últimos años hemos visto como se ha popularizado el término marketing y van
surgiendo aplicaciones concretas de la disciplina (Chamorro y González, 2005). A partir
del concepto general de marketing ya es común hablar de marketing de productos frente
al marketing de servicios, y más recientemente empieza a hablarse de marketing social.
En la tabla 1 recogemos la aportación de Moliner (1998) sobre las diferencias entre las
distintas extensiones del marketing social, donde se caracteriza al marketing público
como no lucrativo, de naturaleza pública y donde el objeto de intercambio pueden ser
bienes, servicios e ideas.
Tabla 1
Diferencias entre las distintas extensiones del marketing social
Marketing
Intercambio
Sector
Propiedad
Público
No lucrativo
Pública
De ONGs
Político
De Comercio justo
Bienes, servicios e
ideas
Bienes y servicios
Ideas
Bienes
Privada
Pública y privada
Privada
Con causa
Social Corporativo
Ideas
Ideas
No lucrativo
No lucrativo
Lucrativo y no
lucrativo
Lucrativo
Lucrativo
Fuente: Adaptado de Moliner (1998)
4
Privada
Privada
Según Alonso (2006), el marketing público es una parte del marketing de instituciones
no lucrativas circunscrita a las actividades de intercambio de las entidades públicas,
especialmente los servicios públicos que presta la Administración del Estado. El
marketing público ha sido definido por Chias (1995) como la ciencia de los procesos de
intercambio públicos y tiene por objetivo la satisfacción de las necesidades públicas, de
forma eficiente y siempre a partir de los recursos disponibles. Para este autor la eficacia,
la eficiencia y la legalidad presupuestaria serían los elementos clave de una buena
gestión de marketing público.
Volviendo al marketing general y a pesar de su importancia, cabe decir que es una
disciplina joven que está en constante evolución y se cuenta en su haber con enfoques
muy distintos. Desde el comienzo de la aplicación de esta rama de la función
empresarial hasta la actualidad, la aplicación de la misma, ha dado un giro de 360
grados. Por un lado encontramos a aquellos que definen el marketing de manera
tradicional, desde un punto de vista mercantilista o transaccional, buscando siempre una
mayor utilidad inmediata para la empresa u organización. Este sería el caso de
Goldmann (1958) que se refiere al marketing como una acción conjunta de la empresa,
dirigida hacía el cliente y con el objetivo de obtener una mayor rentabilidad. Sin
embargo existen otros autores que dan a sus definiciones un aspecto más largoplacista,
orientado a la satisfacción del cliente. Sin embargo para Drucker (1954), el marketing
tiene como objetivo conocer y comprender tan bien al consumidor que el producto se
ajuste perfectamente a sus necesidades. En la misma línea, McCarthy y Perreault (2001)
manifiestan que el marketing consiste en la realización de actividades cuya finalidad sea
la de cumplir las metas de una organización, anticipándose a las necesidades del
consumidor o cliente, adaptando los productos o servicios que presta en función de las
mismas. Estamos hablando de los principios básicos de lo que se conoce como
orientación al mercado. Según este enfoque del marketing, todas las empresas deben
5
generar un sistema de información de mercado que facilite la adquisición de
conocimiento sobre las necesidades actuales y potenciales de os clientes, una difusión
de ese conocimiento a todos los niveles de la empresa y finalmente una puesta en acción
de medidas estratégicas que respondan a las necesidades del mercado (Jaworski y Kohli,
1990). Y las últimas aportaciones ya hablan de la evolución de la concepción de
orientación al mercado a la orientación a los agentes de interés o stakeholders
incidiendo en el hecho de que esta última perspectiva es mucho más amplia porque los
agentes de interés tienen necesidades distintas y en ocasiones incompatibles unas con
otras y el marketing tiene que dar respuesta a todas ellas con una visión de largo plazo
(Ferrell et al. 2010).
Esta última postura es la que defendemos, ya que el marketing en general y
especialmente el marketing el público, lo que debe pretender es atender a las
necesidades de todos sus agentes de interés y especialmente de los clientes,
los
ciudadanos. Si la orientación al mercado coloca al consumidor en el centro de las
decisiones de marketing (Slater y Narver, 1994; Kotler et al. 2008), también puede ser
aplicada la misma filosofía colocando al ciudadano como eje central del marketing
público (Jaworski y Kohli, 1996). Bajo esta concepción evolucionada podemos decir
que el marketing actúa sobre la demanda, la identifica y la desarrolla, posibilitando que
las necesidades existentes se conviertan en realidad. Además, contribuye a orientar los
deseos y canalizarlos hacia demandas efectivas. El marketing, a pesar de algunas malas
prácticas, no crea necesidades. Para la buena praxis del marketing, las necesidades
deben existir, bien de forma manifiesta o latente. Es decir, las necesidades deben ser
reales, no aparentes y por supuesto no creadas. Por lo tanto, el marketing ha de
identificar necesidades y, posteriormente, dar una respuesta a las mismas (Furlan y
Filippin, 1994).
6
En este sentido, el marketing está empezando a ser considerado en el sector público
(Cervera et al. 2001) promovido básicamente por una cuestión de competencia del
mercado, por las crecientes expectativas de los ciudadanos y el crecimiento de las
alternativas en el sector privado (Laing, 2003). Y aunque las estrategias del marketing
privado no puedan ser trasladadas directamente al ámbito de lo público (Chapman y
Cowdell, 1998), el marketing público tiene necesariamente que ganar protagonismo en
la gestión pública en los próximos tiempos (Stokes y Lomas, 2008) a fin de satisfacer
las necesidades de los ciudadanos de forma eficaz y efectiva.
3. Aproximación al marketing en la empresa pública extremeña: Estudio de
percepciones.
La hipótesis de partida incide en el hecho de que los responsables de las empresas
públicas extremeñas tienen una concepción tradicional del marketing, siendo esto una
barrera para su desarrollo. Los resultados de una encuesta llevada a cabo en una
empresa pública a un colectivo de jefes de una de las Consejerías de la Junta de
Extremadura confirman la hipótesis. Sin embargo, hay indicios de que el marketing
público empiece a ganar peso en la región porque los jefes también entienden que es
una herramienta de gestión interesante tanto para las empresas privadas como para las
públicas.
Tabla 2:
Ficha técnica del estudio
Unidad muestral
Método de recogida de la
información
Censo poblacional
Procedimiento de muestreo
Tamaño muestral
Error muestral
Nivel de confianza
Jefes de Servicio y de Sección de una
de las Consejerías de la Junta de
Extremadura, en Mérida.
50 cuestionarios entregados
presencialmente
80 jefes/as.
50 muestras aleatorias
42 cuestionarios contestados
1%
95% Z=1,96 p=q=0,5
Fuente: Elaboración propia
7
Cabe destacar que hemos sido en todo momento conscientes de la dificultad que entraña
obtener información dentro de la propia Administración, debido a la coyuntura actual
que está viviendo nuestro país, causado por la crisis económica, y los últimos cambios
acontecidos como los recortes salariales a los funcionarios, la disminución de puestos
directivos y recortes presupuestarios. Asumiendo esta circunstancia que entendemos, el
instrumento de medida se construyó de forma muy genérica, sin tener en cuenta ni el
sexo, edad, ni las titulaciones específicas de los puestos que ocupaba cada uno de los
encuestados, ya que también teníamos constancia de que el número de personas que
ocupan puestos de estructura es muy bajo, en comparación al número de funcionarios
que ocupan puestos base sin tener responsabilidades sobre personas. Por esto, la
población objeto del estudio es pequeña.
Para llevar a cabo nuestro estudio, orientados por el trabajo previo de Hooley et al.
(1990) sobre la concepción del marketing y su aplicación práctica y el más reciente de
Kaplan y Haenlein (2009) que realizaba entrevistas en profundidad a directivos de las
Administraciones Públicas para investigar sobre sus percepciones y actitudes hacia el
marketing público, se diseñó ad hoc un cuestionario que se muestra en el Anexo 1. Así,
el cuestionario, se estructuró en tres bloques:
Bloque 1: En este apartado, el objetivo fue conocer la opinión sobre el marketing de las
personas que ocupan puestos de responsabilidad en la Consejería objeto de estudio. Se
ofrecieron dos tipos de enfoques, el enfoque tradicional, más utilitarista cuyo objetivo
es obtener rentabilidad y el enfoque más actual orientado a la satisfacción del cliente.
Con las definiciones que aportábamos, se pretendía saber con cual de los dos extremos
se encontraban más identificados nuestros encuestados.
Bloque 2: Aquí planteábamos una serie de afirmaciones generales acerca del marketing
para profundizar en sus matices. Se realizaron preguntas acerca de los objetivos y
aplicaciones de marketing y se incluyeron entre ellas algunas falacias como por ejemplo
8
“el marketing es fundamentalmente publicidad”, para poder determinar el concepto que
se tiene acerca de la disciplina objeto del estudio. Dichas cuestiones se valoraron desde
“totalmente en desacuerdo” a “totalmente de acuerdo” en una escala Likert de cinco
puntos.
Bloque 3: Indagaba concretamente sobre las percepciones del marketing en el sector
público de acuerdo con una definición generalista que incluía tanto a la Administración
Pública como a la empresa pública.
La valoración se realizó igualmente desde
“totalmente en desacuerdo” a “totalmente de acuerdo” en una escala Likert de cinco
puntos.
En cuanto a la concepción del marketing (gráfico1), la mayoría de los encuestados se
decantaron por la segunda definición (59%) demostrando que la idea que tienen del
marketing está anticuada vinculada directa y únicamente a un incremento de la
rentabilidad. Tan sólo un 41% cree que el marketing pretende conocer y comprender al
consumidor para que el producto o servicio se ajuste a sus necesidades. Por tanto, la
mayoría de los encuestados, no tienen una verdadera orientación al marketing,
confirmando nuestra hipótesis de partida.
Gráfico 1:
Percepciones sobre el marketing
41%
Orientación al beneficio
Orientación a la satisfacción de
necesidades del mercado
59%
Fuente: Elaboración propia
9
En cuanto a las percepciones sobre el marketing en general, lo más destacable de estos
resultados es que aproximadamente el 80% de los encuestados son conscientes de que
aplicando técnicas de marketing pueden obtenerse beneficios (gráfico 2). El 75%
reconoce que con esto se potencia la fidelización del cliente o usuario final y
consecuentemente el 73% afirma que el marketing crea valor. Además no parece que la
falta de recursos sea entendida como una barrera para la aplicación del marketing, tal y
como lo indica el 70% de los encuestados. Estos resultados resultan especialmente
interesantes si tenemos en cuenta la visión aparentemente tradicional de la mayoría de
los encuestados en cuanto marketing.
Gráfico 2:
Beneficios potenciales del marketing
5%
14%
67%
14%
Totalmente en desacuerdo
En desacuerdo
Indiferente
De Acuerdo
Totalmente de acuerdo
Fuente: Elaboración propia
Los resultados obtenidos en el último apartado, son realmente esperanzadores para el
sector público en Extremadura ya que el 93% de los encuestados coinciden en que el
marketing es una técnica susceptible de ser aplicada en el sector público (gráfico 3). Y a
pesar de la escasez de recursos con la que cuenta en la actualidad este sector, el 55% de
los encuestados dice que no es un factor limitante para desarrollar acciones de
marketing. Además el 83% de los encuestados son conscientes de que hay que, analizar,
definir y evaluar los deseos, necesidades y expectativas de los ciudadanos ante los
servicios proporcionados por las Administraciones Públicas. Y el 77% reconoce que
10
evaluando esas expectativas se podrían generar nuevos servicios y mejorar los
existentes.
Gráfico 3:
¿El marketing sólo tiene aplicación en el sector privado?
5%
2%
26%
67%
Totalmente en desacuerdo
En desacuerdo
Indif erente
De Acuerdo
Totalmente de acuerdo
Fuente: Elaboración propia
A pesar de estas evaluaciones positivas sobre el marketing en el sector público, un 70%
de los encuestados reconocen que la toma de decisiones, en lugar de estar guiada por
criterios de gestión, a menudo está condicionada políticamente (gráfico 4), lo que ya ha
sido señalado como una barrera importante para el marketing público en la literatura
académica Chapman y Cowdell (1998).
Gráfico 4:
¿Tiene el marketing público dependencia de las decisiones políticas?
3%
15%
42%
13%
27%
Totalmente en desacuerdo
En desacuerdo
Indiferente
De Acuerdo
Totalmente de acuerdo
Fuente: Elaboración propia
11
A esto hay que sumarle que la gran mayoría dice no tener conocimiento de las
herramientas fundamentales del marketing, lo que indica que existe poca capacitación
de los recursos humanos en éste área (gráfico 5).
Gráfico 5:
¿Tienen los gestores públicos carencias formativas en marketing?
15%
3%
10%
25%
47%
Totalmente en desacuerdo
En desacuerdo
Indiferente
De Acuerdo
Totalmente de acuerdo
Fuente: Elaboración propia
Una vez examinados los resultados totales de forma globalizada, procedimos a generar
tablas de contingencia, cruzando los resultados de la orientación hacia el marketing de
los encuestados, las cuestiones del primer bloque, con las cuestiones planteadas en los
otros dos bloques, para determinar hasta qué punto la orientación tradicional o
evolucionada condicionaba la respuesta en los otros dos apartados. En general podemos
decir que la concepción tradicional del marketing de los gestores de la administración
pública es una barrera para el marketing público en Extremadura y que la falta de
iniciativa desde los mandos, en aspectos relativos al marketing, es un factor limitante
para su desarrollo. Sin embargo, e independientemente de la percepción del marketing
que tengan, los gestores están dispuestos al cambio para mejorar los servicios que se
ofrecen actualmente y para generar otros nuevos a partir del estudio de las necesidades
de los ciudadanos.
12
4. Reflexiones y recomendaciones para el marketing de las empresas públicas en la
región
El contexto actual de la empresa pública en Extremadura es complejo. Tal y como ha
aparecido recientemente en los medios de comunicación, el Consejo de Gobierno de la
Junta de Extremadura ha autorizado a la Sociedad de Gestión Pública de Extremadura
(GPEx) la fusión, por absorción, de ocho empresas públicas, íntegramente participadas
por ella y pertenecientes a su grupo de empresas. Se trata de Fomento de la Industria del
Turismo, Ocio y Tiempo Libre; Fomento Exterior de Extremadura; Centro de Estudios
Socioeconómicos de Extremadura; Fomento de la Iniciativa Joven; Sociedad de Gestión
de la Imagen de Extremadura; Fomento de la Naturaleza y Medio Ambiente; Sociedad
Pública de Inspección Técnica de Vehículos, y Sociedad Pública de Agricultura y
Desarrollo Rural de Extremadura.
La fusión, una de las primeras anunciadas por el Gobierno autonómico, es una de las
medidas del plan de recortes del gasto público como respuesta a la crisis para reordena
el sector público empresarial extremeño al tiempo que se mantiene la cobertura que se
viene otorgando a las distintas y variadas necesidades organizativas y funcionales de la
región.
En este contexto complejo y de recortes presupuestarios es donde pensamos que,
siguiendo las recomendaciones de Ferrell et al (2010), la orientación del marketing de
las empresas públicas extremeñas tiene que ser a largo plazo y centrada en todos los
stakeholders a los que atiende, poniendo en el centro de las acciones la satisfacción de
los ciudadanos.
Convencidos de que ésta es la estrategia que marcan los tiempos y a la luz de los
resultados obtenidos del estudio de percepciones de los gestores públicos avanzamos a
13
continuación algunas recomendaciones. Destacamos que las líneas de actuación que
apuntamos tienen en cuenta los objetivos de eficacia y eficiencia para el sector en los
próximos años y han sido elaboradas a partir del estudio de percepciones y del análisis
DAFO (análisis interno de debilidades y fortalezas del sector y externo de amenazas y
oportunidades) de la empresa pública extremeña que recogemos en la figura 1.
ANALISIS EXTERNO
ANALISIS INTERNO
Figura 1:
Análisis DAFO de la empresa pública extremeña
DEBILIDADES
FORTALEZAS
• Poca visibilidad de la labor
desempeñada y los servicios
provistos
por
las
administraciones públicas frente
al cliente final: el ciudadano.
• Faltan estudios de mercado que
orienten sobre las necesidades
concretas de los ciudadanos y
que ayuden a la toma de
decisiones políticas.
• No se tiene constancia del nivel
real
de
satisfacción
(o
insatisfacción) del cliente final.
• Falta de conocimientos de
marketing a nivel de dirección.
• Capital
humano
a
nivel
operativo
con
inestabilidad
laboral.
• Fuerte compromiso con la Sociedad
Extremeña
AMENAZAS
OPORTUNIDADES
• Coyuntura económica actual de
Extremadura y de España.
• Mala imagen de “lo público” en
los medios de comunicación.
• Reducción del gasto público,
que pueda obligar a una
reestructuración
del
mismo,
perdiendo así, capital humano.
• La reordenación del sector público
empresarial
extremeño
puede
plantear oportunidades dentro del
sector público, generando eficiencia
y eficacia y ampliando la cartera de
productos o servicios para el
ciudadano.
• Posicionamiento y Reconocimiento
de marca.
• Capital humano cualificado
• Responsabilidad Social Corporativa,
como parte de la estrategia del
grupo de empresas públicas.
• Certificaciones de Calidad.
• Cumplimiento de la Ley Orgánica
3/2007, de 22 de marzo, para la
igualdad efectiva de mujeres y
hombres.
• Generación
de
empleo
para
personas discapacitadas.
Fuente: Elaboración propia
14
La recomendación principal es clara, hay que tomar las medidas necesarias para que el
marketing sea una filosofía de gestión en la empresa pública extremeña. A partir de esta
premisa, destacamos las acciones específicas en el plano operativo que contribuyan al
objetivo principal:
1 - Desarrollo de competencias de marketing entre los gestores de las empresas
públicas, por que la necesaria orientación a los ciudadanos que requiere la gestión
pública no corresponde exclusivamente a un departamento concreto de la empresa, debe
ser una filosofía de acción transversal como ya apuntaba el trabajo pionero de Hooley et
al. (2009).
2 – Desarrollo de una verdadera orientación a los agentes de interés o stakeholders,
mediante la información, la difusión y la respuesta a sus demandas.
3 - Conocimiento de las necesidades de los agentes de interés, fundamentalmente de
los ciudadanos. Para ello se deben acometer estudios de mercado que determinen con
seguridad sus demandas. La confianza política que el ciudadano otorga con el voto a los
políticos en un acto democrático cada cuatro años no parece suficiente ni si quiera para
los propios políticos. Escuchar a la ciudadanía de la mano de proyectos como por
ejemplo los Procesos Comunitarios que desarrolla hace tiempo en nuestra región el
Instituto Marco Marchioni (Cobaleda et al., 2007) o a través de las consultas que nos
permiten las nuevas tecnologías para el e-gobierno, pueden ser complementadas con
investigaciones de mercado técnicas y fiables.
4 – Acciones de comunicación internas y externas. Sobretodo en el ámbito de los
servicios públicos, los propios empleados (funcionarios o laborales) son la cara visible
de la empresa pública para el ciudadano. El marketing interno actúa dentro de la
organización para generar empleados concienciados con la satisfacción del cliente
(Berry, 1981; Grönros, 1981). Además ya ha sido demostrado por la literatura que el
marketing interno es un antecedente de la satisfacción de los clientes (Bansal et al.
2001, Lings, 2004) y un factor de éxito en la innovación en servicios (Sánchez, 2008).
15
Por eso recomendamos aplicar las técnicas del marketing en la gestión interna de los
empleados públicos para conseguir esa filosofía de orientación a los ciudadanos. Y por
otro lado, las acciones de marketing público externo deben ser una continuidad hacia
fuera del mensaje interno, la satisfacción del ciudadano. Las empresas públicas deben
ganar reconocimiento y legitimar su gestión ante el ciudadano y el marketing puede
contribuir a este propósito.
5 – Medición de la satisfacción del ciudadano. Solo mediante la medición de los
resultados de la gestión se puede mejorar. El marketing tiene una larga trayectoria en
estudios de satisfacción que puede y debe ser aplicada al contexto de la empresa pública
extremeña.
5. Conclusiones
Las potencialidades del marketing en la gestión de las empresas públicas extremeñas
son muchas. Asumimos las limitaciones del estudio al habernos dirigido a una sola
empresa pública del grupo y somos conscientes del complicado momento que están
viviendo las empresas públicas de la región, por lo que los resultados no son
completamente generalizables a todo el sector.
Sin embargo,
podemos decir que aunque parece que la concepción general del
marketing no es la más apropiada y existen carencias, reconocidas por los propios
gestores en lo que a marketing se refiere, la predisposición es positiva y se reconocen
las potencialidades del marketing para conseguir el objetivo último de la satisfacción del
ciudadano.
La comunicación puede ser la herramienta de marketing más urgente, interna y externa
y también la más factible, por lo que recomendamos empezar por esforzarse en crear
internamente esa cultura de atención al ciudadano y en ganar reconocimiento de cara al
exterior. Sin embargo, la orientación a la satisfacción de los distintos agentes
16
implicados, especialmente los ciudadanos, requiere un esfuerzo planificado y a largo
plazo. Se trata de un cambio cultural profundo que convierta la estrategia de marketing
en una filosofía transversal por departamentos y desde dentro hacia fuera de la
organización. La reconocida calidad del capital humano de las empresas públicas y su
apuesta por la Responsabilidad Social como fortalezas y las oportunidades que ofrece
actualmente la reestructuración del sector, son elementos claves para el éxito del
proceso de cambio cultural requerido.
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19
Anexo 1:
Cuestionario
20
21